WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 44 |

инвестиционной привлекательности, курса акций. Для собс- Российский бизнес, однако, явно устал от простого требования твенного персонала — ростом мотивации, престижа, сопричаст- денег и натуральных пожертвований2. Он ищет более экононости. Это облегчает рекрутинг и найм, экономит зарплату (за счет мичные и эффективные формы поддержки социальных проектов престижности работодателя), снижает текучесть кадров. По данным и программ. По данным опросов, сегодня компании хотят больше опросов в фирме с развитой благотворительной деятельностью помочь консультациями (50 % опрошенных), чем товарами (47 %) хотели бы работать 75 % потенциальных работников, а в компаниях или деньгами (32 %). Бизнес готов взять на себя организацию и с неразвитой благотворительностью — лишь 48 %. Благотворитель- консультационное обеспечение проектов, понимая, что «простая ность создает и благоприятную среду в отношениях со СМИ, орга- благотворительность» не способствует ни социальному развитию, нами власти, населением, организованной общественностью. Это, ни реальным социальным инвестициям. На первый план выходит как минимум, уменьшает транзакционные издержки (разрешения, переход от единовременных пожертвований и неотслеживаемой согласования, тендеры и т. д.) и создает преимущества в распреде- раздачи средств к выработке определенной стратегии, планиролении ресурсов. А главное, что благотворительность создает основы вания социально значимых проектов и программ, оценке их резульгражданского общества, способного к самоорганизации и самораз- татов, т. е. от простой филантропии — к продуктивным социальным витию. инвестициям.

Развитие благотворительности в современной России сопровождается проблемными и даже конфликтными ситуациями, обус Систематическое рассмотрение конфликта интересов вокруг спонсорства ловленными особенностями взаимодействия участников этого и благотворительности по главным векторам и основным факторам таких конпроцесса. За этим стоит и проблема законодательного упорядочения фликтов см. Тульчинский Г. Л. Благотворительность в современной России:

благотворительной деятельности, и неоднозначность общественпроблемы и ПРОБЛЕМЫ // Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования. — СПб, 2005. — С. 272–287.

ного мнения, и недостаток качественной взаимной информации «Женимся мы не потому, что надо выполнять функцию воспроизводсоб участниках этого процесса, их недоверие друг к другу и многое тва», — иронизирует над кремлевской идеей организовать всех благотворителей другое.

в единую структуру основатель «Вымпелкома» Д. Зимин.

296 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Эта тенденция совпадает с оценками общественного мнения. По Корпоративное гражданство: от опросам ВЦИОМ в 2004 году выяснилось, что часто ожидания насефилантропии к социальным инвестициям ления расходятся с теми благотворительными программами, которые осуществляют российские компании. Россияне хотят от бизнеса Прежде всего следует четко различать благотворительность существенных усилий в социальной сфере, большинство же компаний, личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работпо мнению опрошенных, стремятся ограничиться «облегченным» ников) и корпоративную (как часть социальных инвестиций и инвариантом меценатства. Как показали результаты опроса ВЦИОМ, тегрированных маркетинговых коммуникаций).

россияне ждут от крупного бизнеса при решении социальных проблем На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей создания новых рабочих мест (65 %), предоставления дополнительного зарплаты в благотворительные фонды, зная, что кому-то они непре«социального пакета» работникам своих предприятий (33 %), участия в менно помогут. По данным за 2005 год каждый гражданин ФРГ в строительстве городских социальных объектов (24 %), благоустройстве возрасте от 14 лет сделал в течение года в среднем два благотворигородов, поселков (19 %). Раздачи денег от бизнеса не ожидают.

тельных взноса на сумму не менее 200 евро. Такие личные взносы Российский бизнес быстро завершает стадию «служения», на составляют более 80 % общей суммы благотворительности. Вклад которой в КСО доминирует простая благотворительность. Опрос, юридических лиц — чуть более 11 %. В России же, по данным оргапроведенный в 1995 году на съезде Ассоциации российских банков, низации «Форум доноров», 55 % граждан ничего не знают о деятельпоказал, что 64 % участников указывали в качестве основной мотиности благотворительных организаций, и лишь 2 % сталкивались с вации своей социальной активности альтруизм и возрождение ними лично. Личные пожертвования граждан составляют около 5 % российских традиций благотворительности; 20 % — ослабление общих средств благотворительных организаций.

