WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 44 |

Как подчеркнула в одной из дискуссий директор WorkLine Е. И. ГроЛюди выбирают то, чему они доверяют, чему ощущают сопричастмова, главное, что нужно для создания бренда, — единая концепция, ность, в конечном счете — самих себя. В маркетинговых терминах — на которую, как колечки в детской пирамидке, нанизываются все 108 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, марке- Универсальной эффективной модели культуры не существует. Мы тинг, производство, реклама и т. п. При этом сотрудникам компании предлагаем модель взаимосвязи элементов организационной кульочень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, туры, созданную для демонстрации их взаимного влияния и влияния что это сильная, привлекательная и динамичная организация. Людям на корпоративную культуру.

нравится работать в такой компании, им необходимо знать, что они Корпоративная культура — составная часть организационной являются частью чего-то очень сильного и мощного. В противном культуры, и формируется внутри компании. Организационная кульслучае они оказываются наедине с собственными проблемами и увя- тура существует для взаимодействия и с внешней средой, и с внутзают во внутренней конкуренции, интригах. ренней. При этом внутренняя культура в нашем понимании является корпоративной, созданной внутри компании и для нее. Один из важнейших образующих элементов организационной культуры — Корпоративная культура как корпоративный бренд компании, в том числе бренд компании как работодателя. На рисунке 3.6 продемонстрировано взаимное бренд-ресурс влияние основных элементов организационной культуры.

Если фирма начнет работу над своей уникальностью с построПредставим себе создание компании. Существует некий собсения дружеских отношений со своими первыми клиентами — с твенник, создающий бизнес. Как мы уже говорили ранее, для собственным персоналом, и, ориентируясь на их восприятие, благоуправления компанией подбираются люди, разделяющие мирополучие и комфорт, будет постоянно проецировать позитивную воззрение ее владельца, поэтому философия компании влияет обстановку на внешнюю окружающую среду, очевидно, что у такой на стиль ведения бизнеса. Управленческая команда вносит свой организации не будет серьезных просчетов в доверии к качеству собственный вклад в формирование миссии, видения, создает товара со стороны общества. И здесь понятия «бренд» и «корпораспособы трансляции ценностей и этим неизбежно влияет на тивная культура» уже не могут быть разделены. Корпоративная кульфилософию компании. Видение трансформируется в стратегию тура выступает как основа долголетия бренда-товара или брендаведения бизнеса, отражающую оба элемента — философию и компании.

стиль управления. Под воздействием философии и в свете стиля Корпоративная культура — сильное конкурентоспособное преиведения бизнеса формируется кадровая политика. Соответсмущество, и это следует учитывать, организовывая бизнес любого твенно подбор и развитие кадрового резерва, будущего руководяуровня. Это мощнейший бренд-ресурс, работающий на настоящее и щего состава, новые менеджеры, пришедшие в компанию извне, укрепляющий будущее любой компании. Производителям товаров и влияют на стиль ведения бизнеса в соответствии с личностными услуг также важно ощущать себя достойными игроками, как потреособенностями, уровнем компетентности и собственным понибителям испытывать чувство глубокого удовлетворения от соверманием роли руководителя. Все вместе это создает неповтошения покупок. Этот факт предполагает серьезную кропотливую римый образ компании, ее организационную культуру. Каждый работу, в которой нет мелочей.

из формирующих ее элементов отвечает на несколько ключевых Поскольку персонал — это капитал любой компании, то и работа вопросов.

над корпоративной культурой должна выстраиваться как долго• Философия (миссия, видение, ценности). Кто мы Что мы срочные и выгодные вложения, от которых выигрывают все.

делаем Каким образом 110 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса • Кадровая политика. Кто нам нужен, чтобы быть такими Как • собственники (инвесторы, акционеры, государство);

мы этого достигаем • конкуренты;

• Стиль ведения бизнеса. На что мы ориентированы при ведении • профессиональное сообщество;

бизнеса Каковы наши стандарты, нормы, правила • СМИ, гражданское общество, власти.

