WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 44 |

Есть и штатное расписание, и ведомость на зарплату, и фирменный Подобная работа должна начинаться с подбора персонала. Разуместиль, и коллективный договор, а коллектива, объединенного общей ется, профессиональные и личностные данные работников должны идеей, — может и не быть. «Душа компании» — тема нетривиальная, соответствовать специфике и профилю выполняемой работы. Но при особенно, если вспомнить сказку о том, что вылетит утка, из утки — этом важно, чтобы и продавец, и сотрудник АХЧ, и «креативщик» яйцо, из яйца — игла, сломаешь эту иглу, а там… нечто такое, на чем 124 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей все держится и до чего не каждому дано добраться. Нечто сакральное, Чувствовалась какая-то внутренняя пустота, которую он заполнял не то, что можно потрогать руками. Речь идет о базовых, ключевых текучкой. Души в его бизнесе не было…».

ценностях культуры данной компании. Как заметил В. Матвеев, душа компании — мучение для руково«Душа компании» — это точка сборки ответственности, точка дителя. Например, ты иногда не можешь позволить себе сделать то, сборки свободы, вокруг которой все и разворачивается дальше. Это что сиюминутно выгодно. Даже тогда, когда твой прямой конкурент самосознание. Это тот гвоздь, на котором висит шляпа бизнеса, делает это и обходит тебя на полкорпуса, а у тебя и у твоей компании и он, конечно, коренится к душе основателя бизнеса. возникают проблемы. Поэтому, наверно, кому-то проще не иметь Эта духовная составляющая в бизнесе не ограничена профес- души… сиональной, грамотной постановкой работы с покупателем и Но иногда владелец отделен от компании: это может быть акциприветливостью. Главное, как уже отмечалось, — искренность, онерная компания, акции которой продаются на мировой бирже, и которая при этом профессиональна и технологична. У людей могут в которой нет единого хозяина, олицетворяющего собою базовые свои проблемы и заботы. Но, выйдя на работу, они включаются в ценности. В этом случае применимы технологии, которые базиру«волшебную сказку о магическом артефакте…». Они делают это, ются на общепринятых ценностях, выработаны моралью и этикой.

не особенно задумываясь, потому что им помогают специальные Затем создаются этикет и протокол, который и есть собственно стандарты и инструкции: как сотрудники должны быть одеты, как корпоративная культура. В подобной ситуации это вопрос многодолжны вести себя; их учат действовать автоматически. Эти стан- летнего управления… дарты поведения, нормы культуры, которые можно увидеть, прочи- Интересен рассказ вице-президента Стокгольмской школы эконотать или почувствовать в компании, и составляют ее культуру. мики в России Л. Мургулец о «российской душе» СШЭ. В шведской По мнению А. Яковлева (коммерческий директор ювелирной деловой культуре ярко проявляется протестантская этика и соответскомпании «Роснева») душа компании зарождается сверху. Находится твующие ей ценности. Прежде всего, это — труд. Ты должен рабо«кто-то там наверху» — основатель, топ-менеджер, который транс- тать, даже если у тебя есть миллионы. Ты должен работать всю свою лирует вниз свои установки и представления. Как сказал классик: жизнь — много, долго и активно, потому что это ценность сама по «Душа обязана трудиться». Правда иногда такая «душа-трудяга» себе. Во-вторых, ты должен делиться с другими тем, что заработал.

может оказаться пустой. А. Яковлев привел в пример своего знако- Они платят такие налоги, которые нам и не снились. Это социальная мого предпринимателя-трудоголика, который жаловался на свою ответственность, доведенная до государственной политики. Кроме загруженность: каждые пять минут к нему заходят и спрашивают, того, ты должен находить компромисс и консенсус со всеми окружачто делать с краном, что делать с галькой…. Ему был предложен ющими, должен договориться со своими сотрудниками, потому что простой эксперимент: положить при входе в кабинет лист бумаги с персонал стоит очень дорого. Это не совсем то, что у нас в свое время копиркой, чтобы, прежде чем войти, написать суть вопроса и пред- называлось «социалистическим коллективизмом» в условиях уравложения. Через два дня он приходит и говорит: «Слушай, никого нет. нительной справедливости. Для них это означает жить так, что даже Я боюсь, что у меня с бизнесом…» А просто все осознали, что теперь очень богатый человек не кичится этим, не показывает, насколько на них переложили ответственность за то, чем они до этого по любому он богаче других, не вызывает зависть. Они живут очень комфортно, поводу грузили руководителя. И выяснилось, что ему это нравилось, но скромно, и глава правительства может выйти на улицу, пойти он жил этим, это и была его жизнь… А другого у него ничего не было. в магазин. А в СШЭ… 126 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей Во-первых, у нас полная открытость, и это чувствуется сразу. чаешь. А есть счастье, удовольствие… Если ты этого удовольствия не Прозрачные стекла, нет стен… Во-вторых, это работа в команде, что, получаешь, значит, что-то у тебя не в порядке в жизни, и на уровне надо сказать, шведы нам буквально внедрили. Когда все должны компании также. Это счастье, которое ты создаешь окружающим, обязательно высказаться, и каждый должен быть услышан; это проце- след в обществе, который ты оставляешь, влияет и на твое желание дурная вещь, она очень помогает в формировании души. Поэтому работать. Поэтому у нас сейчас работает много наших же выпускработа в команде как ценность просто внедряется. Мы отбираем ников, которые хотят преподавать. Предприниматели уже хотят людей, которые могут работать в команде, и пытаемся, чтобы эти поделиться, написать книгу, издать журнал… И с определенного отношения были как можно душевнее. У нас «танцы живота», масса момента для человека это становится важным. Это некая мораль.

