WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 44 |

В этом отношении комичны попытки Гуманитарного универсиПервая реакция, возникшая уже во время чтения: почему я об этом тета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как открытии не слышал раньше Почему о таком эпохальном прорыве «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо не говорилось в новостях Почему об этом не сообщал никто из быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стэнфордом, 100 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем- Мнения и опыт то лидером… Келлог — Высшая школа бизнеса Cеверо-ЗападПри утверждении инвестиционной программы «Газпрома» в ного университета — не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере году разразился нешуточный скандал вокруг статьи «Админисмаркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов.

тративные и рекламные расходы», на которые в проекте было Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не заложено 35 млрд рублей, т. е. свыше 1100 млн долларов. Для «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по междусравнения: крупнейший в мире рекламодатель Procter&Gamble, народному менеджменту.

производящий почти все продвигаемые в России моющие средства, зубные пасты, гигиенические прокладки и даже чипсы, тратит на рекламную поддержку продвижения своих товаров на российском Реклама увеличивает продажи, а PR взращивает лояльное отнорынке чуть более 100 млн долларов. А самый крупный российский шение к марке. Значит, задача PR — поддерживать позитивный рекламодатель — компания «Вимм-Билль-Данн» — использует на корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в сорекламные нужды примерно 30–40 млн долларов.

здании фирменного стиля, образа.

Уточнение руководства «Газпрома», что из 1млрд долларов на Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна.

рекламу пойдет только 100 млн долларов, т. е. 3,2 млрд рублей, мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрибюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерекцательные эмоции общественности, которые переносятся на саму ламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эфир более 3100 российских радиостанций; покрыть своими эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное.

модулями свыше 4500 полос в центральных газетах. Более того, Каждое профессионально исполненное рекламное объявление — не на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой рекламную кампанию нового фильма «Властелин колец». Самые масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают максимум марки фирмы. Это звено в целой серии обращений, адресованных до 50 млн долларов в год. Такой бюджет позволяет завесить всю одним и тем же потребителям, фрагмент постоянно ведущейся, страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Последпоследовательной кампании.

него героя», разместить множество телероликов, которые бы Тем не менее, при всей близости рекламы и PR, существуют два транслировались по десять раз на дню. Получается, что при всем относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама желании «Газпром», расходуя с размахом свой рекламный бюджет, связана с позиционированием товара на рынке, а PR — с позициоиздавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное нированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых количество сувенирной продукции, мог освоить лишь половину этого бюджета.

лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, Кроме того, возникает естественный вопрос: зачем «Газпрому» затраты на рекламу обычно включают в издержки производства опререклама на российском рынке Разве от того, что будут висеть щиты деленного товара и, таким образом, они непосредственно входят в и крутиться рекламные ролики, потребители станут дольше кипятить его цену. Затраты же на PR, как правило, покрываются из средств чайник Или энергетики будут дольше крутить турбины Но даже бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом — стратегического если признать «обоснованными» 100 млн долларов на рекламу, то бюджета), и при расчете цен учитываются опосредованно.

все равно остается вопрос: на что пойдет оставшийся 1 млрд Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и разВывод специалистов был однозначен: речь идет, прежде всего, личиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

о средствах на избирательные кампании по выборам в Государс102 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса твенную Думу и Президента РФ, выделяемые корпорацией, в соСССР и даже дольше, имеет большинство российских брендов:

вете директоров которой внушительно представлена государс«Микоян», «Столичная», «Красный октябрь», «Ява»… твенная власть. Понятно, что мимо такого ресурса по финансовому Как правило, создание бренда — долгая и кропотливая работа.

обеспечению «избирательных технологий» государство пройти не Репутация обычно завоевывается не сразу. Wal-mart начинал могло. Фактически «Газпром» выделял деньги на работу по формимедленно, используя традиционные технологии PR, принятые рованию органов власти — важный вектор бизнес-PR. Но в этом в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы случае расходы на выборы следует закладывать не в рекламный бюджет, а тратить средства иных статей бюджета компании: стихов и пение колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой например, непредвиденные или региональные расходы и т. п.

установившая ремни безопасности, даже теперь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, рассчитан на долговременный эффект. Никакая креаВ любом случае скандал выявил, с одной стороны, непротивная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытесфессионализм менеджмента компании, а с другой — причины нить у российских потребителей и даже у жителей бывшей ГДР повышенного внимания, проявляемого государством к крупным привычные бренды пищевой продукции и сигарет. В результате корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, преврановые производители были вынуждены подстраиваться под эти щающего эти корпорации фактически в некоммерческие органистарые бренды.

зации, в которых все доходы идут на покрытие расходов. Недаром В самом общем виде PR-стратегия брендинга довольно проста.

«Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а • Создание своим товаром новости, события, вызывающего если и наскребает средств на эти выплаты, то выглядят они почти интерес общественности и СМИ.

издевательски.

• Не спешить, не форсировать события — лучше постепенно стать Чаще всего сведение PR к рекламе оборачивается банальной непререкаемым фактом бытия, чем сгореть однодневкой.

«джинсой», заказухой, публикацией оплаченных материалов.

