WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 44 |

26 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность С точки зрения японцев, цели возникают из более глубоких Человеческое поведение тем и отличается от действий машины, процессов понимания ценностей, посредством которых компания что осуществляется не столько по целевым, сколько по ценностным проводит свою деятельность. Если проникнуться философией программам. При этом значимым является не конкретный результат компании и тем, как надо действовать, исходя из нее, правильные (написание картины, теоретическая разработка, приобретение цели и стиль поведения в каждой ситуации будут очевидны для именно этой суммы), а сама деятельность: художественное или менеджеров. Им не понадобятся для этого специальные указания научное творчество, отстаивание определенных идеалов социальной «сверху». справедливости, процесс накопления богатства и т. д. Именно такой Управление, базирующееся на ценностях, создает условия для характер носит большей частью управление поведением человека и саморегулирующегося поведения, инноваций и развития новых социальными системами. Искусство, наука, мода и т. п. — все это подходов. При этом если в основе инноваций лежит философия сферы нормативно-ценностного управления по преимуществу.

компании, новые решения содержат в себе ее принципы и ценности. Управление по целям акцентирует внимание на нерешенных Такая система открыта для решений и предложений «снизу». проблемах, необходимых изменениях в состоянии объекта управУправление по ценностям требует от менеджеров и сотрудников ления, связанных, прежде всего, с устранением негативных, нежеиного стиля мышления, чем это принято в классическом менедж- лательных аспектов этого состояния. При этом положительные менте. Это означает, что системы коммуникации, движения инфор- аспекты и факторы остаются в стороне. В социальном управлении мации и принятия решений внутри компании должны быть дейс- это выражается в ориентации на внешнюю необходимость. «Фокутвительно системами ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ. сируя внимание на болезни, мы апеллируем в первую очередь к Главный вопрос целевого менеджмента — «что». Вся работа страху, а основанное на нем поведение трудно направить по желаориентирована на достижение желаемого результата. Если пере- емому руслу. Фокус на здоровье, наоборот, мотивирует поведение, фразировать известную метафору Э. Фромма1, то такое управление ориентированное на положительные цели; и тогда любое достиможно назвать менеджментом в модусе «Иметь» (to have, haben). Это жение рассматривается не просто как удача в стремлении избежать обеспечивается с помощью целевых программ и контроля их испол- несчастья, а как победа. Человек взбирается на Эверест, потому что нения. видит в этом вызов человеческой изобретательности и стойкости.

В нормативно-ценностном менеджменте на первом плане нахо- Скажи ему, что он должен это сделать, чтобы выжить или обрести дятся не цели, а ценностные нормы, по шкале которых и опреде- свободу, и он воспримет это как тяжелую, непосильную работу»1.

ляются конкретные цели; он в большей степени ориентирован Именно на положительные факторы (ценности) и ориентировано на процесс, а не на результат. Главный вопрос не «что», а «как». нормативно-ценностное управление. Оно принципиально направСтановится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее лено на внутреннюю мотивацию. Если управление по целям — традиции, репутация, имидж. Такое управление можно назвать воплощение принципа «Надо!», то нормативно-ценностное управменеджментом в модусе «Быть» (to be, sein). Завоевать 100 % рынка ление — принципа в духе знаменитого лютеровского «Не могу своим продуктом — задача to have, а приучить пить хороший сок, иначе!». Можно сказать, что управление по целям ориентировано научить — to be. на потребности и их удовлетворение, на то, что человек хочет иметь, 1 Фромм Э. Быть и иметь. — М.: Прогресс, 2000. Печчеи А. Человеческие качества. — М.: Прогресс, 1980, с. 175.

28 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность и как он может этого достигнуть. Управление же по ценностям побуждающий характер: приказы, распоряжения, инструкции направлено на развитие способностей, на то, что есть человек и кем и т. д. От получателя, как правило, не требуются интерпретация или он может стать. размышления: необходимо лишь четкое выполнение, т. е. одноЖесткое целеполагание требует организационной иерархии управ- значная реакция.

