WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
УДК 336.71 Федеральное агентство по образованию ББК 65.262.1 Б231 Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом ОмГУ Рецензенты:

канд. экон. наук, доц. кафедры маркетинга Омского экономического института Т.Ф. Кислицына;

канд. экон. наук, начальник ОПЕРУ-1 ОАО «Омскпромстройбанк» С.Н. Нечитайлов Б231 Банковский маркетинг: практикум (для студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Реклама») / сост. Н.Б. Куршакова. – Омск: Изд-во ОмГУ, 2006. – 64 с.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ ISBN 5-7779-0682-6 Практикум Практикум содержит программу лекционного курса, планы практических заданий, тесты для самоконтроля знаний, примерные (для студентов, обучающихся по специальности темы курсовых работ, вопросы для подготовки к зачету.

«Маркетинг», «Реклама») Для студентов IV курса кафедры маркетинга и рекламы факультета международного бизнеса.

УДК 336.71 ББК 65.262.1 ISBN 5-7779-0682-6 © Омский госуниверситет, 2006 Изд-во Омск ОмГУ 2006 2 ВВЕДЕНИЕ Дисциплина «Банковский маркетинг» входит в цикл специальных дисциплин Государственного образовательного стандарта по специальности «Маркетинг».

СОДЕРЖАНИЕ Цель изучения данной дисциплины – формирование у будущих специалистов теоретических знаний и практических навыков ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................... 4 в области банковского маркетинга.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА................................................................ 7 Учебная дисциплина «Банковский маркетинг» тесно связана с другими дисциплинами, такими как «Банковское дело», «Основы ПРОГРАММА ЛЕКЦИОННОГО КУРСА.................................................... 9 маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Поведение поПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ...................................................................... 25 требителей», «Методы сбора и обработки маркетинговой информации», «Рекламная деятельность».

ТЕСТ............................................................................................................... Основными задачами изучения дисциплины являются слеЗАДАНИЕ НА ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ ПРАКТИКУ............................. дующие:

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ........................................................................ – охарактеризовать содержание и важнейшие направления маркетинговой деятельности коммерческих банков, способствуюВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ............................................. щие повышению эффективности работы и обеспечению конкурентоспособности на рынке банковских услуг;

– представить основные элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке;

– раскрыть процесс маркетингового планирования и проведения маркетинговых исследований;

– в ходе практических и семинарских занятий овладеть практическими навыками описания профиля отраслевого сегмента, составления комплексов маркетинга, проведения маркетинговых исследований рынка банковских услуг, поиска идеи о новых услугах и разработки замысла этих идей, составления рекламной кампании и кампании по стимулированию сбыта.

В результате изучения данной дисциплины студенты должны:

• знать суть банковского маркетинга, • цели, задачи, функции банковского маркетинга, • комплекс банковского маркетинга, • методику маркетинговых исследований, • особенности стратегического и маркетингового планирования, • процесс маркетингового планирования, 3 • предпосылки внедрения концепции маркетинга отношений • об основных направлениях расширения клиентской базы коммерческими банками России, проблемы ее распространения в коммерческих банков, об организации работы по сохранению и банковской сфере, привлечению на обслуживание в банк приоритетных клиентов, • специфику маркетинга партнерских отношений, • о технологии обслуживания клиентов по типу персональ• технологию укрепления клиентской базы, ных менеджеров, ответственных за развитие отношений с приори• правила продажи ценностей услуг для бизнеса клиентов, тетными клиентами.

• технологию формирования спроса на услуги и порядок со- Учебным планом предусмотрено чтение лекций, проведение ставления коммерческих предложений; семинарских занятий. По итогам обучения – зачет.

• уметь определять роль маркетинга в деятельности банка, Обучение строится с использованием активных методов; деосновные направления маркетинговой деятельности, сущность мар- ловых игр, работы в малых группах, выполнения тестовых задакетингового подхода к банковскому делу, ний, разбора конкретных ситуаций.

• выделять особенности банковского маркетинга в региональ- ных банках от маркетинга в ведущих российских банках, принци- пы регионального банковского маркетинга, • анализировать рынок банковских услуг, • владеть методическими разработками по проведению мар- кетинговых исследований, • проводить сегментирование рынка, выбирать целевые сегменты, • составлять комплексы маркетинга по банковским услугам, • использовать маркетинговый подход при разработке банковских продуктов, • выделять ключевые и дополнительные элементы маркетинга партнерских отношений, • пользоваться классификацией банковских продуктов по схеме ОПЦ (Особенности–Преимущества–Ценности), • использовать законодательную, нормативную и справочную литературу в области банковского маркетинга;

• иметь представление о классификациях банковских услуг для юридических и физических лиц, • о технологии разработки банковских продуктов, ориентированных на клиентов банка, структуру и механизм разработки, • об основных методах продажи банковских услуг клиентам, основанных на имеющихся и скрытых потребностях, • о концепции маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг, 5 ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА Часы Темы самост.