Реклама — эксплуатационные расходы, и она не окупится в бу- • Тщательная работа с персоналом, потому что именно он являдущем, поскольку является защитой бренда в настоящем. В качестве ется лицом и голосом бренда для потребителей.

напоминания реклама может и должна быть остроумной, инте• Придумать новое название.

ресной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуТолько после этого можно и нужно думать о рекламе. Реклама манной, сыгранной и срежиссированной: она должна обладать необходима бренду, как его страховка и напоминание о нем. Реклама всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности. Новой Coca-Cola не столько привлекает новых потребителей, сколько и оригинальной должна быть не реклама: уникальным должен быть закрепляет старых, как бы подтверждая их самодовольство: «Ты — товар, продукт или услуга.

молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты Подобно насморку, бренд лучше всего передается при личном устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомконтакте. Здесь необходимо общение потребителей, события, сообнили».

щения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью Важнейшей стратегической установкой брендингового позиобыденной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров ционирования становится управление восприятием (perception «General Electric» основан в 1892 году, «Mercedes-Benz» — в 1885 году, management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, коньяк «Remi Martin» — в 1724 году. Долгую историю, со времен объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

104 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве идентификацию ценностей фирмы и потребителей, их встречу «на обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуразвития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару никаций бизнеса, прежде всего — PR.

формируется не столько посредством декларирования его новых Реклама оперирует обещаниями. PR — фактами. Реклама стимухарактеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более лирует сбыт. PR — развитие отношений и репутацию.

или менее успешного брендингового позиционирования. Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более столько желание менеджмента предстать в определенном образе, выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес даже превосходит ее. Как отмечает А. Чумиков, впору предложить, людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предпримерно, такую формулу: восприятие — больше, чем реальность, приятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов, а бренд — важнее, чем товар. у чиновников, у журналистов, у людей, которые живут рядом с Так или иначе, но бренд должен быть органичным для окружаю- нашими офисами и производственными площадками… Сумма этих щего контекста; другими словами — размещаться в сопряженных со мнений и есть репутация. Бренд возникает только в случае совпасвоей тематикой предметных, географических, физиологических и дения образа, закладываемого самим бизнесом, имиджевым ожидадругих пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода ниям различных контактных групп, о которых писалось ранее.

на российский рынок нового био-продукта «Activia» поддержала Брендинг — это не только и даже не столько внешний PR. Разумеконференцию в Институте гастроэнтрологии для врачей-гастроэнте- ется, адресатами послания бренда — «волшебной истории о магическом рологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье чело- артефакте», — являются потребители и другие контактные группы века», а свое исследование в области здорового питания презентовала социальной среды. Конечно, бренд невозможен без ценностей потрена VII Конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: бителей, которым он адресован. Как уже говорилось, он буквально настоящее и будущее». Здесь прослеживается четкая логическая воплощает эти ценности. Однако бренд коренится не снаружи. По связь: товар (бренд) — органы пищеварения — здоровье — врачи. словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни — они в душах людей, которые его рождают. Именно Бренд-интеграция менеджмента они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу. Другими словами, жизнеспособный Российский бизнес быстро проходит радикальную эволюцию.

бренд невозможно создать без людей, разделяющих его ценности, От доставшегося в наследство с советских времен ненасыщенного без трансляции этих ценностей среди них и ими, без их организации рынка, когда потребитель был вынужден пользоваться товарами, к в единую команду на основе этих ценностей.

которым он практически был «приписан», поскольку другого выбора Базовые ценности бренда должны закладываться не только в оргау него просто не было, — к ситуации выбора из товаров, стараюнизацию маркетинга (от исследований до рекламы и сбыта), но и в щихся громко заявить о своем присутствии с помощью рекламы.

систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной Но бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возможкультуры. Сильный бренд — всегда сильная корпоративная культура.

ности рекламы ограничены. Она не обеспечивает сопричастность, 106 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Бренд живет и приносит успех, когда людям, его создающим то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так, и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что делают и его непременно купят.

для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каждого сотрудника, Позиционирование товара на рынке все большей степени перечтобы он мощно нес «в массы» не просто информацию, а идеологию стает быть тем, что производитель делает с самим товаром, и преврабизнеса. Поэтому имеет смысл не столько тратить лишние деньги щается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных на рекламу и PR, сколько оптимизировать бюджет за счет такого потребителей.

настроя работников. Этапы брендинга представлены на рис. 3.4. Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту не только потребителей и персонал, но и дистрибьюторов, дилеров, агентов, других посредников (рис. 3.5).

Рис. 3.4. Этапы брендинга Рис. 3.5. Бренд как интегратор бизнеса Эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляется в плоскости именно человеческого Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для сознания и идентификации личности — менеджмента, персонала меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови…» и потребителей. Бренд — очень яркое проявление персонологиСегодня бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса.

ческого, глубоко личностного характера современных бизнесВ наши дни можно и следует говорить о «бренд-интегрированном» процессов и социальной коммуникации в целом.

бизнесе и менеджменте.

Итак, бренд — это не продукт и даже не просто торговая марка.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.