WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 44 |

Музей Coca-Cola — действительно священное место империи и ее Чтобы нормы, принятые в компании, были долговременными культуры. Его обязательно посещают новые сотрудники центральи жизненными, необходима аутентичность философии, ценностей и ного офиса, в нем проводят корпоративные праздники, на которые производной них — правил и принципов управления. Иначе говоря, приглашаются в качестве поощрения лучшие работники региостиль управления в компании демонстрирует истинную философию нальных отделений со всего мира, сюда водят всех школьников независимо от того, что предъявляется общественности или деклаАтланты, туристы и гости города посещают его как одну из главных рируется персоналу при приеме на работу. Поведение сотрудников достопримечательностей города.

по отношению друг к другу показывает, какие нормы действуют в Образ компании создается всеми работающими в ней людьми.

реальности. Лучше всего внутренний имидж компании заметен для Одни закладывают его философскую, социальную, финансовую новичков. Они испытывают на себе самое интенсивное действие основу, другие транслируют его параметры для внутреннего и вневсех гласных и негласных правил.

шнего социального пространства, и все вместе — реализуют.

Внешний имидж хорошо известен клиентам. Концентрация Нельзя рассматривать имидж компании как нечто отстравнешнего имиджа — бренд. Клиенты, обращаясь в компанию, ненное, отдельное, оторванное «от корней». Если человек с рассчитывают получить то, что обещает бренд. Не получив обещансомнительной репутацией создает благотворительный фонд, ного, они больше не вернутся и, кроме того, расскажут о своем негакакая первая мысль посещает нас О том, что он встал на путь тивном опыте другим. Это наносит серьезный ущерб репутации и истинный Вовсе нет. Мы думаем об отмывании денег и о том, для ослабляет бренд. Все усилия создателей организации, маркетокаких махинаций ему понадобился этот фонд. Имидж владельца логов и специалистов по коммуникациям может уничтожить одинкомпании, его жизненная позиция и личная философия неизединственный сотрудник, например, сервисного центра или отдела бежно влияют на будущий образ бизнеса, который он создает.

заказов, если он действует вопреки обещаниям бренда и тщательно В этом секрет негативного отношения к бизнесу вообще, которое продуманному имиджу компании. Гармоничное и достоверное до сих пор еще существует в российском обществе. На старте впечатление от компании создают сами сотрудники. Все вместе они перемен бизнес не выглядел благородно, борясь за свое выжисозидают бренд или разрушают его.

вание в тогда еще не приспособленной для этого внешней среде.

148 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей Мнения и опыт Корпоративная культура, основанная на соответствии бренду, не возникает из ниоткуда. Но она исчезает в никуда, если все усилия Интересный пример, показывающий эффективность команд, приводил на одном из своих семинаров известный немецкий специпо созданию привлекательного имиджа направлены только во алист по team-building Вилфред Шлей. Он рассказал историю о внешнюю среду. Внутренний имидж — это образ компании в глазах том, как в начале 90-х годов компания Mercedes Benz столкнулась сотрудников. Он должен быть насыщен и даже перенасыщен тем, с серьезными финансовыми проблемами, потеряв около 600 млн что подлежит трансляции «во внешний мир». Вовлеченность сотрудмарок. Причиной оказались дефекты качества в новой престижной ников в процессы перемен, заинтересованность в улучшениях, яркие модели. Когда руководители корпорации и специально привлесобытия, общие успехи — все это информационные компоненты, ченные консультанты стали выяснять, почему это произошло, обнаружилось, что главная причина — чрезмерный индивидуализм и которые украшают внешний имидж компании, когда сотрудники нежелание делиться информацией среди сотрудников компании.

рассказывают об этом. Информированность, вовлеченность, лояльМногие сотрудники подразделения, где производились некачестность, соответствие бренду — вот лишь некоторые темы, на которых венные узлы автомобиля, догадывались о том, что не все гладко, и стоит заострить свое внимание, задумываясь о корпоративной кульжелаемого качества ожидать не следует. Однако их мнением никто туре.

