WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 44 |

об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве При всем якобы равенстве ценностей, «ценностной уплощенмагического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатертиности» массовой культуры, можно говорить о некоей гиперценсамобранки), обладание которым способно реализовать ожидания ности, структурирующей весь ценностной ряд массового общества (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты.

и вытекающей из его глубокой и принципиальной маркетизации.

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать Все, что возникает, существует или только задумывается в массовом некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяюобществе, должно пользоваться спросом на рынке.

щими без труда его идентифицировать, выделить среди других, а Широко распространено мнение, что главное в современном с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его обществе с его рыночной экономикой — деньги, стремление к легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций.

выгоде, предпринимательской прибыли. Это мнение поверхносКроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не тное. Массовое общество — это общество, в котором все делается «на просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью потребу». Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенэквиваленте» и продано. Оно реализовало и довело до «логического сивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью конца», т. е. до абсурда, гуманистический лозунг: «Все для человека, продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, все на благо человека». Рыночная экономика буквально воплотила то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся струкего в механизм «все возрастающего удовлетворения все возрастающих туре воображения, интересов и установок массового потребителя.

потребностей». Кстати, именно так формулировался «основной Массовая культура стала временем второго рождения мифа, закон социализма» в программных документах КПСС.

возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые Рыночная экономика, массовое производство и массовая кульрождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигатура у нас на глазах воплотили идеалы гуманизма Просвещения.

ются. Современный миф намеренно создается с целью трансфор«Все для человека», все на благо человека!» И мы знаем этого челомации реальности, а не ради ее познания. Поэтому следует гововека: это мы сами, каждый из нас. Хочешь кислого — пожалуйста, рить о создании нового типа мифологии, в котором используется хочешь сладкого — пожалуйста, хочешь кисло-сладкого — тоже 84 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса пожалуйста… Хочешь про добро — пожалуйста, хочешь про зло — о воплощении мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения бренпожалуйста. Про Бога, про черта, рок и попсу, авторскую песню и динга, потребитель покупает не столько товар, сколько самоопресюрреализм — все есть, на определенном сегменте рынка. Каждый деление, подтверждение амбиций и собственных представлений о может найти то, что хочет. Только плати деньги. Есть спрос — будет своей «хорошести», самоудовлетворение. В конечном счете, в бренде предложение. потребителю продают его самого, его представления о себе, о том, Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился каким он хочет и может быть.

спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая Cмысловая рамка мифологического послания, запускающего маркетизация — не столько удовлетворение, сколько формиро- соответствующий бренд (он же — очередной миф масскульта, вание потребностей, для удовлетворения которых предназначены он же — симулякр) изображена на рис. 3.1, и представляет собой продукты масскульта. довольно простую схему.

Потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Не шоколадные вафли «Wispa», а «вкус нежности». Это и есть бренд — не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость от нее потребителя. Бренд Coca-Cola, бренд Camel и т. п.

Бренд — современная сказка. «Все дело в волшебных пузырьках».

Поэтому Coca-Cola — бренд, а «Колокольчик» — нет. Потому что Coca-Cola — послание о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mersedes — о солидности, надежности, престижности и достатке. BMW — иное послание, «волшебная история о другом магическом артефакте». А «Москвич» и «Жигули», если и несут в себе некое послание к потребителям, то лишь ностальгический плач о канувшем прошлом; в современности их послание скорее негативно.

В этом плане бренд и фактически становится социальным мифом — способом и средством осмысления человеком действиРис. 3.1. Содержание бренда как миф массовой культуры тельности и ориентации в ней1. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан лишь постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обесс помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданпечивают именно бренды. Бренд это не просто сказка, а сказка ного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — внимание.

СПб: Питер, 2005; Социальный миф как бренд: эстетика, философская антропология, на границах запрета etc. В 2 т. — СПб: Питер, 2004.

86 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса В этом плане брендинг, как создание и продвижение конкретного 6. Программа паблисити должна подкрепляться PR-действиями, бренда, состоит из нескольких этапов. доводящими до целевой группы и общественности информацию:

1. Выбор целевой аудитории.

• об успешности товара как «магического артефакта»;

Например, в случае отечественных прохладительных напитков, • о его уникальности;

это могут быть дети в возрасте 4–8 лет и их родители.

• о его популярности («это модно»);

2. Характеристика этой социальной группы — прежде всего, с точки • о его достоинствах («это лучшее»);

зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.

• о его престижности («это круто»);

3. Характеристика товара в соответствии с этими ожиданиями.

• о его доступности.

Например, для «Байкала» это — чистая вода, настой целебных Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании.

сибирских трав, экстракт кедровой хвои и другие полезные качества.

Достижение паблисити, модности и т. д. предполагает вовлечение Для «Колокольчика» — отсутствие сахара, безопасность для здоровья в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных и т. д. Для «Буратино» — безвредность тонизирующего напитка.

лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую Образ Буратино как озорного борца за справедливость, по-советски, закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потреслегка наивного.

буется позже, когда бренд в сознании потребителей и общественном 4. Формулировка послания — описания содержания бренда, т. е. собссознании уже будет сформирован.

твенно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание В этой связи принципиально важным представляется следующий которым способно реализовать мечты».

вывод: ценностный комплекс массовой культуры образован радиДля «Байкала» это может быть: «Чистая вода, сибирское здоровье».

кально иначе, чем в культуре традиционной, ищущей трансцендентДля «Колокольчика»: «Полезное веселье». Для «Буратино»: «Честный ного ценностного обоснования реальности как проявления сакральнапиток для веселых озорников».

