WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 44 |

• определение названия, имени (нейминг — от английского В данном определении, несмотря на его однобокость, есть naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и лонесколько примечательных моментов:

готип (написание фонотипа);

• имидж — это ореол, нечто нематериальное;

• регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и написания в Палате; • имидж создается;

• создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор • имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.; компании, группе).

• через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. стаЦель имиджа — воздействие. Объект воздействия — люди, новится брендом, или — нет.

принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники — в зависимости от цели). Имидж достигает Сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом цели, когда формируется заданное мнение.

тыка»! Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста Однако, если бренд — то, что существует в сознании людей как и т. д. — не что иное, как целостный образ (преимущественно — имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо бренд — это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназналичного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной чена.

марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж, Имидж и репутация: брендинг и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж фирмы — трудноопредеи контактные группы лимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации.

в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы Имидж — образ, а репутация — общественное мнение, т. е. речь идет Разумеется, имидж организации — это представления о профиле, о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее Слово имидж означает образ (англ. image). В энциклопедическом товаров и услуг, их особенностях.

словаре по управлению персоналом1 этому понятию отводится В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, всего семь строчек: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психоискусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело — имидж военной логического воздействия на общественное мнение (например, имидж организации («наши парни — наши защитники», высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое — имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, Управление персоналом. Энциклопедический словарь / Под ред. А. Я. Кидоброжелательность и ответственность).

банова. — М., 1998.

76 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Мнения и опыт Показатели Имидж Репутация Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь Связь с организацией Легенда, миф Непосредственная связь наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы с результатами деятелькомпании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно ности убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год — Период создания Краткосрочный Долгосрочный в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще и действия в 6–7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня лечения которых обходятся в 7,5 тысяч долларов. А места для VIP Средства, инструмен- Внешняя атрибутика, Профессиональная дезагружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не ты создания символика ятельность, реализованная социальная ответсзагружены полностью и печи городского крематория — вот где твенность можно повысить рентабельность… А еще явно пустуют площади на кладбище….

Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны.

Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.

Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан состоят в том, что она:

имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.

• дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной Имидж фирмы — это и представления о том, какова фирма в кафирмы;

честве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях • сокращает риск потребителей, приобретающих товары с населением, властями, СМИ, общественными организациями). и услуги;

Но тогда имидж — это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых • помогает потребителю осуществить выбор;

отношениях и в обществе.

• способствует росту реализации;

Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные • способствует известности и продвижению новых товаров различия, перечисленные в табл. 3.1.

и услуг;

• увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы Таблица 3.именно в этой организации;

Имидж и репутация • помогает привлечь в компанию более квалифицированных Показатели Имидж Репутация специалистов;

Соотношение объек- Более субъективен, Более объективна, чем • открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее тивности/субъектив- чем объективен субъективна профессиональными и квалифицированными специалистами ности и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;

Создание Активное стремление Заслуженная, завоеван• является гарантией эффективности заключаемых контрактов;

фирмы, создать впе- ная оценка деятельности чатление, не всегда фирмы общественностью • дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;

соответствующее • привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом реальности рынке.

78 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия: нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.

• подозрительность потребителей по отношению к качеству Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний и цене товаров и услуг;

руководства и даже не от реальности, а от ожиданий обществен• излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам ности — кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руков деятельности фирмы;

водства — подумать, как ответить на эти ожидания.

• недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее рукоОднако, несмотря на то, что имидж, а значит и бренд — это «реальводства;

ность в голове» потребителя, ими можно управлять.

• недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.

Применительно к имиджу работает все то же старое маркетинИмидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев говое правило: «Не рассказывайте им про свои семена — расскажите и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля рукоим про их газон!» И тогда становится понятным, что универсальводства.

ного «вообще имиджа» нет и быть не может. Имидж имиджу рознь Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний контактным группам.

облик.

Обозначим эскизно, какими могут быть имиджевые ожидания у конСказываются на имидже организации и материальная среда ее тактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

деятельности: состояние зданий, производственных и офисных • потребители, например, вправе ожидать от компании удовпомещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств летворения своих потребностей, добротности и доступности и средств связи.

