WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 44 |

66 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 2. Культура фирмы: содержание и проблема эффективности • Знание того, чем управляешь: поощряется не кабинетный в единое целое и быть признанной персоналом, потребителями менеджмент, а управление через непосредственные контакты и другими организациями. Такой обобщенный подход идет в ущерб с подчиненными на местах. ее практичности, оставляя анализ на абстрактном уровне универсальных пожеланий.

• Не заниматься тем, чего не знаешь: отвергается любой непроВ каждой из рассмотренных моделей акцент делается на различных фессионализм и дилетантство.

составляющих культуры фирмы: организационных процессах • Простая структура: менеджмент стремится к сокращению (В. Сате), ценностной ориентации (Т. Питерс и П. Уотермен), функуровней управления и штата управляющих, а положение менедциях социальных систем (Т. Парсонс). Очевидно, назрела необхожера определяется не количеством подчиненных, а его влиядимость в выработке модели эффективности, сочетающей в себе нием на дела организации, прежде всего, на результаты.

возможности как обобщенно-систематического подхода, так и кон• Сочетание гибкости и жесткости организации: жесткая система кретного количественного анализа деталей.

разделяемых ценностей, консолидирующая персонал и менеджТак, использование упомянутых методик диагностики и оценки мент, обеспечивает гибкость и новаторство в практической корпоративных культур показывает, что большая часть коллектива деятельности.

фирмы хотела бы, чтобы преобладала клановая культура, когда Данная модель привлекает своей эмпиричностью, опорой на обобу людей много общего, а организация держится вместе благодаря щение реального опыта. Она удачно увязывает ценности и нормы преданности и традициям. Противоречия между ожиданиями и корпоративной культуры с практикой организационной работы.

действительностью приводят к постоянному недовольству и, как Однако, во-первых, речь в ней идет об обобщении сугубо америследствие, к низкой производительности труда, что невыгодно канского опыта успешного менеджмента. А во-вторых, несмотря на руководству фирмы.

свою эмпиричность, она не дает упорядоченной системы показаНо в любом случае ясно, что культура фирмы не может оценителей эффективности культуры фирмы, методики их измерения.

ваться сама по себе, не может быть самоценной, а имеет смысл В более общем виде связь между культурой фирмы и результатами только в контексте успешности и востребованности самого бизнеса, ее деятельности представлена в модели американского социолога его укорененности в экономической и социальной жизни общеТ. Парсонса. Модель получила название AGIL — по первым буквам ства. Поэтому ключом к пониманию эффективной деловой кульанглийских названий функций, выполняемых любой организацией, туры современной компании и успешной технологии ее построения чтобы выжить и добиться успеха:

может стать некий системообразующий принцип современного • адаптация (adaptation);

бизнеса. Таким принципом в рыночной экономике современного • достижение целей (goals);

массового общества является бренд.

• интеграция (integration);

• легитимность (legitimate).

Суть модели состоит в том, что для выживания и процветания любая организация должна быть способной адаптироваться к изменениям экономической, политической и социальной среды, добиваться выполнения поставленных целей, интегрировать свои части Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса история… Сам итог — это не только стоимость бренда. Вот Xerox — это ГЛАВА бренд Бренд. Они достигли результата: говоря Xerox, мы фактически произносим не имя собственное, а имя нарицательное — «ксерокс», от Бренд как интегратор бизнеса которого образованы другие слова: «ксерокопия», «отксерить» и т. п.

В.Т.: Но я против того, что бренд — некий ключ… Г.Т.: Бренд — это то, что формируется в сознании у потребителя. Это некая волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. Потребителям предлагается представКарьера бренда: от клейма до мечты.

ление о них самих как о «хороших ребятах». Так вот, чтобы этот message Имидж и репутация: брендинг и контакпрошел, должен быть некий стержень, который пронизывает весь бизнес.

тные группы. Бренды как мифология общеВ том числе и персонал.

ства массовой культуры. PR, реклама В.Т.: Давайте найдем другое слово, кроме ключа.