ного (сокрытого, священного). Именно в этом заключена природа 5. Программирование паблисити, т. е. обеспечение известности любой мифологии — обыденной, религиозной, политической, и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание научной. Миф открывает человеку большую реальность, чем сама СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтвержреальность, — то, что, собственно, и делает ее реальностью. Сама далась бы «волшебная история», в том числе:

реальность предстает лишь проявлением чего-то еще более реаль• выбор СМИ, популярных у целевой группы. В данном случае ного, истинно реального, сакрального. Природа, «естественное» это могут быть детские газеты и журналы, популярные детские оказывается выражением «сверхъестественного», неразрывно с ним передачи на радио и телевидении;

связанным.

• важно появление продукции рядом с известными персонаМассовая культура — едва ли не первая в истории человечества жами, например, на столах в студии (ящик напитка в подарок культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Ее телепрограмме);

совершенно не интересует нематериальное, потустороннее бытие, • участие в утренних телепрограммах, ток-шоу, викторинах иной его план. Если что-либо «сверхъестественное» и фигурирует в и конкурсах;

ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно • появление напитков в рейтингах безопасности для детского описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, подчинено организма.

88 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса вполне земным целям и используется в решении самых что ни на • проблемы власти, общественной организационной иерархии, есть земных потребностей. статуса;

В качестве переходной модели, позволяющей объяснить транс• проблемы коммуникации на уровне чувств (дружба, любовь, формацию традиционной организации ценностей к их организации ненависть, зависть);

в массовой культуре, может служить хорошо известная «пирамида • проблемы коммуникации на уровне диалога, устного и письМаслоу», представленная на рис. 3.2: иерархически выстроенная менного высказывания;

систематизация потребностей, выступающих основой мотивации • проблемы теоретического осмысления действительности;

человеческого поведения:

• проблемы веры, интуиции, идеала, сверхсознания.

Если первая ступень (выживание) касается всех людей (и домохозяйку, и академика), всегда и в первую очередь, как, впрочем, и вторая, то проблемы последних ступеней имеют первоочередной характер отнюдь ни для всех.

Обе модели хорошо иллюстрируют и поясняют динамику экспансии массовой культуры. Обыденная культура сосредоточена в основном на нижних ступенях пирамиды и лишь в незначительной части — на вершине. Если гуманитарная, художественная культура устремлена на постижение всей сложности бытия, то бытовая, даже если и касается самых сложных проблем (диалектики чувств, способов постижения универсума Вселенной, веры), всегда идет по пути упрощения, сведения к стереотипам, готовым формулам, схемам. Это не хорошо и не плохо, поскольку ее задача — дать человеку возможность ориентации в повседневной реальности.

Рис. 3.2. Пирамида потребностей («пирамида Маслоу») Так и массовая культура, начиная с обеспечения повседневного комфорта, втягивает в орбиту обыденного потребления все более Согласно этой модели потребности каждого уровня «включаются» высокие уровни иерархии ценностей и потребностей — вплоть до как активные мотивы только после удовлетворения потребностей самых верхних уровней «пирамид», которые тоже предстают рыночпредыдущего уровня.

ными сегментами определенных услуг.

Фактически модификацией «пирамиды Маслоу» является «пираЭффект «уплощения» ценностного комплекса массовой кульмида тезауруса», где с каждой ступенью связывается круг наиболее туры связан именно со сведением иерархии ценностей к общему фундаментальных проблем, с которыми сталкивается человек на знаменателю маркетизации. Вопрос «что есть добродетель», протяжении жизни:

занимавший центральное место в этических рефлексиях тради• проблемы выживания; ционного социума, мало волнует человека, живущего в обществе массовой культуры. Он больше беспокоится о том, что счита• проблемы воспроизведения, рождения детей, семьи, секса;

90 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса ется добродетельным на данный момент, является модным, Базовые Песня Литера- Кино, СМИ Туризм престижным, ходким, выгодным. Ценности превращаются в сегценности (народная тура театр массовой и эстрадная менты рынка.

культуры «попса») В ценностной организации массовой культуры, с учетом ее «гориЗнание, — Детектив Детек- Конкур- Образовазонтальности» и «плоскостности», систематизация может строинтеллект тив сы, игры, тельный иться как рубрикация, классификация, сегментирование по зонам просвети- туризм (сферам) соответствующих потребительских рынков товаров и услуг. тельские издания Пример такой рубрикации приведен в табл. 3.2.

и программы Выход за Эстрадный Юмор, Коме- Юмористи- РазвлекаТаблица 3.нормы юмор сатира дия ческие из- тельная Рубрикация массовой культуры и несосто- дания и про- часть проятельность граммы граммы Базовые Песня Литера- Кино, СМИ Туризм девиации, ценности (народная тура театр ее порамассовой и эстрадная жение культуры «попса») Чувствен- «Стоны» Сенти- Мелод- Женские Массовый Помимо прочего, из этого следует уязвимость огульных обвинений ные пере- о любви менталь- рама журналы, туризм живания, ный, программы, массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных «санти- женский сериалы, масс». Ее главная функция — социализация личности искусственменты» роман «мыльные оперы», реного общества, причем в условиях его фактической атомизации алити-шоу (дезинтегрированности). Массовая культура призвана обеспечить Сила, Разбойни- Крими- Бое- Спорт, экс- Экстре- принятие личностью общества «равных возможностей», в котором власть, чья, блат- нальный вик, трим, бои мальный, даже проявления революционности оказываются одним из секторов насилие ная песня, роман цирк спорединого рынка услуг.

рок тивный туризм Более того, с этих позиций всякое отклонение от ценностных нормативов массовой культуры может рассматриваться как проявСекс Похабная Эротика, Эро- Эротика, Секс-тучастушка, порног- тика, порногра- ризм ление невротизма или более тяжелой патологии, которое нуждается эроти- рафия пор- фия в корректировке. Массовой культуре нужны только конформисты.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.