WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 44 |

ческий нограОднако, хотя социальность и конформизм в ней практически отождизайн фия дествляются, в массовой культуре, в силу ее всеядности и мультиИдентич- Гимны, Истори- Костю- Новости, Культукультуральности выделяются специальные рыночные гетто для ность марши, ческий миро- пропаганда, ральный патрио- роман ванные «белые пят- туризм проявления и удовлетворения агрессивности и даже насилия: спорт, тическая поста- на» истории молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым они тоже песня новки поглощаются масскультом.

92 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством твовать. В том числе, и национально-уникальное. Это может быть отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены представлено в виде ценностной «матрешки» (рис. 3.3). Благодаря всего проблемного — занимательным. Именно поэтому ее объеди- маркетизации, пирамида (или точнее — конус) превращается в конняют сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»). центрические круги.

Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнообразие и броская пестрота на деле оказываются воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Эта культура направлена на создание такого положения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.

В общем виде структура ценностей массовой культуры включает в себя:

• сверхценности маркетизации;

• сверхценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распространения; сериальность; диверсификация;

• сверхценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека», личный успех, удовольствие;

• базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания, сексуальность, власть Рис. 3.3. Круги потребностей (сила), интеллектуальная исключительность, идентичность, несостоятельность отклонений;

Обозначенные слои соответствуют уровням «пирамиды Маслоу» • специфические ценности национально-этнических культур:

(«тезауруса»): (I) — товарная упаковка, маркетинговый дизайн уникальность и неповторимость культурной идентичности, артефакта; (II) — первым двум уровням «пирамид»; (III) и (IV) — потенциал общечеловечности;

срединной зоне; (V) — вершине. Это персонологическое ядро • ролевые ценности (признание в группах: профессиональных, (вершина) — myself личности — обозначает возможность выбора, возрастных, гендерных и др.);

свободного самоопределения.

• экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.

Правильнее говорить даже не о матрешке или концентрических кругах, а о чем-то, подобном ленте Мебиуса — плоскости, перекруВсю эту систему пронизывает главное — маркетизация, наличие ченной и замкнутой на саму себя. Точкой разрыва/скрепления станопотребительской ценности: что не востребовано — не может сущес94 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса вится личностное самосознание, которое замыкается на товарные ному к активному делению — воспроизводству. Это очень цепкие ценности маркетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом вирусы, внедряющиеся в бытие/сознание с помощью запрятанных в рыночной «продажности». Личностное самоопределение превраща- них самонаводящихся операторов — ценностей массовой культуры, ется в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность, разворачивающихся в сознании личности, ее идентичности, самосамосознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в предметности определении. Здесь возникает полная аналогия с вирусом, уничтомифа масскульта. жающим собственную среду обитания.

Массовая культура и ее артефакты — очень целостная и хорошо Возникая в традиционном обществе или проникая в него, массовая интегрированная система, способная к перманентному самовоспро- культура начинает постепенный подъем по пирамиде. Если в общеизводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология, или стве сложились социальные институты, закрепляющие иерархию персонологичная масса. ценностей, то экспансия по вертикали, осуществляемая массовой Итак, подведем некоторые итоги. культурой, не опасна: форма, каркас ориентиров социализации сохраняется, а масскульт лишь поставляет массовые и качественные • Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах продукты материального и духовного потребления. Опасности подсте(продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, регают, когда в обществе нет таких институтов, и отсутствует элита — социальной стабильности и личностном успехе. Они адресотренд, задающий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же ваны всем и каждому.

«омассовления» самой элиты, прихода в нее людей с массовым созна• Маркетизация «уплощает» ценностную систему массовой кульнием, прорвавшихся к ресурсам безликих заурядностей, «пиарящих» туры, превращая ее в тотально амбивалентное «болото» потрепод таких или действительно являющихся такими, происходит беда.

бительского рынка, на котором ценности выступают в качестве Запускается механизм работы «на понижение», причем с положирубрикаторов сегментирования рынка.

тельной обратной связью, усиливающим, а не гасящим главную • Активизация потребительского спроса предполагает Событие тенденцию. Общество деградирует в усиливающемся популизме.

(«камень, брошенный в болото»), провоцирующее этот спрос, Собственно, популизм — это и есть массовое сознание в политике, вызывающее интерес, желание.

работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.

• Этот эффект обеспечивается связью события с известными Из этого следует, что массовая культура, которая сама по себе ни людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательхороша, ни плоха, играет позитивную социальную роль лишь тогда, ностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос).

когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и • В результате артефакт массовой культуры выступает как социсуществует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыночальный миф и как товарный бренд одновременно.

ного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не • Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.

от возможностей его сериальной диверсификации, репродуциИтак, если смысловое содержание бренда — некая волшебная рования в различных формах, перманентное воспроизводство.