не интересовался, а мотивов для того, чтобы, перепрыгивая через Работа над внутренними процессами, над состоянием организации голову своего начальника, идти к руководству и говорить о своих и удовлетворенностью сотрудников — залог устойчивости бизнеса. сомнениях, просто не было. Когда расследование было закончено, выяснилась парадоксальная вещь: знание о том, что новая модель Решение проблемы тождественности транслируемого компанией не будет обладать нужным качеством, фактически присутствовало имиджа и ее репутации — чрезвычайно острой для современного в компании, но высшее руководство об этом ничего не знало. Для российского бизнеса — зависит именно от эффективного внутрентого чтобы исправить ситуацию, руководство Mercedes пригласило него брендинга и внутрифирменных PR. По мнению М. Медведевой консультантов, занявшихся воссозданием корпоративного коман(менеджер по рекламе и PR ОАО «Ижорские заводы», выставочное дного духа.

объединение «РЕСТЭК», Северо-Западный Сбербанк России), опыт показывает, что при выстраивании ценностей и приоритетов в Донести систему базовых ценностей до персонала, конкретизирокоммуникациях персонал часто оказывается где-то «в конце списка», вать ее в терминах конкретных требований, действий, характеристик не учитывается или учитывается недостаточно.

технологии и качества не всегда удается сразу. Так, «Чайная ложка» Зачастую в структурах с численностью работников более 400 челозадумывалась ее основателями Б. Крупкиным и М. Августиным как век внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть русский fast food, ориентированный на культуру не столько блинов, для них значимыми. Сотрудники начинают «вариться в собственном сколько чая, в духе дореволюционных чайных. Основным продуктом соку», оказываясь в плену собственных келейных проблем, интриг и выступал чай различных сортов, доминирующей была установка на внутренней конкуренции. За тремя соснами они уже не видят леса.

современный, русский стиль, показывающий, что русские не стоят Поэтому для менеджмента компании особенно важно донести до на месте. Еще до открытия сети таких чайных были сформулирокаждого сотрудника, что он является носителем не просто образа, ваны миссия, стратегия развития, стандарты и принципы качества.

но и идеологии фирмы, является носителем «корпоративного ДНК».

Это большая редкость для нашей страны, где, как правило, сначала Именно персонал является главным ресурсом формирования и просоздается компания, и лишь потом разрабатываются основы ее движения бренда.

150 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей философии. Когда количество чайных в сети выросло до десяти, ного работника». При подборе важно учитывать совпадение/ стало ясно, что базовые ценности, носителями которых являются несовпадение ценностей компании и личных ценностей кандисоздатели бизнеса, уже сложно донести до каждого сотрудника. дата, его подход к принятию решений, типичное для него повеВозникла необходимость в конкретизации этих ценностей в виде дение. Это достигается только высоким профессионализмом доступного каждому работнику кодекса корпоративной культуры. при подборе персонала, причем не только специалистов отдела Главное, чего удалось добиться на сегодняшний день — постоянство по работе с персоналом, но и линейных менеджеров и рукокачества при динамичном стиле. А это уже серьезная заявка на устой- водителей высшего звена. Команды формируются и выращичивый и оригинальный бренд действительно нового отечественного ваются. Они не рождаются в одно мгновение. Избавление от fast food’а, придавшего новые импульсы развития традиционной тех, кто не вписывается в команду — не менее важно, и то, русской культуре чаепития. как компания ведет себя в этой ситуации — показатель уровня Управление организационной культурой путем трансляции сформированности организационной культуры. Прежде всего, ключевых, базовых ценностей, осуществляется с помощью следу- необходимо рассмотреть возможность включения сотрудника в ющих мер. другие виды деятельности в компании, и лишь затем принимать решение о его выходе из рядов сотрудников.

• Контроль состояния организационной культуры: беседы с сотрудниками, опросы их мнения, исследования при помощи • Широкое использование символики компании, традиций, внешних консультантов, анализ отношения к ошибкам, особен- ритуалов.

ностей принятия решений в критических ситуациях и в повседКомпания живет и развивается, поэтому организационная кульневной работе, беседы с новичками для получения обратной тура тоже подлежит своевременной трансформации. Используя связи от людей со свежим взглядом на компанию.

эти способы трансляции основных ценностей и анализируя • Пропаганда ценностей во внутренних средствах информации:

обратную связь на всех уровнях, можно своевременно распознать интранет, внутренние газеты и журналы, информационные момент несоответствия, например, когда стратегия организации стенды, специальные встречи и мероприятия, корпоративные уже изменилась, а культура осталась прежней. Это означает, что праздники.