• Стратегия, как особый элемент организационной культуры Для бренда компании как работодателя это:

компании. Каковы наши цели на краткосрочный и долгосрочный • сотрудники компании;

период Каковы способы достижения этих целей • будущие сотрудники (определенные целевые группы);

Все эти элементы не работают по отдельности, поэтому часто их • молодое поколение и его лидеры (те, кто будет впоследствии бывает трудно развести и отделить друг от друга. При анализе оргапринимать решения и формировать общественное мнение);

низационной и корпоративной культуры необходим целостный • гражданское общество как целевая группа для реализации подход с учетом всех составляющих. Очевидно, что вопросы, на социальной роли организации;

которые отвечает философия компании, самые короткие, самые • государство.

открытые. Это означает, что компания может быть в этом смысле любой. Но кадровая политика и стиль ведения бизнеса должны отвечать на более конкретные вопросы, определяющие их роль в формировании неповторимого облика организации и реализации должным образом ее миссии, видения и ценностей. Это накладывает на людей, занятых в этих сферах менеджмента, особую ответственность: от них зависит аутентичность организационной культуры и успех реализации стратегии. Каждый элемент организационной культуры отвечает на вопрос «что» и на вопрос «как», соблюдая, таким образом, баланс между целевым и ценностным управлением, между модусами «быть» и «иметь». В каждой компании это соотношение различно, но для реализации бизнеса необходимо обязательное наличие двух этих элементов. На рисунке 3.6 представлена схема компонентов организационной культуры.

Приведенная схема наглядно показывает связь между брендом и корпоративной культурой. Очевидно, что философия компании, стиль управления и ее стратегия формируют бренд, а вместе с кадровой политикой — бренд компании как работодателя. Формирование происходит с учетом интересов всех целевых групп. Для бренда компании это:

• клиенты (покупатели и потребители);

Рис. 3.6. Организационная культура и ее компоненты • поставщики;

112 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Эти группы можно назвать «целевой репутационной аудиторией» ность процессов, связанных с этой деятельностью. Для поддеили «Stakeholders», в соответствии с концепцией Стэнфордского ржания неповторимости образа необходима высокая адаптивность исследовательского института. На схеме видно, что внешняя сфера и гибкость, которая достигается за счет развивающего управления, организационной культуры ориентирована во вне и проводится позволяя компании изменяться в соответствии с требованиями сквозь призму бренда. Корпоративный бренд компании как работо- времени и внешней среды и при этом всегда оставаться узнаваемой.

дателя является отражением бренда. Его особенность — специальное Пример эффективной модели аутентичного управления персоналом, позиционирование с учетом потребностей целевых групп: будущих позволяющего поддерживать и развивать жизнеспособную и конссотрудников (целевые вузы, специалисты в определенных областях труктивную, узнаваемую корпоративную культуру — «Развивающее и т. п.). Работа с внешней средой для трансляции ценностей бренда пространство» компании «Роберт Бош» в России. К этому примеру и философии компании относится к области PR и направлена на мы еще вернемся в следующих разделах.

формирование соответствующего облика компании, ее репутации.

Работа с внутренним пространством компании — это внутренний PR, который должен относиться к ведению управления персоналом, как наиболее близкого по концепции составляющего элемента организационной культуры. Методы, которые выбирает компания для трансляции своей философии и демонстрации своих отличительных особенностей, не должны противоречить ее ценностям и принципам.

Определяющее влияние на корпоративную культуру оказывают философия бизнеса и способы трансляции ценностей, стиль руководства (более современно — стиль менеджмента), принятый в компании, а также политика по управлению персоналом (или кадровая политика), которая теснейшим образом связана со стилем управления и философией компании. Наполненность этих элементов специфичным для данной компании, данного бизнеса содержанием делает эту схему неким корпоративным ДНК-кодом, сложным и многосторонним, но узнаваемым. С этой точки зрения каждый член организации, каждый сотрудник является носителем этого кода. И те сотрудники, у которых степень совпадения «личного кода» и корпоративной ДНК наибольшая, чувствуют себя в компании наилучшим образом.

Эффективной и успешной эту схему делает качество менеджмента, целенаправленность деятельности по формированию и поддержанию неповторимого образа компании и проработанГлава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей Г.Т.: Проблема становится гораздо сложнее в случае межкультурных ГЛАВА коммуникаций и контактов, например, при слиянии компаний с работниками, принадлежащими к разным культурам. Мы имеем дело с новым Самоопределение: проработка культурогенезом, когда бизнес становится источником совершенно новых культур не на этнической, национальной основе, а на основе близости и трансляция ключевых ценностей ценностей в деловой активности. Ценностей бренда.

