WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 44 |

рования — добиться устойчивого представления в сознании • Ассоциация (с выгодой, назначением, местом происхожпотребителя о нашем бренде как о лучшем товаре в конкретной дения товара, способом использования): «Домик в деревне», ситуации.

«Добрый», «Белые ночи», «Толстяк», «Mentos».

• Идентичность бренда, в том числе суть бренда, т. е. его основное • Звуковая ассоциация (со свойствами товара): «Масленкино», обещание.

«Простоквашино», «Быстров».

• Утверждение содержательных и формальных требований • Мимикрия (имитирующие название известного бренда):

к имени.

«Боржоми Лайт», «Absolut», «БлинДональд».

• Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требова• Аллитерация (ритмические повторы согласных звуков): «Тото», ниям.

«Сам Самыч», «Coca-Cola».

• Построение семантических полей для имени, т. е. место и зна• Рифма: «Pickwick», «7/Eleven».

чение данного понятия в смысловом пространстве, где оно • Иностранное слово: «Раптор», «Люкс», «Прима», «Равиолло».

используется. Так, слово «бренд» затрагивает следующие • Фамилия основателя: «Калашников», «Форд», «Синебрюбазовые понятия: торговая марка, торговый знак, товар, потрехофф».

битель, ценности, чувства, миф. Для создания семантического поля проводится анализ активной лексики, выписываются все • Имя: «Мерседес», «Дарья», «Митя», «Аленка».

значения из Словаря русского языка С. И. Ожегова, «Большого • Топоним (географическое название): «Нарзан», «Клинское», толкового словаря современного русского языка», словарей «Черноголовка», «Winston».

синонимов и антонимов и т. д.

132 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей • Природа (флора, фауна, природные явления): «Аист», продукция компании выходила под русскими именами — «Домик «Белочка», «Гроза», «Черный жемчуг», «Калина», «Красный в деревне», «Милая Мила», «Чудо-ягода». Перемена произошла корень». не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наимено• История: «Царь-батюшка», «Петр I», «Титаник», «Распутин».

вания, а когда приоритеты сменились — русские. Вопрос заклю• Мифология, сказки: «Морозко», «Красная шапочка», «Три чался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, богатыря», «Семь ручьев», «Домовой».

но в том, чтобы «угодить» восприятию покупателей.

• Цитата из общеизвестного текста, его название: «33 коровы», Для сравнения, на обувном рынке перенос предпочтений с импор«Золотой ключик», «Дядя Степа», «Снежная королева», «Три тного товара на отечественный пока не произошел, и метод брендипоросенка».

рования Егорьевской обувной фабрики, придумавшей для детских • Метафора: «Любимый сад», «Золотая чаша», «Идеальная сапожек название «Kotofey», следует признать вполне адекватным.

чашка».

Название есть не только у товара, но и у производителя (название • Синекдоха (часть большого): «Долька», «Росинка».

корпорации). Если оно по каким-то причинам перестает удовлет• Оксюморон (соединение противоположного): «Райский ад», ворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, то есть произ«Единственный выбор».

вести ребрендинг. В ряде случаев такая операция становится не • Гипербола (преувеличение): «Громада», «Море сантехники».

просто желательной, но и необходимой.

• Литота (преуменьшение): «Окошко», «Маслице», «Малышка».

Так, одно из обувных предприятий позиционирует себя следу• Эпитет (поэтическое описание): «Москва Златоглавая», «Мечта ющим образом: первоначально соучредителем компании выстухозяйки», «Волшебное озеро».

пила западногерманская фирма Salamander, которая внедрила свои • Перифраз (описание): «Микрохирургия глаза», «Ярославские технологии и обеспечила подготовку персонала. Теперь российскокраски». белорусская компания продолжает эти славные традиции под названием BELWEST.

• Значимые цифры (ассоциация с товаром, его свойствами):

Практика свидетельствует о продуктивности использования «36,6», «1000 мелочей», «Пятерочка».

