WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 44 |

ально-культурных факторов. Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет V. Имиджево-культуральный (брендовый) этап. Предыдущий этап, и бизнес, и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими давший колоссальный рост рыночной экономики и приведший к руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших из них — к процветанию, продолжался до конца 1950-х — начала специалистов и их заинтересованность. Многое стало зависеть от 1960-х годов. К этому времени относится начало пятого этапа, наличия команды единомышленников, способных к агрессивному знаменующего следующую радикальную смену вех в технологии рыночному поведению, умеющих добиваться реализации новейших менеджмента, когда тенденции, действовавшие ранее, усилились. идей с наивысшим результатом. В этой ситуации радикально меняК ним добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифи- ется технология работы с персоналом1. На первый план выходит не цированных кадров, защиты прав потребителей и персонала. столько то, ЧТО именно делает фирма, сколько то, КАК она дейсНа сверхплотном рынке избалованный потребитель начинает твует в различных зонах деловой активности. Главным становится реагировать не столько на товар, его цену и качество, сколько на имидж и репутацию фирмы и ее первых лиц. Стало ясно, что совре Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожизменный предприниматель должен быть не только высококвалифициненный найм, кружки качества, организационная культура, традиции и т. п.) и рованным управленцем, технократом, финансистом, маркетологом выработать технологию управления, резко снижающую риск возможного внути даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем.

рифирменного сопротивления нововведениям.

20 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность не столько поддержание системы стимулирования как поощрения Брендинг — настоящее волшебство современного менеджмента.

и наказания за достигнутые результаты, сколько создание систем Аутентичность во всем: от истоков идей до запланированного управления, основанных на знании мотивации конкретных работ- отношения целевой группы потребителей. Учет составляющих ников, и формирование оптимальных условий развития самомоти- успеха в четырех измерениях — функциональном, ментальном, вации, чувства сопричастности единому делу. социальном, духовном — дает возможность сформировать неповVI. Глобально-информационный этап. Пятый этап уже завершился торимость облика и уникальность бренда, создать «бренд-код»1 и или еще завершается в наши дни, когда наметились черты следую- разработать аутентичную стратегию управления. Брендинг оказыщего этапа. Речь идет о двух обстоятельствах. Во-первых, это глоба- вает влияние на все стороны деловой жизни — от сферы финансов лизация рынков: начинается тотальная конкуренция всех со всеми. до человеческих ресурсов. Основной вызов для бизнеса сегодняшНа первый план выходит способность занять свое уникальное место него дня — создание и поддержание собственной уникальности, в сети глобальных рыночных связей, что возможно только при ориентированной на будущее и создающей заинтересованность в условии привлечения внимания к своему бизнесу и достижения существовании данного бизнеса со стороны потребителей, инвесизвестности любыми средствами. Во-вторых, важно, что все эти торов и общества. Это требует от предпринимателей и всех участособенности проявляются на фоне бурного развития современных ников деловой жизни высокого профессионализма, креативности, информационных и компьютерных технологий, активного исполь- самоотдачи и безусловной ориентации на будущее. Время сиюмизования возможностей Интернета, без которого уже немыслимы нутных удач прошло. Инвестиции в будущее — залог успешного современная коммуникация, реклама, PR, маркетинг и другие роста.

бизнес-технологии. В этих условиях стало окончательно ясно, что в VII. Интегрально-сетевой/персонологический этап. Сегодня пронаши дни производятся и потребляются не столько товары и услуги, слеживаются ростки следующего качественного сдвига. В условиях сколько конкретные бренды, для формирования и продвижения информационного общества и технотронной цивилизации товаром которых необходимо вхождение в мировое экономическое, куль- окончательно становится преимущественно информация. Это турное и информационное пространство. В этом отношении совре- проявляется не только и не столько в том, что наукоемкая составменный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по ляющая доминирует даже в бытовых товарах. Продается уже не своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятель- изделие, а именно бренд — с «историей», культуральным сюжетом, ностью в целом. В своем технологическом содержании современный фактически — ценностная декларация.

менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии Товаром становится не просто информация как знание, а именно социально-культурной деятельности. образ, мечта, эмоция, миф, возможности самореализации личности.

За последние 15–20 лет значительно трансформировалось пони- Радикально трансформируется сам характер рыночных отношений, мание таких ключевых составляющих бизнеса, как инновации, активно формируются рынки приключений (туризм, Camel, Nike), менеджмент и маркетинг. Даже при успешном с точки зрения духовной близости (сети кафе, пиво, кофе, чай), любви и семьи, традиционного менеджмента ведении дел этап глобального парт- заботы. И, самое главное, наиболее перспективный рынок самонерства будет недосягаем, если у компании нет собственного определения (культурной идентичности) личности: рынок «кто– неповторимого лица. Бренд определяет вес и значимость партнера, стоимость бизнеса, привлекает заинтересованные стороны.

Томас Гэд, 4D Брендинг. — СПб: Стокгольмская школа экономики 2003.

22 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность я–такой». Постепенно, но неуклонно, информационное общество характер скорее монолога по отношению к зрителю, слушателю трансформируется в общество мечты. или читателю, то мультимедиа и интернет обеспечивают возможБренды начинают заменять нации, выступая фактором соци- ность интерактивного режима коммуникации, когда пользователь, альной и культурной идентичности, компании формируют уже не потребитель сам становится производителем новой информации, просто корпоративную культуру, а именно социальные общности, активным участником образующегося сетевого сообщества. Причем новые племена, этносы, а некоторые — новые империи. эти информационные сети активно интегрируются с электронной Сам бизнес, капитал отходит на второй план, становясь потре- коммерцией, маркетинговыми торговыми сетями.

бителем информации, делаясь зависимым от ее источников и ее Следует подчеркнуть, что эволюция, нынешнее состояние и персоператоров. Информация становится более значимой, чем деньги, пективы развития современного бизнеса являются закономерным оттесняя капитал на второй план. Более того, проданная инфор- выражением действия внутренних тенденций развития самого бизнеса мация во многом утрачивает свое значение. Наибольшим влиянием и менеджмента как его технологии. Итогом этой эволюции стал выход в обществе начинают пользоваться не богатые владельцы крупных на передний план PR — информационных социально-культурных состояний, а производители и аккумуляторы эксклюзивной инфор- технологий, обеспечивающих интеграцию бизнеса в широкий круг мации — кураторы информационных сетей. Фигуранты списков социальных связей и отношений. Что наша жизнь — PR! Forbes становятся чем-то вроде раевских со своим «вишневым Современный бизнес производит не продукты, не товары и услуги, садом», родовой аристократией в условиях бурно развивающегося и даже уже не бренды, а собственно потребителей, определенные капитализма, или вроде ветеранов КПСС во времена привати- типы личности и их образ жизни, культуру и ее носителей. Одноврезации. менно и массовая коммуникация совершила качественный скачок Реальным мотором цивилизации, производителем, аккумуля- от производства информации для обезличенной массы потребителей тором и организатором ее кровотока — информации — становятся к глобальным масштабам информационного обслуживания в сочеинформационные сети, которые начинают поглощать бизнес и тании с персональным подходом к каждому пользователю. Встает СМИ, интегрируя их в единую систему. Это проявляется не только вопрос о полной персонификации массового коммуникативного в том, что бизнес покупает СМИ или последние продаются бизнесу. воздействия при его общей унификации. Иначе говоря, в наши дни Некоторые масс-медиа сами делаются активными брендами (MTV, одновременно реализуются две тенденции: глобальный масштаб АиФ). В итоге СМИ становятся не столько широковещательными, деятельности (глобализация) и персональный подход к каждому сколько «узковещательными» специализированными информаци- потребителю (уникализация как персонфикация).

онными каналами, превращаются в прямые аналоги рекламных В настоящее время технология современного бизнеса представагентств, со своими целевыми группами, тематизацией и стилис- ляет собой своеобразный клубок, в котором теснейшим образом тикой. СМИ сливаются с рекламой, которая становится основным переплетены «ниточки» маркетинга, PR, рекламы, работы с персожанром теле- и радиовещания, журнал или газета уподобляются налом и т. д.