В.Т.: Да, это важно. Особенно когда в процессе проведения масштабных изменений вводятся новые методы управления. Например, управление по целям. Для адекватного распределения целей, от стратегических — Самоопределение бизнеса и искрендо целей каждого сотрудника, важно учитывать зрелость организации ность бренда. Бренд и смысложизненные в целом и всех ее подразделений, чтобы каждый вносил свой вклад в ценности. Душа компании. Выбор имени развитие компании. Здесь важен непрерывный PR, понимание на всех уровнях, методическая четкость и взаимная поддержка. Это и есть управ(нейминг): как вы яхту назовете, так ление по целям.

она и поплывет. Позиционирование Г.Т.: А цели — по ценностям, по ценностной шкале и соответствующим бренда. Ключевые ценности: от идеи до формам ответственности. В том числе — социальной: корпоративной воплощения. Внутрифирменная транссоциальной ответственности.

ляция ценностей бренда. Соответствие методов управления философии и имиджу компании. Лидерство и стиль. ВнутриСамоопределение бизнеса и искренность фирменная коммуникация бренда Сильный корпоративный бренд — необходимое условие достижения Г.Т.: Внутрифирменные брендинг и PR необходимы для обеспечения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Привлекасопричастности общим ценностям, формирования сознания «мы».

тельный позитивный имидж дает эффект приобретения организацией В.Т.: Да, это особенно важно в российской культуре. У нас даже все определенной рыночной силы, облегчает доступ к ресурсам разного системы мотивации должны функционировать по принципу «мы».

рода: финансовым, информационным, кадровым и т. д.

В других культурах возможна иная точка зрения: например, «я» и «эти Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуценности». Если это культура индивидуалистов, то рассматривается альна для современного бизнеса. Это убедительно подтвердила соотношение «мои ценности» и «эти ценности»: насколько они взаимопрошедшая в 2005 году на страницах журнала «Персонал-микс» связаны, в какой степени соотносятся между собой, как я с этим живу.

дискуссия «Ценности бренда, ценности компании: точки пересеМало того, это соответствие, сопричастность может присутствовать на чения». В дискуссии принимали участие предприниматели и менедработе, а в личной жизни — нет. Но наша культура часто не разделяет жеры, которым удалось создать успешные бренды.

работу и жизнь. Говоря о внутреннем PR, мы имеем в виду стремление влиять на сознание сотрудников, формировать их мнение, точку зрения, Формирование имиджа начинается задолго до разработки визуопределенную линию поведения. Так компания постепенно приобретает альных атрибутов организации с создания базовых представлений лицо.

116 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 4. Самоопределение: проработка и трансляция ключевых ценностей и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их М. М. Тарлова (ООО «Элит-Транс», СЦ «Меридент», издательобщего видения идеи данного бизнеса, а затем — миссии компании, ский дом «ЛитерраСкрипта») на круглом столе привела пример, ее места в обществе. Именно эти представления определяют корпо- когда по причине нестыковки по базовым ценностям ей пришлось ративную индивидуальность, ее ценности, суждения, нормы пове- расстаться с очень эффективным менеджером.

дения, «жизненный стиль», которые конкретизируются в инфорУ меня была сотрудница, которая нигде не работала раньше, это мационном и средовом дизайне (название, символы, знаки, лого, была ее первая работа. Она, безусловно, потрясающий коммумифы, ритуалы), подчеркивающем индивидуальность органиникатор, талантливый, эффективный, с феноменальной памятью, зации.

работоспособный и перфектный человек с точки зрения исполКроме того, сильный бренд — мощный мотивирующий фактор нительства. Работая рядом со мной почти десять лет, она нараразвития лояльности персонала к компании. Эта мотивация должна ботала серьезный опыт: выучила английский язык, разбиралась в управлении финансовыми потоками, я могла ей делегировать давать возможность эффективного взаимодействия с клиентами, часть своих хозяйских полномочий, некоторые юридические заказчиками, партнерами и другими контактными группами социвопросы. Но вот происходит большая беда, и компании нанесен альной и рыночной среды.

серьезный ущерб. Хотя и невольно, но по ее вине… Это была Бизнес — лишь небольшая часть деятельности человека. Тот, кто большая трагедия, которая привела к тому, что она очень долго организует бизнес, берет на себя колоссальную ответственность:

болела. Компания приняла в ней участие, помогая с лечением.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.