и брендинг. Бренд-интеграция менеджГ.Т.: Я бы назвал этот стержень брендинтеграцией бизнеса.

мента. Корпоративная культура как В.Т.: Красиво. Бренд-интегрированный бизнес.

бренд-ресурс.

Г.Т.: Ключ — это в логике раскрытия… Ключ к пониманию несамодостаточности корпоративной культуры. Бренд — интегратор бизнеса. Системообразующий фактор.

В.Т.: При чем здесь бренд В.Т.: Супер! Бренд как интегратор бизнеса. Да, не ключ, а интегратор.

Г.Т.: Бренд — это ключ к пониманию того, что корпоративная культура не является самоцелью. Она, в конечном счете, направлена на достижение бизнес-результата.

Карьера бренда: от клейма до мечты В.Т.: Корпоративная культура — это средство.

Г.Т.: Бренд — это то, что является мифологизацией продукта в сознании «Бренд», один из центральных терминов современного бизнеса, людей, его образ. И этот образ — результат деятельности бизнеса. Носипроисходит от английского brand — клеймо, тавро, которым, выжигая, телями идеологии бренда конкретной компании должна являться как клеймили скот. Без такого клейма невозможно было опознать скотину, продукция, так и то, что о ней говорят, — коммуникативные средства:

особенно в условиях ее беспривязного содержания. В этом отноценовая политика, упаковка, реклама и кадры, которые несут корпорашении скотоводы, метившие свой скот, занимались брендингом. По тивную культуру далее. Если позиционирование бренда — инструмент, некоторым данным, это понятие восходит к практике скандинавских то сам бренд, как таковой, — это результат, в том числе и позиционикорабелов, выжигавших свое имя на построенных ими судах. В любом рования. А чтобы он был правильно позиционирован, для этого нужны случае, изначально бренд — личный, опознавательный знак собственстратегические цели.

ника, идентификатор принадлежности собственности, играющий В.Т.: Можно сказать очень просто и кратко: любой бизнес создается для роль некоей юридической гарантии собственности и авторства.

того, чтобы зарабатывать деньги. Иначе это не бизнес.

Собственно, именно так он и понимался в бизнесе первонаГ.Т.: Не просто зарабатывать деньги… Результаты и цели бывают конечные чально — как зарегистрированная торговая марка, т. е. название и промежуточные. А конечный экономический результат — это стоимость определенного товара (услуги) конкретного производителя, отличабренда, его оценка. Сколько он зарабатывает по пути — это уже другая 70 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса ющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в бренд • уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову включали марку товара и способы его представления. Однако в даль- потребителя1;

нейшем бренд сделал головокружительную карьеру.

• марка товара, его опознавательный знак отражающий известУже к началу 1950-х годов появились первые ростки осознания того, ность, признанность данного товара и определенную степень что бренд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган доверия к нему;

или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию фирмы.

• демонстрация ценностей, которые культивируются в данной Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоракомпании2;

тивное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную • не только символ, обозначающий продукт компании, но и отрав символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей жение компании-производителя в сознании потребителя3;

степени специалисты по брендингу стали обращать внимание не • совокупность представлений и ожиданий потребителя в отностолько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психолошении данного товара4;

гические и культурно-антропологические аспекты влияния брендов • уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, на жизнь людей1. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали рациональных и иррациональных характеристик товара, выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.

значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отлиНовые черты бренда отмечены в определении, предложенном чать данный товар от продукции конкурентов5.

в свое время специалистами компании «Booz Allten&Hamilton»:

Во всех этих и подобных определениях главными характеристи«Бренд — это способ быстрой передачи важной информации рынку с ками бренда оказываются:

целью оказать влияние на принятие решения». Для потребителя на • возможность самовыражения для потребителя;

первый план при выборе выходят совершенно очевидные пара• гарантия качества;

метры — качество, стоимость, доверие. Все эти параметры тесно взаимосвязаны с идеей бренда, который служит эффективным • торговая марка + добавленная стоимость;

инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного • «имущество» владельца, которое можно продать или сдать преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях, в аренду;

когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара • сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавот продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует.