история, миф, то какими средствами этот миф транслируется во Брендовая структура ценностно-смыслового содержания артевнешней и внутренней бизнес-среде Например, насколько обоснофактов (продуктов, симулякров) и структура массовой культуры ванно представление о брендинге как о преимущественно рекламной делает их подобными самовоспроизводящемуся вирусу, способдеятельности 96 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Доверие к рекламе возникает только на фундаменте известности, PR, реклама и брендинг рекомендации; пока новый бренд не получит ее, активная реклама Процесс формирования и продвижения брендов (брендинг) будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна часто связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о разжечь костер, но может не дать пламени потухнуть.

маркетинговой программе, то первая идея многих менеджеров — это Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выдеи по тематике. Начинать ее нужно только после того, как достиглить. Решение о запуске нового бренда принимается в зависимости нуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и от стоимости рекламной кампании.

представлениям, сформированным у потенциальных потребителей Подобный подход не только принципиально неверен: его реалисредствами PR. Дорогостоящую рекламную кампанию следует начизация чаще всего приводит к непомерным и непродуктивным тратам нать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э. Райс, полапечатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров гает, что это глубокое и опасное заблуждение приводит к тому, что Главное в современном бизнесе — не реклама и даже не продукт, большинство компаний тратит на рекламу слишком много средств а образ товара, и вопрос состоит в том, как добиться того, чтобы у на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной и его производителя. За рекламой не числится заметных успехов в поддержке.

решении этого вопроса. Она не может изменить взгляды потребиДело в том, что средствами рекламы невозможно создать бренд.

телей и заменить бренд, уже существующий в их сознании, новым.

Эта задача решается другими методами, преимущественно — PR.

Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися Реклама способна лишь обеспечивать и поддерживать уже созданный в сознании людей представлениями, и развивать их — не больше, но бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что в ее рекламе что-то нового неизвестного бренда С какой стати кто-то поверит этим происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают не потому, что призывам Агрессивная реклама вызывает естественное психолов их рекламе задействованы черепахи.

гическое сопротивление; да и вообще потребитель относится к ней Эффективный брендинг предполагает создание на рынке, т. е.

с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, не испыв сознании потенциального потребителя, новую нишу и возможтывает безоговорочного доверия к ее громким заявлениям. Опросы ность стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что населения во всем мире показывают, что рекламист — одна из существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая, например, привычного старого к новому. Сказать это легко, а сделать очень медсестрам в восемь раз.

трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от Реклама — это голос продавца, поэтому с точки зрения потребиподобных действий. Первый вопрос, который обычно задает спецителя она изначально необъективна. Все они кричат «Купи у меня!», алист по маркетингу, звучит так: «Каков размер рынка» Однако для тогда как у покупателя нет возможности проверить достоверность нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные Если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже насторажимощный стимул для потребителей, можно не сомневаться, что вать.

рекламная «тусовка» тут же предложит вам помощь.

98 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса известных людей Почему я не читал об этом в глянцевых еженеВсе серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени дельниках — в новостных блоках или в новостях науки Только к были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее концу прочтения замечаешь, что материал взят в рамку. Реклама! яркие и известные примеры: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.

Понятно, что больной человек пошлет салфетку, будет цепляться com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала за любой шанс, любую возможность. Но понимаешь, что это — крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на всего-навсего реклама… Она вызвала бы доверие, если бы я уже рекламу.

слышал об этом открытии и препарате: из новостей, из мнений Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании неза- авторитетных и известных людей, от своих знакомых. А это уже PR.

Что перед нами Непрофессионализм в продвижении реального висимых от производителя источников информации. С ростом препарата, что маловероятно, учитывая важность вопроса Или объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны элементарная недобросовестность и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и не на рекламных В информационном обществе победу или поражение определяет площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, общественное сознание, в формировании которого ключевую роль знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Для современ- играют СМИ (включая Интернет). Если битва за благосклонность ного человека все это — островки объективности в море предвзя- публики проиграна в СМИ, она проиграна и на рынке.

тости и ангажированности. Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благоСталкиваясь с рекламой, человек думает: «Если бы то, о чем склонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступговорят эти ребята, было правдой, я обязательно бы об этом знал». лении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предва- можно бесконечное число раз использовать в различных публикарительное подтверждение, чтобы люди уже знали об этом из незави- циях и передачах, цитируя и помещая на самое заметное место.

симых источников, желательно — авторитетных для них.

Мнения и опыт Мнения и опыт Бренд Polaroid был создан в считанные часы: как только компания Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Открываю «КоммерсантЪ» и вижу «подвал» на треть полосы Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, о том, что израильские врачи открыли средство против рака.

а информация о них — в новостные программы общегосударсСтатья, написана обстоятельно, с подробным описанием самого твенных телеканалов и практически всех местных СМИ.

открытия и действия препарата. В конце материала говорится о том, что Россия, наряду с США, Германией и Японией включена в Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации первую волну распространения препарата, поскольку большинство нового копировального аппарата и последовавших публикаций, специалистов, сделавших это открытие, — выходцы из СССР.

в которых обсуждалась новинка.

Поэтому читатель может послать по указанному адресу в Москве Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность.

салфетку с двумя каплями крови, и ему будет подобран препарат.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.