лекции семинары Часы работы Темы самост.

4.3. Исследования конкурентов лекции семинары 1 2 работы потребителей услуг Тема 1. Сущность и содержание Тема 5. Стратегическое 6 2 4 2 банковского маркетинга и маркетинговое планирование 1.1. Цели, задачи, функции 5.1. Процесс стратегического 1 1 1 банковского маркетинга планирования 1.2. Специфика банковского 5.2. Система маркетингового 1 1 1 маркетинга планирования 1.3. Современные тенденции 5.3. Разработка и оценка общего 1 развития банковского маркетинга маркетингового плана коммерческого 1 1.4. Организация службы маркетинга банка 2 2 в коммерческом банке 5.4. Порядок составления планов 1.5. Оценка эффективности продаж филиалов 1 маркетинговой деятельности Тема 6. Система маркетинга Тема 2. Рынок банковских услуг 4 2 партнерских отношений в сфере 4 2 2.1. Характеристика рынка 1 2 банковских услуг 2.2. Исследование рынка 2 2 4 6.1. Сущность маркетинга партнер2 1 ских отношений 2.2. Сегментирование рынка 1 6.2. Элементы маркетинга партнерТема 3. Элементы комплекса 2 1 8 4 ских отношений маркетинга Тема 7. Организация маркетинго3.1. Банковский продукт 4 2 вой деятельности коммерческих 3.2. Ценообразование 2 1 8 4 банков по укреплению партнер3.3. Каналы распределения 1 ской базы банковских услуг 7.1. Основные направления 3.4. Комплекс маркетинговых 2 1 1 2 расширения партнерской базы коммуникаций 7.2. Технология привлечения Тема 4. Информационное обеспе- 2 2 4 2 8 клиентов чение маркетинговой деятельности 7.3. Технология обслуживания 4.1. Структура информационного 1 1 2 клиентов по типу персональных обеспечения менеджеров 4.2. Маркетинговые исследования 7.4. Технология установления как главный элемент структуры 2 и развития взаимоотношений 2 2 информационного обеспечения. Мес партнерами тодика маркетинговых исследований Итого 36 18 7 ПРОГРАММА ЛЕКЦИОННОГО КУРСА 1.4. Организация службы маркетинга в коммерческом банке Определение маркетинговой службы коммерческого банка.

Тема 1. Сущность и содержание банковского маркетинга Организация службы маркетинга по функциям, отдельным приоритетным продуктам, рынкам, клиентским сегментам. Структура 1.1. Цели, задачи, функции банковского маркетинга маркетинговой службы коммерческого банка без филиальной сети Определения банковского маркетинга с акцентом на управи крупного банка с филиальной сетью в регионах. Порядок взаиленческую функцию, с акцентом на конкретную деятельность коммодействия службы маркетинга с руководством банка и подраздемерческого банка, направленную на создание и продажу банковлениями. Использование ресурсов Интернета маркетинговой служских услуг клиентам. Понятия, лежащие в основе банковского марбой. Положение об управлении маркетинга банка, имеющего фикетинга. Маркетинговая среда коммерческого банка. Объект марлиальную сеть. Должностная инструкция специалиста управления.

кетинга. Цели банковского маркетинга. Задачи маркетинга в отно1.5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности шении клиентов банка, потенциальных клиентов, продуктов и усПодходы к методам оценки эффективности маркетинга. Класлуг. Принципы банковского маркетинга. Маркетинговая стратегия, сификация методов оценки. Качественные, количественные, соционаправленная на разработку продуктов. Маркетинговая стратегия, логические, бальные, информационные методы оценки эффективнаправленная на укрепление клиентской базы коммерческого банности маркетинга. Особенность применения в коммерческих банках.

ка. Тактика банковского маркетинга. Активный и пассивный маркетинг. Основные направления маркетинговой деятельности. ФункВопросы для самоподготовки ции маркетинга в коммерческом банке. Процесс управления мар1. Дайте определения банковскому маркетингу:

кетингом.

