WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 44 |

В практике маркетинговых исследований принято сегментиро• это продукт семейного потребления, который входит в регувать потребителей по тем или иным основаниям. Один из наиболее лярную потребительскую корзину большинства домохозяек;

эффективных критериев дифференциации потребителей — психог• он обладает уникальными органолептическими свойствами, рафика, то есть зависимость потребительского поведения от психокоторые дифференцируют его в ряду других соусов, и позвологического типа. Традиционный подход описания потребителей ляют представителям целевой группы четко идентифицировать с использованием социально-демографических характеристик его качество;

для практической работы по созданию бренда и рекламы недоста• майонез — привычный, повседневный продукт, который точен. Чтобы создать сильную основу для дифференциации, нужны многофункционален как по ситуациям применения, так и по новые инструменты. Оригинальный подход, который в последние ситуациям потребления;

годы успешно применяется в практике брендинга, был предложен • в сознании представительниц целевой аудитории майонез, российскими специалистами фирмы COMCON-SPb Е. Громовой и несмотря на повседневность, обладает следующими эмоциМ. Герасимовой.

140 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей ональными доминантами: нежность, пикантность, фриволь- Например, «Гжелка» — традиционная водка.

ность, теплота, уют, радость; Для обывателей это означает, что ее вкус привычен, не сулит никаких неожиданностей, ее можно пить без всякого риска.

• этот продукт обладает четко сформированными ценностями Для интеллигентов название водки (обыгрывается вид) служит в глазах представителей целевой группы.

отсылкой к историческим российским винно-водочным брендам — Представители целевой группы воспринимают майонез на Смирнов, Шустов, и, отдавая дань традиции, они испытывают ценностном уровне по разному, в зависимости от принадлежности чувство приобщения к истории.

к тому или иному психографическому типу.

Для карьеристов традиционность имеет меньшее значение, Для обывателей образ этого продукта олицетворяет стабильоднако, такое качество продукта может служить доказательством, ность, дом, семью, надежность, уверенность в качестве. Для них что потребитель обладает сложившимся, устойчивым положением в это продукт, который всегда должен быть в доме. Они ценят его за обществе, что он — солидный человек, не гонящийся за сиюминутсытность, хорошо знакомый вкус; это абсолютно не заменимый ными новшествами, и позволяет отмежеваться от нуворишей.

атрибут любого застолья.

Гедонисты и независимые едва ли расценивают традиционность Интеллигенты, несмотря на повседневное потребление этого как достоинство, но в их глазах эта характеристика продукта может соуса, ценят его изысканность, утонченность, стиль, благородство.

быть привлекательной: они ощущают аромат старины, получая Для них майонез — воплощенная традиция.

дополнительное удовольствие, или создают и усиливают контраст Для гедонистов продукт несет в себе целый спектр положительных со своим стилем жизни.

эмоций: от нейтрального («хорошее настроение»), через предвкуНоваторская марка также может обладать притягательностью как шение («Новый год, приедут гости, ожидание»), к удовольствию для независимых и гедонистов, так и для традиционно ориентиро(«праздник, красиво накрытый праздничный стол, праздник живота, ванных потребителей — интеллигентов и карьеристов. В качестве веселье») вплоть до восторга («чудо, восторг») и глубоко личностпримера можно рассмотреть iPod — mp3 плейер производства ного отношения («любимый, незаменимый, без него практически компании Apple.

невозможно»).

Для карьеристов эта марка служит признанием их устойчивого Независимые ценят этот продукт за его способность стимулироимущественного (а, следовательно, и социального статуса, умения вать кулинарное творчество. Он скорее является основой для кулиориентироваться в мире современных технологий, высокого професнарных экспериментов, в то время как соусы обычно ориентиросионального уровня).

ваны на применение в конкретных ситуациях.

Для интеллигентов это означает приобретение новых знаний и доДля карьеристов — это экономия времени.

полнительных возможностей в познании мира.

Для подражателей продукт олицетворяет помощь, потому что они Гедонисты, скорее всего, будут привлечены новыми возможносвоспринимает майонез как своеобразную кулинарную «палочкутями, которые предоставляет техника более высокого уровня.

выручалочку», которая всегда должна быть в доме.

Для независимых могут иметь силу все перечисленные выше Одни и те же преимущества продукта могут быть в одинаковой достоинства, а плюс к ним некоторая доля удовольствия от того, что степени важны и интересны представителям всех психотипов, но «утерли нос Биллу Гейтсу».

понимать они их будут исходя из своей системы ценностей.