рекламному каталогу, а каталог — журналу. Потянув за любую из них, приходится раскручивать весь клубок, Происходит интернетизация СМИ. Традиционные СМИ стано- и одна из наиболее глубоко проникающих в самую сердцевину вятся бумажными или радио-телевизионными версиями элект- современного бизнеса — «ниточка» брендинга. Похоже, что именно ронных информационных ресурсов. Если традиционные СМИ носят она и обеспечивает переплетение остальных в единое целое.

24 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 1. Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность случае само регулирование конкретных целей не преследует, просто Менеджмент to be и to have реализуется ценность безопасности движения. Каждый водитель Практика современного менеджмента убедительно свидетельможет преследовать вполне конкретные цели, но, если не будут ствует о существовании двух основных типов менеджмента, двух соблюдаться некие общие правила, то эти цели могут оказаться и не модусов управленческой деятельности.

достигнутыми. Лишь соблюдение определенных правил позволяет Речь идет о двух различных направлениях управленческих множеству участников процесса эффективно оптимизировать свою процессов, которые могут осуществляться двояким образом: по деятельность.

целевым и по ценностным (точнее — нормативно-ценностным) Впервые различение двух модусов менеджмента проявилось критериям1.

в попытках объяснить природу «японского вызова», особенности Целевое управление направлено на достижение системой состоменеджмента «по-японски» и его отличия от традиционного «америяния, удовлетворяющего критерию ранее поставленной цели, канского» менеджмента. Однако довольно скоро стало ясно, что дело которая есть не что иное, как образ желаемого будущего, измеримый, не столько в национально-этнической специфике деловых культур, определенный во времени и пространстве. Цель должна быть конксколько в различиях конкретных технологий управления. Вильям ретна. Эта главная цель задает некоторое упорядоченное множество Оучи1 прекрасно проиллюстрировал различие истоков американсподцелей или задач, которое может графически изображаться в виде кого и японского метода принятия решений.

«дерева целей» — древовидного графа, где некоторая подцель предшествует другой, если достижение первой — необходимое условие Любая крупная американская компания и правительственная достижения другой. Подобная декомпозиция главной цели на конкорганизация тратят немалую часть рабочего времени на опреретные подцели, выполнение которых гарантирует достижение деление конкретных, измеримых задач. В любой американской бизнес-школе студентов учат ориентироваться на глобальные, главной, представляет собой целевую программу. Именно таким несколько неопределенные корпоративные цели, и, исходя из образом преимущественно осуществляется управление в сфере них, четко формулировать рабочие задачи. Целевое управление, материального производства, техническими системами, в армии программное планирование, оценка, а также анализ затрат и и т. д., когда речь идет о необходимости достижения какой-либо результатов — важнейшие инструменты контроля в современном выполнимой, конкретной цели.

американском менеджменте.

Нормативно-ценностное управление связано с реализацией опреСтруктура механизмов управления и контроля в японской компании деленных норм (правил), задаваемых некоторой шкалой ценностей.

настолько тонка, незаметна и глубоко скрыта, что у посторонТакие ценности могут быть вполне конкретными и приземленнего наблюдателя может возникнуть впечатление, что ее вообще не существует. Но такое суждение ошибочно. Эти механизмы ными, но могут быть и «идеальными», «трансцендентными» — в тщательно продуманы, именно на них основана жесткая дисциптом смысле, что их реальное достижение практически, а то и в лина и требовательность, и, однако же, они чрезвычайно гибки.

принципе невозможно. Примером первых нормативно-ценностных Суть их представляет собой полную противоположность методам систем может служить управление дорожным движением. В этом контроля и управления в западных организациях.

1 Шрейдер Ю. А., Шаров А. Л. Системы и модели. — М.: Наука, 1982; Туль- Auchi W. Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challege. — чинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. — СПб: Лань, 2001. Addison-Wesly, 1981.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.