метода конструирования психосемантических полей для поиска При продвижении новой марки необходимо использовать такие в рамках качественных маркетинговых исследований для поиска речевые штампы, которые очевидным образом отражали бы уже подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых существующие в представлении потребителя качества идеального «ключей» к сознанию потребителя. Психосемантический ключ продукта. Только тогда новое название или слоган точно попадает рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, в цель и начинает аутентично восприниматься представителями существующие в сознании потребителя по отношению к изучаецелевой группы, что в свою очередь может способствовать успеху мому продукту, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, товара на рынке.

отражая при этом его высокое качество.

В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве Ярким примером идеально подобранного ключа является название возникла новая компания. Несмотря на стопроцентную российскую марки чая «Беседа», а также абсолютно всех слов использованных принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпусв тексте его рекламы.

кать напитки «J-7» и «Rio Grande». Но уже с конца 1990-х годов новая 134 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей Чай «Беседа» — это уникальное сочетание высших сортов листоОсновой выбора подобных ключевых слов является самоиденвого и гранулированного чая.

тификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий полноты бытия, состоятельности и представляет для него аромат, а гранулы — крепость и красивый интенсивный цвет.

наибольшую ценность.

С чаем «Беседа» в вашем доме будет тепло и уютно.

Чай «Беседа» создан дарить тепло.

Позиционирование бренда Беседуйте на здоровье.

В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно Исследования показывают, что в сознании большинства предстаопределяется маркетологами местом бренда в ряду конкурентов на вителей данной целевой группы существует устойчивая связь между рынке.

словами «чай» — «дом» — «тепло» — «уют». Эти слова также нашли Как свидетельствует практика исследований, в последнее время свое отражение в рекламном тексте; особенно удачным можно для определения места товара в ряду конкурентов уже недостаточно считать слоган «Чай “Беседа” создан дарить тепло».

только знания объемов продаж: необходимо понимать, какое место Если рассматривать ассоциативные ряды со словом «чай» занимает бренд в сознании потребителей.

через призму положительных эмоций, порождающих ценности, Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд связанные с потреблением этого напитка, можно выделить целый с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекларяд характеристик, относящихся к ситуации общения в семейном мистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными, как и желаний потребителей.

задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора спокойная, уютная, отражающими блок ценностей восприятия можно получить лишь косвенными способами, в частности — при данного продукта, респондентами, наиболее часто употреблялось помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть слово «беседа». Можно сделать вывод, что это слово и есть искомый в наиболее эмоциональные области психики.

психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки Проективные техники в качественных исследованиях применяпредставителями целевой группы.

ются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие харакВ ходе исследований было так же выявлено, что респонденты теристики бренда как личность, имидж, позиционирование.

старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы Личность бренда — это представление о нем потребителей, выраизбавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздейсженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь твием стресса, заболевания и усталости. Отсюда возникает психоон человеческой личностью. Попросту говоря, в этой ситуации мы семантическая связка «чай — бодрость — здоровье — радость».

ищем ответ на вопрос, на кого похож бренд. Следует помнить, что в Итак, если чаепитие — это беседа, в результате которой человек сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то из самосогласованную и узнаваемую манеру поведения, он может всего вышесказанного логично появляется выражение «Беседуйте служить образцом для подражания.

на здоровье».

136 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей лидирующее положение в своей категории, его позиционироИсследование личности бренда вание должно быть связано с основной эмоциональной потребКак правило, бренд исследуется посредством проективной ностью.

техники, в рамках которой он «воплощается» в воображаемую • Роль продукта в удовлетворении каждой из этих потребностей, личность, животное, растение и так далее.

если она не одна.

Личность корпоративного бренда можно исследовать следую• Какой бренд из данной категории легче всего ассоциируется щими способами.