товаров и услуг, послепродажной ответственности;

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное • акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, которым занимается фирма, умелого, компетентного менеджуникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформимента, надежности, устойчивости бизнеса;

ровавшуюся в общественном мнении.

• органы государственной власти обычно ожидают соблюдения В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, законов, уплаты налогов, а также поддержки социально ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как значимых проектов и программ, на которые у властей собсговорится, «хотеть не вредно». Руководство может прилагать любые твенных сил и средств не всегда достаточно;

усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им • для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в ее имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенруководстве должны быть яркие личности, активно и професными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, сионально идущие на контакты с прессой;

что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж • общественным организациям фирма интересна своим участием зависит от реального положения дел.

в их деятельности, в принятии ответственных политических Главное, однако, в проблеме имиджа — не столько то, как бы решений, активным участием в социально значимых проектах мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и и программах;

даже не столько — кто мы есть на самом деле, сколько — за кого 80 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса • население также волнует не столько профиль деятельности характеристики имиджа могут быть доведены до целевой фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие группы;

в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке • разработка соответствующей программы действий на конкнуждающихся в социальной защите групп населения (детей, ретный период времени;

инвалидов, ветеранов);

• определение стратегии реализации этой программы;

• персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, • реализация программы;

заботливого и надежного, а саму организацию процветающей • анализ ее эффективности.

и динамичной, дающей возможности для делового, профессиФормирование и продвижение привлекательного имиджа онального и личностного роста, самореализации.

компании предполагает информирование целевых групп социальУже из такого общего и предварительного перечня ясно, что к разного окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях личным контактным группам фирма повернута «своим имиджем».

и надежности, о перспективах развития, высоких оценках экспертов, Все они ожидают от нее проявления различных сторон; в глазах ее дружелюбии и социальном партнерстве.

разных целевых групп имидж компании должен быть различным.

Иначе говоря, речь идет об информационной открытости Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежоценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще ного и ответственного социального партнера. Другое дело, что «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специсоставляющие это социальное партнерство компоненты и краски алисты в своих работах, посвященных перспективам экономичесмогут быть разными и специфичными.

кого развития России, неоднократно подчеркивали: если информаИтак, брендинг необходимо начинать с понимания: кому и какой ционная открытость не станет важнейшим критерием российского имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда.

ее социальной среды. Разработка имиджа компании включает Независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение.

несколько основных этапов:

Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным • выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по инфорокружения компании, характеристик ожидаемого ими образа;

мационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для • сопоставление этого целевого образа с реальными характерисинвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации тиками фирмы, ее деятельности и товаров;

РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, • ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их «Норильский никель». Этот факт подтверждает главное — коммерважности, выявление связей между ними, их взаимодопол- чески привлекательный имидж и информационная открытость нения и взаимоподкрепления; фирмы связаны самым непосредственным образом.

Если имидж — это общие представления о компании, а репу• определение, какими способами требуемые характеристики тация — ценностная характеристика имиджа (честность, ответсимиджа могут быть выражены;

твенность, порядочность), то бренд — доверие и сопричастность • определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специфирме под влиянием репутации.

альные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные 82 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса Какими же средствами обеспечивается брендинг как формиро- лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции.

вание и продвижение соответствующего конкретного бренда Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессоБренды как мифология общества знательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии — Эрос (жизнеутверждающую сексуальность) массовой культуры и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием Как обеспечить единство восприятия бренда различными контаккоторых родоначальник психоанализа З. Фрейд объяснял сам тными группами — от персонала до потребителей Какова смысфеномен психики и жизни в целом. Человеку массы свойственны ловая ткань единства понимания и сопричастности Современный эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные хорошо «раскрученный» бренд — это всегда некое послание, всплески агрессии, а массовой культуре — агрессивная жестокость, мессидж, содержащий, как уже отмечалось, волшебную историю насилие, порнография, хоррор.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 44 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.