ленная стоимость.

Такое дополнение особенно важно в условиях, когда конкуренция Не удовлетворившись многословными формулировками, Д. Ораев на рынке максимальна.

предложил определение бренда из четырех слов: «Бренд — это В настоящее время речь идет уже не только о брендах товаров, но обещание обеспечить желаемые переживания».

и компаний, персон, регионов, стран.

Какова природа бренда Что его порождает Без понимания этих факторов невозможно говорить о брендинге. В этой связи стоит Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. — М.: АСТ, 2003 С.150.

Персонал-Микс. 2005, № 6, с. 7.

привести ряд современных определений бренда:

Андреев А. Г. МАМИ. 2004, № 2, с.16.

Чернозуб О. Л. МАМИ. 2003, № 1, с.40.

1 Власова Е. И. МАМИ. 2004, № 5.

Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2003.

72 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Если попросить любого «человека с улицы» назвать известные ему устойчивой психофизиологической зависимости. Действительно, бренды, обычно называют Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. Из потребитель фактически «подсаживается» на бренд — не столько отечественных брендов — пиво «Балтика», «Невское», «Тиньков». на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную составПочему Coca-Cola — бренд, а «Буратино» или «Колокольчик» — ляющую. Еще в глухое советское время потребитель гонялся за нет BMW — бренд, а «Лада» или «Москвич» — нет «фирмой», товарами не только и не столько качественными, сколько Получается что не всякая марка — бренд, а только та, которая модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гоняется за производит определенное впечатление, по-особому привлека- брендами.

тельна. Бренды — это ответ на пожелания и ожидания. Бренды — это Бренд — не просто торговая марка, которую можно запатенто- реакция на увиденное и услышанное. Бренды — это связь с потревать и которая может являться собственностью. Согласно одному бителем. Бренды — это вера… из наиболее точных определений, бренд — это торговая марка (заре- В январе 2001 года авторитетным агентством Young & Rubicam были гистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет завершены широкомасштабные исследования, результаты которых ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, показали, что качество и надежность больше не являются для потребренд — это имиджево-репутационная составляющая стоимости бителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успешмарки. Хотя он и входит в стоимость компании, но существует в пот- ными оказываются так называемые «бренды веры» — бескомпромисребительском сознании. сные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто В современной рыночной ситуации избалованный потребитель отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создареагирует не столько на товар и его качество, сколько на марку телей. Примеры подобных «брендов веры» — IKEA, Nike, Disneyland товара, имидж фирмы, репутацию его руководства. На первый план Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Отношение этих брендов к потребивышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. телям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, — это очень Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от хорошо, если же нет — очень плохо! Они хотят нравиться потребиосвещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполни- телям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в тельной и законодательной властью различных уровней регионов своей привлекательности, но не собираются изменять свои убежили даже стран. Успех дела стал зависеть от возможностей поли- дения ради кого бы то ни было. Фактически, это — новая религия.

тического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее На одном из семинаров было выработано, как представляется, менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности. наиболее точное и передающее технологическую суть дела опредеНо бренд — не только имидж, представление о фирме и впечат- ление: бренд — это волшебная история о магическом артефакте, облаление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояльность дание которым открывает дверь в царство мечты.

потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции Магический артефакт в сказках — волшебная палочка, коверфирмы. самолет, скатерть самобранка, живая вода…. Так и бренд. Он Согласно одному полушутливому определению, бренд — это всегда — современная сказка. Поэтому Coca-Cola — бренд, а «Колосиндром устойчивой психофизиологической зависимости от марки кольчик» — нет. Mersedes, BMW связаны с «волшебной историей о товара. Эта формулировка напоминает определение наркотика, как магическом артефакте», содержат ее, а «Жигули» — нет. «Все дело вещества, употребление которого способно выработать синдром в волшебных пузырьках».

74 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме: руководителя организации… или преуспевающего предпринимателя)».

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.