социальной напряженности; 30 % — улучшение имиджа и укрепЗато российский бизнес прославился финансированием гастление доверия. Такой же опрос в 2001 году показал явный сдвиг в ролей вышедших в тираж звезд зарубежной эстрады и безумными сторону «разумного эгоизма» (67 %); уже 93 % считали, что участие затеями вроде радиомоста между дельфинами Индийского и Атланв социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53 % связытического океанов, чтобы создать мировое дельфинье сообщество.

вали социальные инвестиции с маркетинговыми преимуществами1.

Отечественный благотворитель действует нередко по собственному Динамика очевидная.

побуждению или по рекомендации друзей или близких родственПоказательно, что при этом только 28 % опрошенного населения ников, финансируя из средств компании тех, кого ему захочется.

считает также.

Просто быть благотворителем за счет бизнеса, однако, это Благотворительность — не только проявление благородных снижает его эффективность. Например, отталкивает акционеров, чувств, патриотизма или прихоти и своеволия, личностных амбиций доходы которых идут на проведение КВН. Почему надо помогать состоятельного человека. Она вполне может сочетаться с конкогромному количеству дезадаптированных бездельников Кормить ретным расчетом. Рационально организованная, она может быть того, кто в состоянии работать Помогать пьяницам и наркоманам эффективной, результативной.

Филантропия и альтруизм — дело не бизнеса, а конкретных людей:

предпринимателей, менеджеров и работников, которые занимаются этим из своих личных доходов. Заплатил все налоги, рассчитался Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания.

М., 2003. С. 18.

298 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего по всем обязательствам, и из средств своего собственного личного Основные различия между благотворительностью и социальными дохода — занимайся благотворительностью, демонстрируй свои инвестициями представлены в табл. 7.11.

личностную состоятельность, пристрастия, предпочтения, гражданскую позицию. Благотворительность — проявление свободы доброй Таблица 7.Благотворительность и социальные инвестиции воли личности, а не бизнеса. И вообще — дело не столько богатых, сколько — достойных.

Благотворительность как филантропия Социальные инвестиции Наличие в современной России лиц с очень крупными состоя- (корпоративное гражданство) ниями, рост количества таких людей дает перспективу развития Эмоциональна Рациональны системной благотворительности. Весь зарубежный опыт показыНе связана с интересами бизнеса Работают на бизнес-цели вает, что крупная системная благотворительность — дело не коллективных образований, а отдельных «больших людей», сделавших Может быть «скрытной» Прозрачны для общества имя и состояние в бизнесе. Именно эти люди, а не коллективы и Необязательна Часть бизнеса сообщества, склонны к риску вложений в неоднозначные первонаРешения принимаются на основе лич- Выбор определяется бизнес-инчально сферы деятельности, готовы брать на себя ответственность за ных симпатий тересами их развитие и принимать свободные решения, открывающие новые Интересы сотрудников, клиентов, Учтены интересы всех заинтереобласти деятельности и жизни. Можно надеяться, что в России с ее акционеров, потребителей и местных сованных сторон (стейкхолдеров) быстрыми деньгами, стремительной аккумуляцией крупных каписообществ учитываются мало талов в частных руках у сравнительно молодых людей, появятся Направлена на видимый эффект, а не Нацелены на долгосрочный свои «венчурные благотворители», которые откроют для себя и для долгосрочные цели эффект, на решение проблемы общества новые возможности самореализации на ниве поддержки Ограничена сферой благотворитель- Рассматривают все социальные российских талантов в науке, искусстве и образовании, а значит — ности вопросы в комплексе для развития страны в целом.

