WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 44 |

Британская компания Anholt-GMI уже несколько лет составляет Рис. 7.1. Взаимодействие имиджей рейтинг стоимости брендов 25 крупных стран, методика которого разработана С. Анхольтом и представляет собой оценку страны гражданами других государств по нескольким позициям. РФ в этом В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, рейтинге занимает стабильно предпоследние позиции, пропуская которые во многом определяют представления о стране (японская вперед даже Чехию и Египет, и обходит пока только Турцию. Российэлектроника, русский балет, американские автомобили). С другой ские эксперты с этими данными в целом согласны и считают, что с стороны, имидж страны может создавать имидж некоторых видов «дурным имиджем» связаны многие наши проблемы — от хронидеятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).

ческих конфликтов с Западом до потери влияния в СНГ. С точки Во втором случае некоторые компании активно участвуют в форзрения Запада, у России беда с политическим устройством, не мировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), говоря уже о товарах «Made in Russia». Не помогает даже культурное который часто сказывается на имидже компании, придавая ей автонаследие, которым в России принято гордиться… ритет или вызывая скептическое отношение (как это долгое время В наше время наиболее популярны и привлекательны такие наблюдалось по отношению к японским компаниям в послевостраны, как Австралия, Канада, Швейцария и Швеция. Люди ищут енный период).

стабильности, качества жизни, хотят чувствовать себя в безопасВ третьем случае речь идет о более глубокой связи имиджа страны ности. Модными становятся те страны, которые не угрожают, а не и отдельных товарных марок (водка «Путинка» и Россия).

те, кто силен. Любовь обратно пропорциональна страху. Если у челоВ четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позивека заводятся «лишние» деньги, то он скорее отдаст их тому, кто тивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые — нет строит предприятия, театры или спасает тонущих людей, а не тому, (атомная энергетика, производство оружия). В то же время некокто летает на истребителе и выступает на военных кораблях. Неудиторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизивительно, что в рейтинге Анхольта Америка оказалась на 11-м месте.

ровать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

Война в Ираке, да и в целом культурная экспансия США рождают В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использопротиводействие во всем мире.

ваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), 274 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего С Россией все обстоит еще хуже. Как в дальнем, так и в ближнем К сожалению, речь идет не только об общественном мнении, зарубежье крепнет мнение, что Россия не может и не хочет ставить но и о самооценке самих представителей делового мира, живущих своей главной целью наведение порядка внутри страны. Действия и действующих вполне по-ленински: «Мораль Выдумка слабых, наших политиков, истерически реагирующих на проявления само- жалобный стон неудачников». Молодыми предпринимателями и стоятельности выходцев из СССР, закрывающих глаза на вопиющие менеджерами словосочетания «этика бизнеса», «честный бизнес» нарушения закона в самой РФ и заигрывающих с зарубежными неод- воспринимаются либо как признак слабости и несостоятельности, нозначными лидерами и режимами, но при этом желающих, чтобы а то и слабоумия, либо как особо изощренных хитрости, цинизма имидж России изменился в лучшую сторону, выглядят по меньшей и ханжества.

мере странно. Наша власть воспринимается за рубежом так же, как Однако общество, отторгающее и не принимающее собственный в советские времена: она закрыта и боится честного разговора. деловой мир, не хотящее его понять и не доверяющее ему, — обреРоссийский бизнес находится в сложной ситуации. Налицо чено. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, — не всегда дружеское, а порой и враждебное отношение к нему со такой, какого заслуживает его общество.

стороны общества, государства, СМИ, мирового сообщества1. Главная проблема, не только бизнеса, но и России в целом, — Нельзя не признать парадоксальность отношения современного консолидация общества на основе выстраивания эффективных российского общества к бизнесу. С одной стороны, очевидны роль социальных связей и отношений, включая интеграцию в эту систему и значение деловой активности для развития экономики и обще- легитимного в глазах общества бизнеса, когда оно признает в нем ства в целом. С другой — честный бизнес в нынешней российской своего, пусть и непутевого, но сына, а тот видит в обществе свою ситуации воспринимаются как нонсенс, нечто вроде круглого квад- немощную, безумную, но мать. Бизнес и общество скованы одной рата или железной деревяшки — не то прилагательное не к тому цепью. Эта метафора имеет несколько планов, и все они очевидны.