142 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей Что первично — концепция позиционирования или легенда, • каждый человек заслуживает уважения;

стоящая за маркой • каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслужиСитуацию, при которой вначале разрабатывается концепция вание, какое только возможно;

марки, а потом решается, кого она может привлечь, едва ли можно • добиваться совершенства во всем.

себе представить. Теоретически построение бренда должно начиВ качестве credo компания IBM выбрала из этого ряда краткую наться с определения целевой аудитории, составления портрета формулировку второго принципа: «IBM — значит сервис».

потенциального потребителя. При разработке концепции желаФормирование бренда отнюдь не сводится к формулировке тельно максимально четко отдавать себе отчет в том, как именно миссии и неких базовых ценностей. Требуется глубокая их прораданная марка будет воспринята потребителями, принадлежащими ботка, конкретизация, чтобы работники понимали, что конкретно к различным психотипам.

стоит за этими словами и идеями.

Впрочем, возможны ситуации, когда успешная марка начинает Например, выдвигая лозунг «Мы ценим время», необходимо конкжить собственной жизнью и, в конечном итоге, перевешивает: меняретизировать, что это означает, и создать возможности и условия для ется ее концепция и позиционирование, но марка остается.

осмысления утверждения всеми сотрудниками. Каждый должен Разработка нового бренда — это фактически создание нового понять, что это означает конкретно для него лично Пунктуальстиля жизни (или корректировка существующего), поэтому для ность Или насыщенность времени яркими переживаниями О чьем того, чтобы легенда марки была адекватно воспринята потребитевремени идет речь Фраза «Мы уважаем чужую собственность»: озналями и оказалась для них привлекательной, необходимо, чтобы она чает ли это просто отказ от грабежа окружающих или требует не вести соответствовала концепции бренда, которая должна быть актуальна личных разговоров в рабочее время с телефонов компании Образ, для целевой группы.

стоящий за такими высказываниями, должен быть понятен каждому сотруднику. Тогда и только тогда возможна идентификация с декларируемыми идеями и их реализация на всех уровнях.

Трансляция ключевых ценностей: от идеи Культура компании — это некие ценности и основанные на них до воплощения нормы и правила, которые даются либо формальным образом в виде зафиксированных кодексов, в которых обозначается, что и как Упомянутые ранее ценности организационной культуры, лежащие необходимо делать, либо передаются путем примера («делай как я») в основе деловой активности (бизнеса и менеджмента), на каждом и лишь потом записываются, когда могут быть сформулированы в предприятии модифицируются и дополняются расстановкой своих тезисах и утверждениях. Как уже отмечалось, задача состоит в том, специфических акцентов и установок, развиваясь и трансформичтобы довести следование этим правилам до автоматизма. Затем уже руясь в соответствии с требованиями времени. Истинные ценности не важно, как складывалась эта культура, — целенаправленно или компании могут выражаться в требованиях руководства, в его стихийно. Это становится реальностью и воспринимается на уровне выступлениях, сформулированных принципах, кодексах, миссии, чувств и переживаний.

философии компании. Примером могут служить три принципа Особую роль в формировании корпоративной культуры играет знаменитой американской компании по производству электронной знакомство с историей возникновения и развития фирмы. С этой техники IBM:

144 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей Дальнейшее лишь укрепляет в этой мысли. В расположенном рядом целью организуются музеи компании, предназначенные для кинозале в режиме нон-стоп демонстрируется двадцатиминутный знакомства персонала и посетителей с историей и современным фильм, начинающийся кратким приветствием заместителя предсостоянием организации, практикой ее деятельности.

седателя правления корпорации по связям с общественностью, после которого начинается блестяще смонтированный калейдоскоп коротеньких документальных киносюжетов: сценки работы, Мнения и опыт отдыха, учебы, спорта, творчества, любви… На экране мелькает Яркое впечатление производит корпоративный музей компании жизнь во всех ее проявлениях. Кадры сняты в самых различных Coca-Cola, штаб-квартира которой находится в Атланте. Он произуголках земного шара, и каждая сценка сопровождается титром с водит впечатление не столько музея, сколько храма современного указанием места и времени съемок: «Париж, 25 мая 1997 года», божества. При входе расположен лифт, сразу же поднимающий «Антарктида, сентябрь 1997 года» и т. д. В каждом сюжете так или тебя на четвертый этаж, где находятся залы исторической экспоиначе присутствует Coca-Cola: ее пьют, продают, покупают, целузиции во вполне традиционном оформлении: стенды, шкафы, щиты ются у ее рекламы… Оказывается, не только всемирная история, с биографиями отцов-основателей, образцами оборудования, но и каждая минута жизни на этой планете связаны и пронизаны продукции, рекламы. Целый зал посвящен теме Санта-Клауса Coca-Cola.