совместных действий, которые мы устраиваем только для того, чтобы Если ты можешь быть гармоничным в этом — ты счастлив в жизни.

утеплять и так очень теплые отношения, необходимые для общей В этом случае душа компании формируется «снизу». У СШЭ душа работы. Во-вторых, вовлеченность в работу, такая любовь к работе, талантливого, целеустремленного тинейджера, и этот «тинейджечто сложно наших людей просто выгнать в отпуск. Они остаются на ризм» пропитывает все, включая и отношения серьезных професночь, приходят в выходные дни. Отправишь в отпуск, а они приходят соров, которых мы там видели. Такая душа «сама» фильтрует, кого на работу. Затем — динамика. У нас работают очень молодые ребята, вокруг себя объединять в один организм, а кого — сразу отсекать:

этим мы отличаемся от обычных университетов. Я, например, вообще уже не люди формируют душу, а некая духовная сущность собирает в каком-то смысле «бабушка новейшей Русской Революции», но людей или отталкивает.

чувствую себя там такой же молодой и динамичной, как они все. Культура фирмы может формироваться и стихийно, сама по себе.

И это прекрасное чувство — динамики, молодости, постоянного Поэтому носителями «души компании» оказываются не только развития… Это нас отличает от Стокгольмской школы экономики, владельцы и руководители: в любом коллективе есть какие-то потому что она — столетнее, солидное, респектабельное, очень особые люди, «хранители кольца». Уходит такой человек — и уходит престижное частное учебное заведение. А мы — молодая, развива- душа компании. Когда в организации присутствует эта духовность, ющаяся, активная организация. Следующее свойство — инноватив- больше и деловой культуры. Ее можно почувствовать и измерить.

ность и креативность. У нас постоянно что-то придумывается, что- Существуют методики измерения культуры компании с точки зрения то делается… Страшно много времени на это тратим, потому что все вовлеченности, душевности, духовности.

надо обсудить, поговорить. У нас душа демократичная… Это тоже Однако душа компании как сугубо духовное, личностное измеза счет шведов: очень маленькая дистанция между руководителями. рение бизнеса — нечто иное, чем только культура, традиции и т. д.

Я сижу, например, почти на входе в открытом офисе, со мной еще У Роберта Музиля был, на мой взгляд, совершенно бездарный роман, один вице-президент школы, который занимается издательством. написанный ради одного названия: «Человек без свойств». Идея всего Придти в джинсах и быть открытым, демократичным. Это стиль романа выражена в одной фразе. У человека много разных харакотношений, отношения на «ты». Небольшая дистанция, отсутс- теристик: национальная, возрастная, половая и т. д. Но главный твие иерархии. Вот это наша душа, с этим мы живем. Да, трудно, человек — не явленный, не имеющий свойств. Тот, про кого никто но это и большое удовольствие… Мы себя регулярно обследуем, не знает. Это понимает любой автор. Вот, я написал книгу, издал, ко измеряем свою душу: удовлетворенность, лояльность. Есть успех, те мне обращаются как к ее автору, а я — уже другой. Главная характерезультаты, которых ты добиваешься, то, что ты объективно полу- ристика человеческого послания — то, что еще не явлено, не арти128 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей кулировано, не проговорено, не проявлено в поступках и действиях. никам, партнерам Помимо общих требований точности, краткости, Настоящая, глубокая, интимно-иррациональная душа компании, выразительности, благозвучия, соответствия формы содержанию, душа бизнеса — это то, что еще не явлено, а бродит в голове то ли у в названии желательно выразить:

менеджера, то ли у владельца. До тех пор пока бродит — это душа, а • главное отличие от конкурентных марок («Exlusive»);

как только проявилась, становится культурой. Есть такой термин — • основные выгоды или преимущества для покупателя («Duracell»:

«теофания», явленность божественного, сакрального в профанный durable — долговечный, надежный + cell — ячейка; интернетмир. Культура, корпоративная культура, нормы, традиции — явленмагазин «Быстроном»; «1000 мелочей»);

ность, проявление духа, сакральной «души компании». За этим стоит • результат использования, получаемый потребителем иррациональная сопричастность духу. Как говорил Л. Витгенштейн, («Услада»);

«о чем невозможно говорить, о том следует молчать».

