WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 ||

тогда, когда основу ее экономики будет составлять динамично разви- Недаром к Хартии присоединяются все новые и новые предпривающийся и социально ответственный частный сектор, получающий ятия и компании. Главное, чтобы она не осталась красивой деклаполную поддержку со стороны государства и активно участвующий рацией, а стала вектором развития российского бизнеса, чтобы в решении всех проблем развития российского общества. … Бизнес компании присоединялись к хартии и следовали на практике излообязан осознать свою историческую роль … работать на стратеги- женным в ней принципам. Уже за первые два месяца регистрации ческие интересы государства и общества, а не ограничиваться лишь в реестр внесено более 20 организаций, в «листе ожидания» еще усилиями по созданию различных фондов и решению корпоративных около десятка. Около 20–30 крупных компаний, которые объедисоциальных вопросов»2. няют много юридических лиц, ввели у себя процедуру подписи По итогам I Международного конгресса «Государство и бизнес: под листом регистрации. Члены Бюро правления РСПП приняли социально ответственное партнерство» было признано необхо- консолидированное решение о том, что компании, которые они димым создание в России государственной и общественной систем представляют, также присоединятся к Хартии — и таких больше морального поощрения социально ответственных компаний, в сотни! том числе — премий и наград. В этой связи была учреждена Обще- Это уже не дань моде. Региональный бизнес, осознавший свои ственная награда — орден «Ответственность и благородство». По долгосрочные интересы, видит, что устойчивое развитие невозпредставлению предпринимательских союзов, региональных и можно без диалога и выстраивания ответственных отношений со отраслевых организаций на II Международном конгрессе лауре- всеми заинтересованными сторонами. Для регионов сейчас важна атами этой премии за социально ответственное ведение бизнеса информационная, просветительская работа в сфере КСО.

стали руководители ОАО «Российские железные дороги», ОАО Продвижение КСО в России требует дополнительных усилий, «Аэрофлот-Российские авиалинии», ОАО «Соликамскбумпром», предпринимаемых бизнес-сообществом. Около половины региОАО «Фазотрон — НИИР». ональных отделений РСПП и региональных союзов промышленников и предпринимателей включили в свои планы рассмотрение Социальная ответственность компаний. Эффективная технология управвопроса о присоединении к Социальной хартии российского ления социальными инвестициями. М., 2005, с. 8.

бизнеса. Это значит, что потребуется гораздо более мощная интел II Международный Конгресс «Государство и бизнес: социально-ответслектуальная и методическая поддержка. Ни штатные сотрудники твенное партнерство». М., 2005. — С. 12.

342 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего РСПП, ни отдельно взятые эксперты не смогут решить эту задачу. сфере КСО позволяет избежать формального подхода к подготовке Чем больше будет профессиональных организаций и консультантов, социального отчета. Необходимо добиться глубокого погружения которые смогут объяснить региональному бизнесу «как и зачем», в процесс социальной отчетности, чтобы сделать его более эффектем лучше. тивным для компании. Поэтому члены рабочей группы должны Необходимы, прежде всего, заинтересованные усилия самого понимать, что такое корпоративная социальная ответственность бизнеса. Так, 9–11 декабря 2005 года компания «Вимм-Билль- и для чего она нужна.

Данн. Продукты питания» («ВБД») провела семинар «Социальная Позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной стратегия компании: принципы и методы развития. Корпоративная среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом, социальносоциальная ответственность и отчетность», в котором приняли ответственное партнерство, фактически является углублением и участие члены рабочей группы по подготовке социального отчета расширением маркетинга, который выходит за пределы рынка компании и сотрудники управления по корпоративным связям и впускается внутрь самой фирмы. Так понимаемая социальная «ВБД». В ходе семинара работники компании получили как теоре- ответственность может и должна быть рационально обоснована тические знания, так и практические навыки. Они узнали о том, и просчитана с точки зрения эффективности бизнеса и стратегии как формировать стратегию социальной и благотворительной его развития. Здесь все зависит от глубины обоснования, перспекдеятельности компании, с чего начинать подготовку социального тивы действия различных долговременных факторов, масштабов и отчета, научились вести диалоги с заинтересованными сторонами. возможностей самого бизнеса. В этом случае социальная ответсЗанятия вели российские и зарубежные эксперты по КСО: специ- твенность способствует формированию и продвижению имиджа и алисты Центра корпоративного управления Государственного репутации, а значит, конкретного бренда или брендов, и, в конечном университета «Высшая школа экономики», специалисты консал- счете, росту капитализации бизнеса.