в дизайне Coca-Cola (разработанному специалистами фирмы в После этого, озадаченный постоянным и непрерывным присутсначале 1930-х годов), и актеру, создавшему образ этого персонажа твием Coca-Cola в человеческой жизни во всех ее проявлениях (да и нашего Деда Мороза, которого мы получили в 1936 году) на во всех концах земного шара и новейшей истории, посетитель многие десятилетия, вплоть до наших дней.

спускается на второй этаж. Там он попадает в самый настоящий Затем посетитель спускается на третий этаж, где традиционная храм и становится участником ритуала, если и не священнодейсэкспозиция дополнена полуоткрытыми кабинами (на одного челотвия, но приобщения к святыне. В двух больших залах слева века) в виде колонн. Там вы можете по выбору посмотреть короткий вдоль стены стоят автоматы с самыми различными вариантами (10–15 минут) фильм, посвященный определенному пятилетнему продукции фирмы на все вкусы. В первом зале — «Кока-кола», периоду новейшей истории. Вам показывают хронику наиболее «Спрайт» и «Фанта»: классическая и легкая, с сахаром и без, ярких и важных событий в политике, науке и технике, культуре, смородиновая и ежевичная, клубничная и ананасная… Во втором искусстве. Эти киноматериалы подобраны так, что с ними какимзале — то же самое, да еще с национальными модификациями:

то образом связывалась деятельность и продукция Coca-Cola.

варианты кошерные («по-израильски»), «по-малайски», «поНовейшая мировая история оказывается тесно связанной с истоэфиопски» и т. д. Пей сколько хочешь, все — бесплатно, и туалет рией компании, а события Coca-Cola — в самом центре важнейших рядышком. А справа высятся прозрачные колонны, в которых исторических событий. На этом же этаже находится кинозал, при пузырится «священный напиток», в полумраке несколько тихосвходе в который в глаза бросается бегущая строка с длинным труйных бассейнов-фонтанов, а перед колоннами — фонтанчики рядом цифр, причем крайние справа цифры мелькают с невообрапоменьше. Мерцает свет и звучит приглушенная музыка. Если зимой скоростью. Не сразу, но понимаешь, что присутствуешь при взять специальный высокий бокал и поставить его на площадку в учете объема продаж продукции (в перерасчете на стандартные маленьком фонтане, то музыка усиливается, свет начинает играть бутылочки Coca-Cola) с момента основания фирмы. Присмотревяркими красками и бликами, откуда-то из темной глубины начинает шись к мельканию цифр, осознаешь, что каждую минуту в мире быть сильная и высокая — на несколько метров — струя, падапродается свыше 3000 бутылочек напитка. В сознании впервые ющая в большой бассейн, переполняя который напиток перетекает возникает мысль о том, что слоган «Always Coca-Cola!» имеет в маленький бассейн, из которого начинают быть вверх тоненькие вполне реальное значение.

146 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей струйки, наполняющие твой бокал. Ты приобщаешься к священЗа последние 10–15 лет произошли серьезные перемены. Но это ному, к святыне святынь.

слишком короткий срок для общества в целом, а в масштабах Буквально преисполненный величием Coca-Cola, приобщенный истории страны — почти мгновения. К счастью, это достаточный к нему интеллектуально, духовно и физически «под самое срок для того, чтобы сформировать новые ценности (или реанигорлышко», ты спускаешься на первый этаж, где дорога к выходу мировать забытые старые) и дать жизнь новому мировоззрению, лежит через несколько торговый залов. В них ты уже можешь (и хов котором есть место для понимания роли бизнеса и его влияния чешь!) оставлять доллары на приобретение памятных сувениров:

на качество жизни. Работа над имиджем компании и репутацией маек, кепок, календарей, игрушек, обуви, посуды, авторучек, книг бренда требует серьезных усилий со стороны основателей органис символикой великой империи. В память о том, что ты был ТАМ.

Эти сувениры можно приобрести только в единственном месте зации, безусловного профессионализма специалистов по маркев мире — в этом музее.

тингу, связям с общественностью и управлению персоналом.

Важно не только создать образ, рассказать о нем и задать некие правила — необходимо жить по ним. И это самое сложное.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.