WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||

Медиаплан в такой форме позволяет максимально сконцентрировать всю необходимую информацию на одной странице. Т.е. пользователь всегда будет иметь под рукой и наименование СМИ, контактный телефон, даты выходов рекламы и ее стоимость.

Все указанные графики и таблицы достаточно просто составляются при помощи программы Microsoft Excel. А так как при планировании кампании очень часто приходится пересматривать и изменять многие параметры, то медиаплан в такой форме позволяет быстро просчитывать различные варианты конечной стоимости, путем изменения количества выходов, и площади макетов. Примечательно, что с помощью указанной таблицы, линейки и подшивки необходимых газет (журналов, каталогов) можно легко просчитывать бюджеты конкурентов.

5. РАЗРАБОТКА СПОСОБА ПРОВЕРКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАНАЛОВ Итак, извечный вопрос, стоящий перед рекламодателями всех времен и народов, в том числе отечественными: "Куда и сколько вкладывать на рекламу".

С одной стороны, сегодня сложно назвать сектор рынка, где целевая заинтересованная аудитория контактирует лишь с одним-двумя печатными изданиями. С другой стороны, рациональный рекламодатель всегда заинтересован в том, чтобы потратить свой рекламный бюджет с наибольшей для себя выгодой, иначе говоря, проанализировать и обобщить результаты предыдущего рекламного этапа (подсчитать), и как было вложено в публикации и чем это "вернулось". И на этой основе, по принципу непрерывного движения по замкнутому кругу, вновь планировать начальный этап новой рекламной кампании.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной.

Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории, да и вообще видела ли аудитория саму рекламу.

Изучение степени узнаваемости рекламы, что зачастую зависит и от количества контактов с рекламным объявлением, заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад В этой связи весьма нагляден и показателен опыт предприятия «Х», где регулярную проверку эффективности рекламной деятельности было решено организовать путем заполнения анкет эффективности рекламы, разработанных здесь же, в отделе маркетинга (см. табл. 3). Данные анкеты еженедельно заполняются всеми сотрудниками фирмы (в виде отчета), исходя из информации, поступающей "с мест" (телефонные звонки, визиты посетителей и т.д.). Данные анкеты представляются в отдел маркетинга, где сведения анализируются и обобщаются. Составляется сводный отчет по аналогичной форме. По итогам месяца делают дополнительный анализ поступившей информации, и на данной основе анализируется действенность рекламы компании, размещенной в прессе за истекший период. На основе проведенного исследования строится стратегия рекламных кампаний в печатных изданиях на последующий период.

ОТЧЕТ за период с по _ 200_ г.

менеджер отчет сдается (кому):

направление в срок:

Блок контроля Рекламной Кампании: задайте вопрос: «Где видели рекламу и узнали об услугах фирмы «Х»» газеты Советская Белоруссия НЭГ БДГ Известия АиФ телевидение ОРТ РТР НТВ радио Радиофакта Другое Анкета эффективности рекламы (таблица 3) И еще один, по мнению автора, весьма важный аспект, который необходимо учитывать, размещая рекламу в прессе и стремясь к ее максимальной эффективности. Рекламодателям следует постоянно следить за тем, как обошлась с их сообщением редакция, т.е. какое место им отвели в издании, в каком виде вышла реклама, качественно ли она отпечатана. Ведь если реклама, например, в газете, вышла расплывчатой, трудночитаемой (а это действительно порой бывает), то потребитель, увидев ее, закономерно считают рекламисты, вряд ли подумает о недостатках типографии, он скорее испытает не самые лучшие чувства по отношению к самой фирме-рекламодателю, а также ее товару или услуге. В практике рекламной деятельности фирмы «Х» подобные проблемы с качеством объявлений в прессе возникали неоднократно, что, как правило, было связано с невысоким качеством отечественной полиграфической базы. По данным фактам с редакциями рекламодателем велись переговоры о возмещении ими убытков, понесенных «Х». И, как следствие, данные публикации помещались повторно, но уже бесплатно или со значительными скидками в цене.

Итак, чтобы эффективно размещать рекламу, необходимо, как считают отечественные и зарубежные специалисты, придерживаться определенных правил, выработанных многолетней практикой. О них и шла речь выше. Но, кроме сказанного, могут быть и другие, не менее эффективные установки - жизнь постоянно вносит свои коррективы в нашу действительность, и с этим фактом нельзя не считаться.

Особенно это касается столь подвижной и зачастую непредсказуемой сферы деятельности человечества, как реклама.

.

Литература 1. Бондаревская В., Бабенко Е. Заметки о психологии в рекламе // A&PR Digest - 1996, Октябрь.

2. Как готовить рекламу в газете: Библиотека рекламиста / Сост. Е.Вербило.— К.: Союз журналистов Украины, Союз рекламистов Украины, 1994.

3. Миртов Ю.Н.. Крылов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995.

4. Рабчевский Н. Фирменный менеджмент / / Бизнес-информ. — 1995, № 47-48.

5. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. — Харьков: Харьк. гос. академия технол. и орг. питания, 1995.

6. Коломиев В. Азбука эффективной печатной рекламы // Реклам клуб -1997,№ 3-7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы /учебное пособие/Москва/Инфра-М-2000 г.

8. Е.П. Голубков Маркетинговые исследования рекламной деятельности/ Маркетинг в России и за рубежом №3 / 1999/

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.