тинговой компании «Ernst&Young», Агентства социальной инфор- По мнению председателя Федеральной комиссии по рынку ценных мации, Фонда «Институт экономики города». Участники семи- бумаг И. Костикова, отсутствие должной корпоративной культуры нара были ознакомлены с международными нормами, общими еще в 2001 году стоило стране порядке 70 млрд долларов инвестиций.

тенденциями и терминами в области социальной ответственности Отечественные компании до последнего времени, как правило, бизнеса, а также со стандартами и спецификой КСО в пищевой управлялись по старинке. Причина этому — механизм их создания.

промышленности. Сотрудники «ВБД» обсудили формы ведения В образовавшемся в результате приватизации подавляющем больдиалогов со стейкхолдерами и проанализировали встречи, которые шинстве корпораций акции принадлежали высшему менеджменту, состоялись в рамках подготовки социального отчета компании. который привык распоряжаться имуществом компании как своим Была проведена ролевая игра по отработке навыков взаимодейс- собственным, не держа ни перед кем отчета. В результате междунатвия со стейкхолдерами. Участники семинара прослушали доклады родные инвесторы не очень охотно вкладывали средства в российо стоимости репутации и бренда, внедрении КСО в стратегию ские предприятия. Именно по оценке отечественных и зарубежных развития компании, бухгалтерской трактовке нематериальных специалистов, только компании, акции которых торгуются на активов, стандартах учета репутации и управлении репутацион- отечественных и зарубежных биржах, недооценены примерно на те ными рисками. Ведущий менеджер Управления по корпоративным же самые 50–70 млрд долларов. Характерные слова были сказаны в связям «ВБД» И. Вершинина отметила, что обучение сотрудников в свое время М. Б. Ходорковским, который в своем теперь уже давнем 344 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд интервью «Известиям» сказал: «Для успешной реализации своих ЗАКЛЮЧЕНИЕ долгосрочных планов компания обязана следовать общемировым принципам корпоративного управления. Основными принципами при принятии менеджерских решений должны быть честность, прозрачность, ответственность, подотчетность»1. Поверят Проведенное исследование показывает, что формирование и разли зарубежные инвесторы российским промышленникам, покажет витие культуры современного бизнеса предполагает осознание время — отечественный фондовый рынок безуспешно ждет крупных изменения парадигмы современного менеджмента в целом. Речь иностранных инвестиций. Этот же фактор времени работает и в идет о серьезном изменении стиля руководства, включая делеформировании российского общественного мнения в отношении гирование полномочий, привлечение сотрудников к принятию отечественного бизнеса.

решений, четкий контроль конечных результатов работы. Требуется новая кадровая политика с ориентацией на персонал-ориентированные технологии и предполагающая отношение к персоналу как социальному партнеру. Необходим подбор в организацию сотрудников, разделяющих корпоративные принципы и ценности, или тех, кто впоследствии сможет легко их принять; подбор на ключевые позиции людей, являющихся носителями ценностей, совпадающими с ценностями компании, ценностями бренда и способных передавать их другим сотрудникам.

Формирование полноценных российских брендов неотделимо от культуры ведения дел, корпоративной культуры российских компаний. Создание такой культуры предполагает построение системы внешних и внутренних PR, включая: новую интерпретацию прежней истории, символики, мифов, легенд и традиций;

создание системы информирования сотрудников на всех уровнях (общие собрания, информационные доски, внутренний Web-сайт, корпоративная газета); разработку и реализацию кодексов деловой практики.

Реализация формирования и развития культуры компании возможна при условии активного взаимодействия участников деловой активности всех уровней. Для этого необходимы: инициирование открытых дискуссий, в том числе и о ценностных различиях; вовлечение персонала в оценку и развитие ценностей, их реализацию в повседневной деятельности и при принятии решений Известия. — 27.07.2001. — С. 2.

346 Заключение на всех уровнях; конкретизация поведенческих моделей; проявЛИТЕРАТУРА ление признательности сотрудникам за ценностно-ориентированные решения и действия; привлечение персонала к разработке внутреннего кодекса деловой практики и к процессам пересмотра ценностей компании в периоды перемен и преобразований.

1. PR: Культура деловых коммуникаций. Как это делать в России; БренСовременный менеджмент не только проявляет все большую динг: PR- технология./ Науч. рук. серии Г. Л. Тульчинский. — СПб:

зависимость от своего социально-культурного контекста, социСправочники Петербурга, 2006.

ально-культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты техно2. Аксенова Е. А. и др. Управление персоналом. — М.: ЮНИТИ, 2005.