изменение стратегии произошло без должной подготовки или что • Обучение персонала: целенаправленное формирование опредекультура компании недостаточно пластична, не готова к изменеленных знаний и навыков, необходимых для соответствия идеониям… В любом случае, усилия по своевременной трансформации логии и философии компании. Это означает, что программы культуры и приведению ее в соответствие с философией и стратеобучения и развития должны тщательно готовиться и наполгией компании предпринимать необходимо. Однако не всегда эти няться примерами решений, которые соответствуют требовапопытки оказываются удачными. К неудачным действиям в этом ниям корпоративной этики, норм, правил. В данном случае направлении относят:

важно, чтобы формировался «правильный» подход к решению • подмену реальных процессов изменения осуществлением проблем.

поверхностных или косметических преобразований, когда по • Подбор кадров, соответствующих в данной культуре: это ознасуществу все остается прежним, а меняются лишь лозунги;

чает, что в компании должен быть сформирован «образ идеаль• попытки изменить всю культуру сразу;

152 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей • преобладание спорадических разнонаправленных краткосСоответствие методов рочных шагов без учета долгосрочных целей; действия ради управления философии и имиджу самих действий, не приводящие к определенному результату.

Причина подобных лже-преобразований кроется в несоответс- компании твии стилей и методов управления философии компании, расхожПонятие инновации часто связано в нашем сознании с техдении между декларируемыми и реальными ценностями, которые никой, научными разработками. Инновации в области управреализуются в поведении сотрудников. Это несоответствие проявления редки. Обычно компании стремятся использовать накопляется на любом уровне, но особенно сильный ущерб наносит на ленный поколениями опыт и соответствовать неким стандартам, уровне менеджмента (когда результат принятых решений сказывапридерживаться определенных теорий, уже разработанных кем-то ется на большом числе сотрудников), и на уровне взаимодействия «до нас». Наш российский рынок развивается так стремительно, с клиентами (в этом случае наносится непоправимый ущерб репучто говорить о существующих стандартах управления сложно.

тации и имиджу компании).

На сегодняшний день в мире существует много моделей органиДля того чтобы избежать подобного несоответствия желаемого зационного развития, описаны стили руководства, следует лишь и действительного, необходима продуманная концепция управрешить, что применять. Надо постараться остаться собой и сфорления. Исходя из нашей схемы организационной культуры (глава мировать свой, особый подход к решению проблем интенсивного «Бренд как интегратор бизнеса»), это значит, что каждый менеджер роста или вынужденных изменений. Конечно, не стоит изобретать компании должен знать ответы на вопросы:

велосипед… Но согласитесь, что тот велосипед, который когда-то • Кто мы Что мы делаем Каким образом — это означает необизобрели, почти не имеет ничего общего с горным велосипедом — ходимость знать и понимать философию компании.

мечтой современных мальчишек. На наше счастье у современного • Кто нам нужен, чтобы быть такими Как мы этого достибизнеса было время изучить себя. У нас есть возможность взять гаем — это означает необходимость понимать кадровую полилучшее, и, соединив это с нашей смекалкой и наполнив неповтику и формировать свою команду в соответствии с ней.

торимыми эмоциями, шагнуть на новый уровень. На российском • На что мы ориентированы при ведении бизнеса Каковы наши станрынке экспериментировать интересно. Процесс захватывает, дарты, нормы, правила — зная ответы на эти вопросы, професпоскольку результат виден быстро, словно история ускоряет свой сиональный руководитель вряд ли примет случайное решение.

ход специально для того, чтобы дать нам возможность проверить • Каковы наши цели на краткосрочный и долгосрочный период свои догадки и открытия.

Каковы способы достижения этих целей — ответы на эти Пример управленческих инноваций — создание концепции вопросы позволят спланировать реализацию стратегии, и исуправления персоналом компанией «« в России, основанной на пользуя для этого адекватные средства.

философии и ценностях, нацеленной на соответствие рыночным условиям и учитывающей потребности концерна «Бош» в междунаУправление — это информационный процесс. В наше время все, родном масштабе.

что связано с информацией, — наиболее ценно. Поэтому инновации Для любых инноваций главное — идея. Идея, на которой основ этой области действительно необходимы, даже если кажется, что вана концепция компании «Роберт Бош», многомерна, как социвсе уже придумано до нас.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.