• назначение товара, товарной категории («Wolkswagen» — Параллель души компании с сакральным (священным) можно народный автомобиль);

развить дальше. Точным критерием, идентификатором сакрального • основные аспекты качества или свидетельства о качестве является то, что над ним в данном сообществе не принято смеяться.

(презервативы «Durex»: durabl — прочный, надежный + latex Если люди не принимают шутки, значит, она затронула нечто для резина);

них важное, не осмеиваемое. И если культура, нормы, традиции, • состав, конструктивные особенности товара («Великие бренд — адресованы вовне, раскрыты для внешнего восприятия, то люди» — магазин одежды для крупных людей; шоколадные душа компании — ориентирована на внутреннюю концентрацию.

палочки «Твикс» — близнецы);

Культура организации, по словам В. Матвеева, представляет собой • торговое предложение потребителям, когда с предложением «волшебный экран, на котором проявляется душа компании». Это ассоциируется определенный набор обещаний, связанных с ключевой момент в понимании «души компании»: культура органитоваром («Максидом» — максимальное количество товаров для зации — проекция иррационального на рациональное.

дома, «Быстров» — продукты быстрого приготовления);

• главную ценность марки с точки зрения потребителя (сеть Выбор имени (нейминг): как вы яхту магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами);

• стиль и уровень жизни потребителя («Boss», «Государь»);

назовете, так она и поплывет • мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар Мудрая фраза о яхте принадлежит капитану Врунгелю, извест(сохранение тайны нам гарантирует шреддер — уничтожитель ному герою детской книги, приключения которого во многом предобумаг «Intimus»; ценовая категория — «По карману»; ситуации пределила утрата двух первых букв названия его яхты «Победа» при использования или покупки товара — «Товары в дорогу»).

спуске на воду.

Желательно отсутствие негативных ассоциаций с названием Выбор имени — нейминг (от англ. the name — имя, название) бренда. Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на товара или услуги — одна из важнейших проблем брендинга. Что иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» — в нем должно быть, чтобы название понравилось изначально — не «жиголо» (жулик, наемный танцор, альфонс) или с итальянского на только потребителям, покупателям, пользователям, но и работрусский — магазин модной одежды — «Труссарди», «Мозолли».

130 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько • Экспертное тестирование имен группой экспертов, фокускатегорий или ассоциаций. Например, «БиЛайн». «Би» (в схожем группой потенциальных клиентов.

звучании и написании означает: а) пчела (синоним трудолюбия), • Правовая экспертиза. В случае, если имя ТМ не попадает под б) двойное, дублированное (т. е. надежность), в) быть (участие);

действие ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках» и обладает «Лайн» — линия в сочетании с вышеуказанными признаками дает новизной, т. е. еще никем не зарегистрировано, необходимо ряд позитивных комбинаций — «двойная, дублированная линия определить «силу юридической защиты» ТМ. Здесь имеются в связи» всегда лучше и надежней одинарной. Кафе «Идеальная виду возможные «атаки» государства, конкурентов, разработчашка», электрообогреватель «Доброе тепло».

чиков фирменного стиля (дизайнеров, текстовиков, художИмя бренда создается в несколько этапов.

ников и т. д.) и фирм-имитаторов.

• Маркетинговый блок: анализ товара (назначение, качество В практике существует ряд способов образования имен бренда.

товара, польза, выгода); конкурентный анализ (название, • Составное слово: «Аэрофлот», «БиЛайн», «RoverBook».

сегменты потребителей, цена, позиционирование); сегмен• Гибрид (одно слово переходит в другое): «Быстроном», тирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие «ReaLook».

качества, стиль жизни, жизненные ценности).

• Аббревиатура: КАМАЗ, «Росинкас», «Петмол», «Nissan».

• Позиционирование бренда, т. е. определение места на рынке, • Сокращение: «Меди», «Стома», «Intel».

воспринимаемое потребителем. Основная цель позициони• Акроним: ВАЗ, ГАЗ, BMW, FIAT.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.