ления, которая реализует структуру и иерархию целевой программы. При нормативно-ценностном управлении информация носит не Так каждая деталь велосипеда воплощает структуру дерева целей столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

езды человека за счет вращения педалей. Организационная струк- Взаимопонимание и взаимодействие могут быть гарантированы тура предприятия суть реализация подцелей выпуска определенной лишь в условиях некоторого смыслового (семиотического, гермепродукции, а каждое подразделение и служба соотносятся с соот- невтического) единства, т. е. предполагается использование не ветствующей подцелью, определяющей ее функции. Иначе говоря, просто сигнализации, а осмысленной информации; интерпретация комплекс целей деятельности воплощается в формальной органи- и реакция адресата могут быть различными.

зации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на органи- В первом случае мы имеем дело только со статистической инфорзационной структуре с соответствующей иерархией должностей мацией как отражением разнообразия. Во втором — с информацией и ответственности. семантической как разнообразием отражений.

Ценностные программы не предполагают структурной иерархии и Вышесказанное можно представить в виде таблицы (табл. 1.1), харакчеткого распределения функций. Нормативно-ценностный менедж- теризующей особенности двух основных подходов к менеджменту.

мент строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего «мы». Таблица 1.Два типа менеджмента Именно такая ориентация характерна для современных персоналориентированных технологий, связанных с формированием и Управление по целям Управление по ценностям развитием корпоративной культуры, корпоративного духа и т. п. Та Цели Ценностные нормы же ориентация свойственна и такой технологии менеджмента, как Результат Процесс Public Relations1.

Главное условие нормативно-ценностного управления — «Что» «Как» общность установок и взаимопонимание участников соответству«Иметь» «Быть» ющей деятельности.

Формальная организация Неформальные отношения Последнее замечание ставит вопрос о различной информационной и интеллектуальной природе процессов управления по целям Иерархия и контроль Сопричастность и по ценностям. В первом случае имеет место чисто функциональная «Надо» «Не могу иначе» сигнализация, где используются сигналы, на которые однозначно Стимулирование Мотивация определена реакция адресата. Информация носит сигнальноПринуждение Понимание Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб: АлеСигнал Знак (символ) тейя, 30 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность Обычно под управлением понимается рационально организо- льные конкретные цели, оказывающиеся по сути конкретизацией ванная целесообразная деятельность, т. е. исключительно целевой ценностных норм и идеалов. В процессе целевой деятельности, пусть модус. Это объясняется тем, что теория управления возникла, даже по предельно частным и конкретным целям, происходит интепрежде всего, в контексте методов технократического менеджмента. риоризация (субъективация, усвоение, «взращивание») этих целей В этом случае несомненно, что на первом плане находится целевое сознанием и, тем самым, формирование ценностных ориентаций и управление с его четкой организационной структурой, функцио- установок. На этом основано воспитание, а также психологический нальностью и процессами, легко поддающимися формализации механизм рекламы, пропаганды. За счет втягивания личности в и моделированию. С этой точки зрения управление требует четко деятельность по реализации частных целей, у нее формируется определенного направления, лидерства и контроля, посредством определенная нормативно-ценностная мотивация.

которых цели и задачи определяются «вверху» для их реализации Реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента, «внизу». однако, можно и нужно говорить о расстановке акцентов. Очевидно, Однако целевое управление не универсально, например, в случае что в целом в современном менеджменте и бизнесе на первый план управления социальными процессами. Так, для сферы культуры выходит именно модус «быть». Нормативно-ценностное управисключительно целевая ориентация в управлении приводит не ление все больше определяет технологическое содержание совретолько к существенным теоретическим, но и к острым практическим менного менеджмента. В условиях глобализации и сверхплотного проблемам: конечного результата, анализа эффективности и т. п. рынка, когда начинают действовать не столько рыночные, сколько Это обусловлено тем, что управление в сфере культуры — создание внерыночные факторы конкуренции (имидж, бренд, репутация), организационно-экономических условий саморазвития культурной когда в работе с персоналом на первый план выходит формирование жизни. Здесь главным вопросом является создание условий, регу- корпоративной культуры, становится ясна непозволительность, а лирование, но не конкретный конечный результат. Это не означает, то и опасность пренебрежения нормативно-ценностным модусом что целевые методы в этой сфере полностью отсутствуют. Управ- управления.