с каждой из потребностей • Представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков • Как именно каждый из брендов исполняет свою роль в удовлетбудет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные ворении каждой из потребностей задачи, сильные или слабые стороны Арсенал применяемых проективных техник для выяснения • Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем всех этих вопросов чрезвычайно широк: словесные ассоциации, городке. Что это будет: церковь, кинотеатр, школа и т. п. незаконченные предложения, подписи к рисункам, ролевые • Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, игры и т. д.

где у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отноОпыт применения проективных техник для исследования позицишения.

онирования брендов показывает, что они дают значительный пракДля исследования имиджа бренда лучше всего подходит подбор тический эффект. Они меньше подвержены риску «придуманных» картинок и построение коллажей. Используемые материалы должны ответов респондентов, исключают рациональный анализ, заслопредставлять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о няющий мотивы предпочтений, и открывают истинные причины физических характеристиках бренда, о том, как и когда он испольпозиционирования брендов в сознании потребителей.

зуется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной Позиционирование любого бренда позволяет более четко диффесреде, соответствующей товарной категории. В качестве стимульренцировать марку в сознании потребителей, привлекать к ней их ного материала мы обычно используем вырезки из журналов и газет внимание, служить побудительным мотивом к покупке.

различной направленности.

Для выявления ниши позиционирования новой марки необПосле завершения работы необходимо, чтобы респонденты объясходимо рассмотреть существующий в сознании представителей нили смысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает целевой группы образ категории в целом и выявить дифференнеким предлогом для вербализации чувств и ощущений, вызывацирующие аспекты образа нового продуктового предложения на емых брендом. Только в этом случае можно понять, что значит для всех возможных уровнях позиционирования в рамках технологии них то или иное изображение, в чем состоит смысл проекции и ка5LP. Она разработана специалистами исследовательской компании ково происхождение идей, отраженных в коллаже.

COMCON-SPb Е. Громовой и М. Герасимовой на основе богатого При исследовании позиционирования бренда необходимо выясэмпирического материала и активно применяемой при создании нить следующие моменты.

концепций ведущими рекламными агентствами.

Технология предполагает прохождение пяти уровней позициони• Эмоциональные потребности потребителей, связанные с исслерования бренда.

дуемым продуктом. Если бренд занимает или пытается занять 138 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей • 1-й уровень — атрибутивный (для кого предназначен Для этого в процессе исследований используется проективная продукт). методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют говорить о шести психографических типах.

• 2-й уровень — рациональный (что это за продукт, его преимущества, уникальные особенности: вкус, состав, технологии • Обыватели (нормативные материалисты).

и т. п.).

• Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).

• 3-й уровень — функциональный (как использовать этот продукт, • Независимые творческие личности (новаторы).

ситуации потребления).

• Карьеристы (целеустремленные прагматики).

• 4-й уровень — эмоциональный (почему потребители хотят • Гедонисты (ценители удовольствий).

получить этот продукт, создаваемое настроение).

• Подражатели (конформисты).

• 5-й уровень — ценностный (зачем он необходим, ценности Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, потребителя в зависимости от того психотипа, к которому он которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они должны относится, воплощаемые с помощью продукта).

быть положены в основу ценностного позиционирования бренда.

Такого рода данные позволяют проанализировать и сравнить Если послание сделано в соответствии с этим ключом, адресат существующий в сознании представителей целевой группы образ моментально воспринимает его как свое, давно существующее, изучаемой категории продукта и нового предложения на всех пяти очень понятное и полностью принимаемое.

уровнях, если рассматривать восприятие позиционирования этих Данная технология легка и понятна, если уметь анализировать продуктов представителями целевой группы.

свободные ассоциации.

Если бренд — некое послание потребителям о возможности Например, результаты применения технологии 5LP показали, реализации их сокровенных чаяний и надежд, то особое значение что образ майонеза как категории продукта сформирован на всех в брендинге приобретает типология адресатов такого послания.

возможных пяти уровнях позиционирования:

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.