Ограничивается денежными или ма- Используют весь набор форм Однако настоящая личная благотворительность в России развита териальными пожертвованиями социально-связанной деятельности, ресурсы всех служб крайне слабо. Российский бизнес молод, порывист, интимно личностен и поэтому слишком часто путает личное с социальным — на многих уровнях и в самых различных формах. Немногими исклюСм. также: Туркин С. Корпоративное гражданство // socinvest.ru. Отечесчениями являются такие частные фонды, как Фонд В. Потанина, твенный эксперт по социальной ответственности бизнеса‚ директор агентства «Социальные Инвестиции» С. Туркин приводит три аргумента в пользу предпочФонд «Открытая Россия», фонд «Династия» на средства семьи тительности термина «корпоративное гражданство» перед «социальной ответсД. Зимина, одного из основателей «ВымпелКома», реализующие твенностью бизнеса» или «благотворительностью». Во-первых, он хорошо восмасштабные и многовекторные благотворительные проекты.

принимается на слух. Для бизнеса слово «корпоративный» звучит немного лучше Задача бизнеса — не благотворительность как филантропия и альчем «ответственность». Во-вторых, в слове «корпоративный» заложен «деловой оттенок», позволяющий говорить о выгоде, в отличие от других терминов, оптруизм, а просчитанные и рационально выстроенные, оптимизиределенно исключающих любую выгоду. В третьих, этот термин точно отражает рующие условия развития самого бизнеса: социальные инвестиции суть понятия: в нем заложена скорее ответственность перед обществом, чем перед и социальное партнерство.

государством, что особенно мило уму и сердцу российского предпринимателя.

300 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхватысами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на вать «социалку», от которой отказывается государство.

рынке, в том числе: 2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда — как • дополнительные возможности для продвижения товара, PR самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном и рекламы;

фонде. Известные примеры первых фондов — «САПИ» («Алроса») • рост стоимости бренда и нематериальных активов.

и «ЛУКОЙЛ», вторых — «Евразия», Pro-Arte, имени Д. С. Лиха• получение преимуществ перед конкурентами;

чева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет • закрепление и расширение маркетинговой ниши;

аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных • сохранение старых и завоевание новых клиентов;

проектах и программах, развивать партнерские отношения на регио• развитие партнерских отношений;

нальном, федеральном и международном уровнях, наладить эффек• дополнение и расширение возможности влияния на местные тивный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, сообщества;

повысить общественное доверие к ним.

• улучшение отношений с местной властью, возможность равноВесь международный опыт свидетельствует в пользу второй модели.

правного диалога с нею;

Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на • создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;

пока еще продолжающееся доминирование первой модели. Выра• развитие новых навыков персонала; ботанная за рубежом модель КСО через фонды — более прозрачная, понятная; под нее, кстати, строилось и строится отечественное зако• рост лояльности сотрудников;

нодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель • укрепление репутации;

плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного • повышение устойчивости при кризисах;

производителя появятся свободные средства для вложения в специ• снижение возможных рисков бизнеса;

альный фонд для решения социальных проектов Да и где гарантии, • улучшение финансовых показателей, рост капитализации что власти не загоняют это фонд как зайца А ремонтировать больи прибыльности.

ницу или школу надо сейчас — она вот-вот рухнет. Сказываются Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных также взаимное недоверие в бизнес-сообществе, между бизнесом инвестиций.

и властью, бизнесом и обществом, и издержки российского зако1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит нодательства: компания, делая взносы в благотворительные фонды конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает догодолжна оплачивать как свои налоги, так и налоги за «доход», полуворы на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный ченный от этого фондом, что немыслимо в зарубежной практике.

недостаток данной модели — опасность превращения компании в Условия для развития отечественного грантового финансирования «дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налоНередко российские компании, выходя на мировой рынок и пыгами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта таясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенцимодель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для альных зарубежных инвесторов: «Почему вы — металлургический 302 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего завод — проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные оказываются значимые социально-экономические инициативы.

галереи Разве этим не государство должно заниматься Вы должны Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные эффективно работать и платить большие налоги, на средства от инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестицикоторых ваши федеральные и местные власти будут ремонтировать онных компаний, рейтинговых агентств и банков.

Pages:     | 1 |   ...   | 36 | 37 || 39 | 40 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.