WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |   ...   | 44 |

дороги, автобусы, содержать школы и т. д.». Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью, По мере консолидации российского общества и налаживания общество, пресса и власть всегда будут обвинять компании, что они партнерских отношений, будущее с очевидностью именно за второй дают слишком мало и не на те цели. Пока наша власть сама оценимоделью. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с вает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — явля- обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной ется ее частью и в определенном смысле — результатом. безответственности. Помимо финансово-экономической деятельСоциальные инвестиции выводят благотворительность за рамки ности компания должна управлять своими социальными рисками, простой филантропии, становятся частью бизнес-активности как внутренними (например, связанными с персоналом), так и и осуществляются совместными усилиями всех подразделений внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственобраз и репутация всего бизнеса. ность перед обществом. Выход бизнеса «за забор» для обеспечения Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не устойчивого развития компании.

только социальными проблемами, но также возможностями и стра- Такое понимание ответственности бизнеса заложено в формутегией развития компании. лировку социальной миссии предпринимательского сообщества, Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и иму- которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», щества, бизнес переходит к наиболее современной и эффективной разработанной и принятой РСПП1. Социальная миссия — это достимодели — корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматри- жение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных вается как часть гражданского общества, способного к самооргани- компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интезации и саморазвитию. ресам бизнеса, способствует достижению социального мира, безоБизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения: пасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву… Но соблюдению прав человека».

что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем Отсутствие информации о социальных программах компании, Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных партнерство идут на смену устаревшему благотворительному сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завы«делиться». В США создаются новые организационно-правовые шенных ожиданий населения, подменить собой государство в социформы «социального партнерства» между бизнесом, властью, неком- альной сфере.

мерческими организациями и гражданами — CDFI (community development financial institutions). Появились корпорации местного См. Бизнес и общество: выгодное партнерство / Под общ. ред. А. А. Нещаразвития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых дина. — М.: Вершина, 2006. — С. 241–255.

304 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Важно не просто информирование общества о том, чем занимается отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде компания в социальной сфере, а вовлечение представителей обще- вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию ственности в процессы отбора и реализации программ и проектов. с мэрией магазином была реализована программа, включившая Хрестоматийным примером является опыт британской компании ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков.

школ». Покупатели, сделавшие в Tesco покупку на определенную Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то сумму, получают ваучер, который могут принести в школу, где учатся на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упомиих дети или внуки, или в которой они когда-то учились сами. Школа, нание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и накопив такие ваучеры и предъявив их в магазины Tesco, получает немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр компьютеры бесплатно. В результате компания приобретает лояль- был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпусность бренду, широкую известность не только в качестве производи- кник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

теля и продавца, но и как участника действенной поддержки образо- Полноценные и полномасштабные PR включают отношения вания. Увеличивается объем продаж, иногда люди специально идут с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами именно Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную и организованной общественностью, населением и собственным школу. персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не В России таких примеров — единицы. трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший вызывающих живейшую заинтересованность общества.

повышенный отклик населения. После этого был организован авто- Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерпробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо- активной акции является благотворительное мероприятие, ежегодно петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгиль- проводимое в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией дяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное «Макдоналдс в России». Во всех более 100 российских ресторанах внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок. компании средства, вырученные от продажи картофеля фри, переВыпускник одного из авторов незадолго до окончания вуза даются на благотворительные цели. В 2002 году это была поддержка открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. детских приютов. В 2003 году — помощь детям-инвалидам в детских Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. домах. Список организаций, в которые направляются средства, Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соот- определяется администрацией соответствующих регионов. Акция ветствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Инфорболее низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Реали- мация о ней на специальных рекламных щитах, банерах и видеозация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание экранах давалась бесплатно или на правах социальной рекламы.

позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается новому магазину. Проблему решили несколько неожиданным, но в сумму более 270 тысяч долларов. Благодаря такой массированной изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не информационной подаче в мероприятии приняли участие более была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не 370 тысяч человек.

306 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Акцию поддержали региональные руководители, политики, Relations. Собственно, к этой группе относится и социальная отчетизвестные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за ность с внешним аудитом и рейтингами. И опыт показывает, что эти прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в ресто- технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем раны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. технологии первой группы1.

Для работников ресторана в проводились соревнования по продаже Можно предположить, что, по мере консолидации российского картошки. В рестораны были приглашены дети из тех организаций, общества, налаживания партнерских отношений, модель сотрудникоторым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля чества с НКО может рассматриваться, с одной стороны, как перев день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую ходная к технологии социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. Соот- стать ее частью и в определенном смысле — результатом.