существительному… У подавляющего большинства людей в России Многое в отношении к российскому бизнесу, как в стране, так и за рубежом образ отечественного предпринимателя ассоцииру- и за рубежом, даже в самой бизнес-среде, представляется связанным ется с цинизмом, рвачеством, обманом, пренебрежением к челове- с недопониманием чего-то принципиально важного, связанного с ческой жизни, а то и кровью. Бизнес и менеджмент ставятся рядом самой природой бизнеса, его местом и значением в современном с преступностью. Общественное мнение, до сих пор убежденное, обществе. Бизнес — единственная социальная сила, способная чточто от трудов праведных не наживешь палат каменных, весьма либо сделать в российском обществе. Но при этом он презирается агрессивно по отношению к новым собственникам. «Наворовали», и даже отвергается самим обществом, включая государственную «награбили» — не самые жесткие объяснения происхождения новых власть, относящимся к бизнесу как к вынужденному злу, которое состояний. Еще в начале ХХ века В. В. Розанов заметил, что собс- можно временно потерпеть: но только до той поры, пока это «зло» твенность на Руси имеет только два источника: либо наворовал, отмаливает свою «изначальную греховность» и пока у него есть либо выпросил в подарок. И новейшая история приватизации дает средства откупиться от нее.

яркие и убедительные подтверждения этому. «В России надо жить долго» — печальная истина: на усвоение деловым миром, общественностью и руководством страны очевидных даже на уровне здравого смысла азов экономики и ме Подробнее см. Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: проблема признания неджмента, уходят годы и десятилетия.

и уважения. М.: Вершина, 2006.

276 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Почти все нобелевские премии по экономике в последние два тель от него отвернется, его продукция и услуги перестанут пользодесятка лет присуждались за аналитику и разработку социальных ваться спросом, и он прекратит свое существование. Бизнес долго факторов экономического развития, обоснования эффективности не протянет, если не будет ответствен перед партнерами, кредисоциальных инвестиций, как на уровне конкретной компании, так торами, инвесторами. Он ответствен и перед своим персоналом:

и общества в целом. Эти обстоятельства становятся откровением для если будет платить низкую зарплату, не обеспечит условия труда, то наших «реформаторов» и порожденных безответственными рефор- быстро утратит свою привлекательность как работодатель. Если он мами безответственных временщиков. будет практиковать безответственную, «отвязную» конкуренцию, конкуренты быстро приведут его в чувство. Бизнес не может быть безответственным и по отношению к государству, нарушать закоКорпоративная социальная нодательство, не платить налоги. Он ответствен и по отношению к населению, проживающему в местах его размещения: бизнес создает ответственность как брендинг рабочие места, обеспечивает занятость, экономический рост. НасыВ последнее время в СМИ и в бизнес-сообществе ведутся щает рынок товарами и услугами. Платит налоги, создавая возможактивные дискуссии о так называемой «социальной ответственность существования государства. Потребители получают необхоности бизнеса».