а) с акцентом на управленческую функцию, 1.2. Специфика банковского маркетинга б) с акцентом на конкретную деятельность по созданию и Специфика коммерческих банков на современном этапе разпродаже банковских услуг клиентам, вития банковской системы. Дифференцированный подход к разрав) определения, где банковский маркетинг представлен как ботке маркетинговых мероприятий, учитывающий специфические концепция предпринимательской деятельности.

особенности банка и цели. Условия, необходимые для внедрения 2. Укажите цель, задачи, принципы банковского маркетинга.

маркетинга в коммерческих банках. Концепции маркетинга. ОсоКакие понятия лежат в основе банковского маркетинга бенности использования концепции маркетинга в коммерческих 3. Каковы основные направления маркетинговой деятельнобанках. Факторы успешного применения концепции маркетинга в сти банка коммерческом банке.

4. В чем заключаются функции маркетинга 1.3. Современные тенденции развития банковского марке5. Каковы главные факторы необходимости применения тинга концепции маркетинга в коммерческом банке Предпосылки внедрения маркетинга в банковской сфере 6. В чем особенности применения концепции маркетинга России.

7. В чем основные отличия коммерческого банка, ориентиМаркетинговый подход к организации банковской деятельрованного на сбыт услуг, и банка, ориентированного на маркетинг ности. Маркетинг сделок. Маркетинг отношений. Основные отли8. Какие варианты построения структур службы маркетинга чия коммерческого банка, ориентированного на сбыт услуг, и орисуществуют В чем заключается их различие ентированного на маркетинг.

9 9. Опишите отличие и схожесть маркетинговой деятельности 4. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело ЛТД, 1994.

коммерческого банка без филиальной сети и крупного банка с фи- – 128 с.

лиальной сетью в регионах.

5. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 10. Укажите порядок взаимодействия службы маркетинга с 1995. – 300 с.

другими подразделениями коммерческого банка 11. Перечислите возможности сети «Интернет» для проведеТема 2. Рынок банковских услуг ния маркетинговых исследований 2.1. Характеристика рынка 12. Назовите особенности классификации методов оценки маркетинговой деятельности коммерческого банка. Понятие и характеристика рынка банковских услуг. Мест13. В чем заключаются качественные, количественные, социо- ный, региональный, межрегиональный, федеральный, междуналогические, балльные, информационные методы оценки маркетин- родный уровни рынка банковских услуг. Участники рынка банковговой деятельности банка ских услуг. Конкуренция на рынках банковских услуг между отдельными группами банков.

Литература 2.2. Исследование рынка Процесс исследования рынка банковских услуг. Цели и задаОсновная чи изучения рынка. Основные направления, изучаемые в процессе 1. Банковское дело: стратегическое руководство / Под ред.

исследования рынка. Структура отчета по вопросу изучения рынка В. Платонова, М. Хиггинса. – М.: Издательство АО «Консалтбанбанковских услуг. Польза для коммерческого банка от исследовакир», 1998. – 432 с.

ния рынка.

2. Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. – 2.3. Сегментирование рынка СПб.: Питер, 2001. – 304 с.

Определение сегментации рынка. Цель сегментации. Харак3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финтеристика основных видов сегментации корпоративного и потрепресс, 1999. – 656 с.

бительского рынка банковских услуг. Критерии сегментации (ко4. Куршакова Н.Б. Система формирования и реализации инличественные, качественные). Использование результатов сегменновационной политики банков в условиях конкуренции. – Омск:

тации для стратегии охвата рынка – недифференцированного марОмГУ, 1999.

кетинга, дифференцированного маркетинга, концентрированного 5. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Терномаркетинга. Отличие данных стратегий. Достоинства сегментации.

поль: АО «Тарнекс», 1993. – 646 с.

Вопросы для самоподготовки Дополнительная 1. Составьте характеристику рынка банковских услуг приме1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / нительно к одному из субъектов Российской Федерации.

Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКЦ «Маркетинг», 2001. – 516 с. 2. Дайте характеристику коммерческих банков, представлен2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – ных на региональном рынке.

СПб.: Питер, 2002. – 400 с. 3. Укажите основные направления изучения рынка банков3. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое ских услуг. Их цели и задачи.

пособие / Под ред. В.В. Кеворкова. – М.: Изд-во Института страте4. В чем заключается изучение рынка одного из видов бангического анализа и развития предпринимательства, 1999. – 188 с.

ковских услуг 11 5. Дайте определение сегментации. Тема 3. Элементы комплекса маркетинга 6. Назовите основные виды сегментации, особенности, об3.1. Банковский продукт ласть применения.

Определение банковской операции, банковской услуги, бан7. Укажите цель проведения сегментации.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.