ление отдельным учреждением или организацией, менеджмент Итак, можно сделать вывод, что реальная задача конкретного конкретного проекта в сфере культуры предполагают решение таких реального менеджмента, как в планировании организационной вполне конкретных задач, как материально-техническое обеспе- деятельности, так и в анализе эффективности, — приведение в соотчение, финансирование, распределение полномочий и т. д., то есть ветствие целевых и нормативно-ценностных критериев.

тех задач, решение которых предполагает управление по целям. Но собственно культурная деятельность, осуществляемая как в учрежТолько уникальное глобально: российский дениях культуры, так и вне их, ориентируется не столько на цели (привлечение финансов — не самоцель), сколько на определенные бизнес на перекрестке культур нормы, традиции, материальные и духовные ценности нациоСовременный менеджмент предстает технологией социальнональной, региональной, корпоративной культуры, обеспечивая их культурных нововведений, формирующих новый образ жизни, сохранение, воспроизводство и трансляцию.

новые типы личности — как потребителей, так и занятых в произКакой модус управления важнее, фундаментальнее, «первичнее» водстве.

Ценностные нормы задают шкалу, на которой определяются отде32 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность Как уже отмечалось, с конца 1950-х-начала 1960-х годов морали. Этические принципы имеют отношение ко всем функциям начался качественно новый этап в технологии менеджмента: успех компаний, включая рекламу, трудовые и договорные отношения, дела стал существенно зависеть именно от создания команды, охрану окружающей среды и интеллектуальной собственности, способной к агрессивному поиску и реализации нового, к борьбе использование внутрифирменной информации, компьютерных за качество и т. д. сетей, а также к борьбе с коррупцией. В ряде случаев западные На смену «философии контракта» пришла «модель единой инвесторы увязывают возможность своих вложений в экономику команды», подкрепляемая установкой на «общую судьбу» на развивающихся стран с социальной ответственностью бизнеса и аноснове «миссии фирмы». Сформировались персонал-ориентиро- тикоррупционными требованиями.

ванные технологии менеджмента, связанные с учетом и развитием Поэтому предметом менеджмента является скорее социальная мотивации персонала и специалистов, созданием корпоративной среда бизнеса: как внешняя, так и внутренняя, по «эту» и по «ту» культуры, фирменного стиля. Современная фирма во все большей стороны забора. При этом на первый план выходит организацистепени предстает как субкультура: со своими ценностями, тради- онная (корпоративная) культура. Руководство компании и все ее циями, писаными и неписанными правилами, легендами, героями, сотрудники должны сами связать себя определенными принциэпосом, фольклором. Задачей менеджмента стало уже не столько пами, в явной или в неявной форме пообещав руководствоваться позиционирование товара на рынке, сколько позиционирование ими. Набор таких принципов образует организационную культуру компании в обществе. фирмы, которая отличает ее от любой другой. Соблюдение норм Опыт менеджмента последних десятилетий свидетельствует о том, этой культуры закрепляет за ней репутацию «надежной», «справедчто его успех базируется как на использовании прогрессивного миро- ливой» и т. п., что дает в долговременной перспективе ощутимые вого опыта, так и на учете национальных традиций. При интернаци- преимущества. В этой связи можно даже говорить о конкуренции онализации технических и функциональных приемов (делопроиз- не столько между фирмами, сколько между их организационными водство, финансовые и бухгалтерские операции, промышленные и формами и корпоративными культурами.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.