димые товары и услуги. Работники — заработную плату, на которую Но что такое социальная ответственность в нынешней России они согласились. Государство — свои налоги, которые оно утвердило с ее не устоявшимися и «неуставными» отношениями с обществом в своих законах. Разве этого мало По отношению к кому, перед кем По отношению к своим работОднако, если кто-то говорит, что он — социально ответственен, никам В условиях фактической безработицы они рабски зависимы как оценить, так ли это Не лукавы ли эти «романтичные» разгои стерпят что угодно, лишь бы платили хоть какую-то зарплату… По воры о социальной ответственности и социальных инвестициях Не отношению к потребителям, партнерам, кредиторам Но ведь у нас являются ли они идеологическим прикрытием атаки на бизнес со в особом почете «кидалово», да еще с привлечением власти… По стороны бюрократов и общественников, желающих, чтобы бизнес отношению к государству Но глаза чиновников похожи на экраны поделился с ними доходами Новая ария из старой оперы про одного в игровых автоматах, где только цифры и крутятся… Просто по с сошкой и семерых с ложкой отношению к людям Кому конкретно Соседям Любимой теще Можно сказать и еще жестче. Как хорошо известно из истории, Друзьям соединение этики, экономики и политики чревато социализмом и В чем заключается ответственность В помощи деньгами Всем тоталитаризмом. Разве исторически не доказана неэффективность желающим не хватит. И вообще, ответственность — это когда я подобной ориентации должен от себя отрывать Или «на тебе Боже, что нам негоже» Да и какая социальная ответственность может быть у отечестПочему С какой стати Добровольная или вынужденная Бесковенного бизнеса, отчаянно цепляющегося за сохранение резульрыстная или с расчетом А может, из тщеславия татов неоднозначного первоначального накопления «по-русски» — Разве бизнес не социально ответствен по самой своей природе, «прихватизации». «И способны ли вообще оппортунизм, цинизм по определению, по самому факту своего бытия Разве он не ответси аморализм, сопровождающие крушение старого тоталитарного твен перед потребителями Если он не будет ответствен, потребистроя, — не говоря уж об открытом разгуле преступности, — поро278 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 7. Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего дить ту этику высочайшей ответственности, которая является непре- щению ценных бумаг является наличие верифицированной социменным условием существования эффективной индустриальной альной отчетности компании. В Объединенном Королевстве введена экономики Сегодня по-новому звучит старая московская шутка: должность министра по КСО. Аналогичная должность вводится во что хуже социализма Ответ: то, что за ним последует»1. Франции. Что стоит за этими процессами Практика вполне подтверждает такое мнение стороннего наблю- Согласно классическому определению Еврокомиссии, корподателя. Чего стоит одна только ситуация в жилищном строитель- ративная социальная ответственность (КСО, Corporate Social стве. Существуют технологии, позволяющие существенно снизить Responsibility, CSR) — концепция, которая отражает добровольное его стоимость, а тем самым — ускорить решение острейшей соци- решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и в заальной проблемы в современной России. Однако строительство щите окружающей среды.

дешевого жилья тормозится отраслевыми ассоциациями самого Исторически идея КСО выросла из профсоюзного движения, бизнеса (подписавшими, между прочим, высоконравственные активно развернувшегося в Европе и США еще в XIX веке, и тогда корпоративные кодексы чести), поскольку снизит запредельные же ставшей популярной благотворительности1. В первом случае прибыли в отрасли. Поэтому сейчас в крупных российских городах резоны работодателя очевидны: предотвратить стачки и порчу получающий сверхдоходы строительный бизнес покупает квар- своего имущества в результате волнений сотрудников. Второй тиры «впрок», в результате чего около 30 % нового жилья пустует, связан в первую очередь с необходимостью политической поддеа население задыхается, не имея перспектив улучшения жилищных ржки компании и стремлением ее хозяина получить общественное условий. Ситуация усугубляется и «безответственностью» чинов- признание и повысить свой статус, уйдя от имиджа простого ников, организующих «компании», скупающие жилье, объявля- «денежного мешка». К концу XIX века в большинстве отраслей, емое ими же «аварийным», всеми правдами и неправдами высе- особенно в США, сформировались крупные монополисты, диктоляющими оттуда жильцов, «зачищая» дома для перепродажи вавшие цены почти на все социально значимые товары и услуги.

«инвесторам». У бизнеса появились хорошо узнаваемые лица, и они не отличались Между тем развитие отечественной ситуации и мировая прак- гуманностью. «Какое мне дело до закона — удивлялся миллиардер тика показывают, что корпоративная социальная ответственность К. Вандербилд. — У меня что, нет силы». «Общественность не (КСО) все более становится реальным требованием к современ- имеет права мешать нашим контрактам», — добавлял Д. Рокфеллер, ному бизнесу и менеджменту. За рубежом все шире практикуются жесткие методы ведения бизнеса которого дали повод ряду скансоциальные (нефинансовые) отчеты корпораций, которые проходят дальных статей в прессе.

подтверждение (верификацию) у независимых экспертов. Разра- Первым бизнес-адептом идеи КСО считается основатель U.S.Steel ботан ряд международных стандартов подобной социальной отчет- Э. Карнеги, известный щедрыми вложениями в общественные ности (социального аудита). С этими отчетами активно работают проекты. В начале XX века он сформулировал принципы, «обязаэксперты и консультанты фондового рынка. На бразильской, южно- тельные для всякого уважающего себя капиталиста». По мнению африканской и других фондовых биржах условием допуска к разме- Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотвори1 Геллнер Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические Ямбаева Р. Социальный отсчет //КоммерсантЪ Social Report. 2005, № 182, соперники. М.: Московская Школа Политических Исследований, 2004, с. 170. с.27–31.

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.