логии социально-культурного нововведения. Компания — это носи3. Андреева Т., Юртайкин Е. Культурные вопросы // Top-manager, 2005. — тель определенной культуры. Именно культура компании придает 12.09.2005.

личностно-эмоциональную окраску репутации фирмы, ее брендам, 4. Архангельская М. Д. Бизнес — этикет, или Игра по правилам. — М.:

создавая дополнительные конкурентные преимущества в условиях Эксмо, 2004.

современной экономики. Формирование культуры компании — это 5. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. — М.:

проявление здравого смысла ее бизнеса, компетентности и эффекОлимп-бизнес, 2006.

тивности менеджмента, условие выживания в бизнесе.

6. Браун Лилиан. Имидж — ключ к успеху. — М., 1996.

С другой стороны, эффективная культура бизнеса может форми7. Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благороваться и развиваться только на основе и с учетом общей стратегии творительность. — М.: Вершина, 2006.

развития, трансляции базовых ценностей бренда и, в конечном счете, 8. Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламой мифы, интеграции бизнеса в социальную среду данного общества. Бизнес в которые поверил весь мир. — М.: Гранд, 2004.

возникает и развивается не в вакууме. Успех дела в наши дни реша9. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, оргающим образом зависит от правильного позиционирования бизнеса низация, процесс. — М.: Изд–во МГУ, 2001.

не только в рыночной среде, но и в плане ответственного социаль10. Геллнер Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические ного партнерства, оптимизации широкого контекста условий его соперники. — М.: Моск. Школа Политич. Исслед., 2004.

развития.

11. Громова Е., Герасимова М. Использование проективных методик при определении позиционирования бренда // Рекламные Идеи. — Yes! — 2000. — № 3.

12. Громова Е., Герасимова М. Психотипы потребителей и позиционирование бренда // Рекламные идеи. — Yes! — 2005. — № 4.

13. Громова Е. И., Герасимова М. А. Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия (рекламного слогана) новых брэндов // Рекламные Идеи — Yes! — 2000. — № 3.

14. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. — М.: Имидж-Контакт, 2003.

348 Литература Литература 15. Даффи Н., Хупер Д. Брендинг на страстях. — М.: Вершина, 2006. 35. Ле Пла Ф. Д., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. — СПб/М.:

Нева/ОЛМА-ПРЕСС, 2003.

16. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. 36. Лифшиц И. М. Теория и практика оценки КС товаров и услуг. — М:

Юрайт-М, 2001.

17. Драницына Е. Зафиксированные обещания //Top-Manager. — 2004.14.09. 37. Льюис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. — М., 2001.

18. Драскет В., Уиллер У. Управление самоуправлением // Секрет Фирмы. — 2004. — № 30 –31. — С. 58–60. 38. Магура М. И. Поиск и отбор персонала // Управление персоналом. — № 1. — 2002.

19. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / Пер. с англ.; Ответ.

ред. Макарова Н. М. — М.: Вильямс, 2003. 39. Марковский В. Создание команды // Top-manager. — 02.11.2004.

20. Дымшиц М. Разработка и продвижение бренда // http:/www.d2d.ru. 40. Массовая культура. — М., 2004.

21. Дэвис С. Управление активами торговой марки. — СПб: Питер, 2001. 41. Мещанинов А. А. Образ компании. — М.: ОАО Типография Новости, 2001.

22. Еропкин А. М. Организационное поведение. — М.: Доброе слово, 1998. 42. Музыкант В. Л. Реклама и PR — технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада — Пресс, 2002.

23. Жаворонков П. Ловцы человеков // Компания. — 2004, № 26. — С. 40–44.

43. Нещадин А. А., Горин Н. И., Тульчинский Г. Л. и др. Социальная поли24. Зарубина Н. И. Социально культурные основы хозяйства и предпритика российских компаний. — М.: Вершина, 2006.

нимательства. — М.: Изд. дом Магистр-пресс, 1998.

44. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет 25. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к вопод дудку таланта. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, ображению преобразит бизнес. — СПб: Стокгольмская школа эконо2001.

мики в СПб, 2004.

45. Ораев Д. Определение бренда из четырех слов //Рекламные идеи. — 26. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной Yes! — № 4. — 2005.

культуры. — СПб.: Питер, 2001.

46. Пасак И. Корпоративные религии и дух капитализма, или Чем Гейтс 27. Карташова Л. В., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О. Поведение в оргаотличается от Джобса // Top-Manager — 2004. — № 3 (36).

низации. — М.: ИНФРА-М, 1999.

47. Перелыгин Е. Б. Психология имиджа. — М.: Аспект Пресс, 2002.

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.