ветственно количеству ладошек можно было сразу видеть, сколько Сравнительную характеристику технологий КСО можно предстапорций картофеля было продано в этот день и сколько денег выру- вить в виде таблицы.

чено на благотворительность. В результате общий объем продаж был Таблица 7.увеличен на 23,6 %, а продаж картофеля фри — на 27,5 %. Опросы Технологии КСО в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании — на Технологии Достоинства Недостатки и модели КСО 14 пунктов. По признанию авторов проекта результат даже превзошел их ожидания1.

(А) Традиционные социальные инвестиции Акция, вызвавшая интерес и получившая должный информа1. Прямые инвести- Прямой контроль финан- Существенные финанционный резонанс, дает весьма ощутимый результат. В этой связи ции компании сов («короткая рука») совые затраты.

Проблема анализа можно говорить о двух основных технологиях внешних социальных эффективности.

инвестиций, то есть об участии российских компаний в решении Превращение компасоциальных проблем: а) традиционные социальные инвестиции нии в «дойную корову» органов власти (мести б) коммуникативные технологии.

ной и федеральной).

В первом случае используются проведение конкурсов, финансиПотребительское отношение общественрование фондов, стипендиальные программы и т. п. Для реализации ности к компании.

таких проектов со стороны компании обычно требуются серьезные Трудоемкость.

денежные вложения.

Проблемы с налогами.

Снижение эффективВо втором случае акцент делается на доверительные контакты ности финансового и сотрудничество, диалог с различными контактными группами менеджмента (стейкхолдерами), полномасштабные и полноценные Public Продолжение Либоракина М. Эффективные модели участия российских компаний в решении социальных проблем // Социальная ответственность компаний.

Иванова Е. Благотворительная акция «Всемирный день ребенка» // Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления Эффективные технологии управления социальными инвестициями. — М., социальными инвестициями. — М., 2005. — С. 67. 2005. — С. 24.

308 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Таблица 7.2 (продолжение) в целом. Компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и Технологии Достоинства Недостатки внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и модели КСО и т. д.). Обязательства компаний выходят далеко за пределы благо2. Через фонды: Аккумулирование ре- Утрата прямого конттворительности и охватывают целый комплекс вопросов, связанных — корпоративные сурсов. роля («длинная рука»).

фонды; системные Возможность аккумули- Потери на налогооблос экономической устойчивостью, с взаимоотношениями с поставфонды рования региональных жении НКО.

щиками, потребителями и персоналом, с качеством продукции, с ресурсов. Затраты на админисУчастие в масштабных тративный менедж- экологической безопасностью, с правами человека, с взаимодейспроектах и программах. мент НКО.

твием с местными сообществами, включая благотворительность.

Развитие партнерских Первоначальное недоВыбор конкретных социальных технологий и направлений реалиотношений на региональ- верие органов власти ном, федеральном и межзации такого взаимодействия будет определяться местной специдународном уровнях.

фикой, а также особенностями предприятия — его величиной, Эффективный менеджмент СИ. составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных Финансовая прозрачуслугах, а главное — общей стратегией развития компании.

ность СИ.

Повышение общественного доверия Социальный аудит и гуманитарная (В) Коммуникативные технологии экспертиза: международные стандарты Социальное Экономия и оптимизация Привлечение экспартнерство затрат. пертов.

и индексы КСО (PR как Public Развитие партнерских Дополнительная подRelations и Public отношений. готовка персонала Сделать бизнес социально ответственным значит сформировать Responsibility). Соблюдение международзоны и центры ответственности, и строить все ключевые бизнесСоциальный аудит ных стандартов.

и гуманитарная Информационная отдача.

процессы с учетом своей социальной функции. Для этого мало экспертиза. Возможность комплекспринять решения и заявить об этом. Публичные заявления о собсМеждународные ного анализа эффективстандарты КСО, ин- ности.

твенной социальной ответственности остаются пустым звуком, если дексы и рейтинги. Интегрированный марне подтверждаются документально.

Социальная отчет- кетинг.

Российские компании пока пугаются самих слов «социальный ность Продвижение брендов.

Бренд-интегрированный аудит», объясняя свою позицию довольно просто: будем отчитыбизнес ваться, когда власть придет со своей системой оценки. Но такая позиция недальновидна, что очевидно в контексте всей рассматРуководитель социального департамента РСПП Ф. Прокопов риваемой в данной книге ситуации. Вопрос намного глубже, интеполагает, что корпоративная социальная ответственность (КСО) — реснее и перспективнее. КСО и социальный аудит могут стать не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долгоцентральной темой в плане формирования общественного мнения срочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества о бизнесе, включая отношения бизнеса и власти.

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.