WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

- объявления с использованием эффекта контраста - 5% ("низкая цена — большие возможности").

Реклама в газете Газета — документ эпохи; создается он, однако, на конкретный момент времени. Газету еще только заканчивают перелистывать, а в следующий момент она уже свое отслужила:

«ежедневная порция информационной культуры», как любит называть себя в рекламных целях немецкая газета «Berner Zeitung», превращается за самое короткое время в макулатуру. Однако информационный поток это не затрагивает, он продолжает свое неутомимое движение.

Газета – самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила и может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. Важно иметь ввиду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они не занимались и что бы они не предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна – соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Рекламодателю важно учитывать, что, в конечном счете, лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство или дизайн-центр газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности. Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои особенности, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу (Советская Белоруссия). Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинстве белорусских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло.

Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и, тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Экспресс-Реклама" или "Из рук в руки" одинаковых рекламных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений.

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой, фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как большое на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Реклама в журнале Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой - это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале.

Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

- во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

- во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

- в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов.

Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

- прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

- рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

- выдержана в доверительном дружеском тоне;

- использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

4. СОСТАВЛЕНИЕ ГРАФИКА РЕКЛАМНЫХ ПУБЛИКАЦИЙ В ПРЕССЕ Кто покупает лишнее, в конце концов, продает необходимое.

Бенджамин Франклин Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:

- правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

- повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Повторение - одно из основных средств воздействия рекламы, причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и самой конструкцией рекламы. Работники рекламы считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления;

во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Период эффективного действия рекламного обращения зависит от периодичности изданий. В этой связи возникает необходимость составления графика, в котором, прежде всего, следует предусматривать частоту подачи объявлений, учитывая фактор их эффективности в зависимости от количества подач в одном и том же издании. Как правило, эффективный повтор может состоять от 3 до публикаций. При этом специалисты по рекламе предупреждают, что если повтор объявлений усиливает их воздействие, то после определенного момента повторение уже становится непродуктивным, т.к.

считается, что читатели просто привыкают к данному сообщению.

Чтобы обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение некоторого времени, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят вашу рекламу не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании услуги или магазина: 2 — 4 недели.

Один из критериев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке.

Для рекламной кампании по выводу новой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев.

Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема “шесть плюс четыре”: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители — пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) товаров или для марок товаров массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют “зонтичную” стратегию, когда целевая группа “укрывается” от воздействия рекламы конкурентов интенсивной непрерывной рекламой марки (например, реклама Pepsi, Mars). “Зонтичная” стратегия обходится значительно дороже.

В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.

Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2—3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.

Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламы перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес. Данные по сезонному изменению спроса есть в каждой фирме, которая ведет финансовый учет.

Если целью рекламной кампании является переманивание потребителей конкурирующих марок (покупателей магазинов), следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает ваша реклама: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных марок позволяет создавать альтернативные неочевидные cтратегии.

Автор, исходя из собственной практики, предлагает следующие таблицы для планирования рекламной кампании в прессе. В плане – графике рекламной кампании (см. таблицу 1) делаются отметки по датам выхода рекламы. Такой план позволяет наглядно увидеть степень интенсивности рекламной кампании в прессе. Одновременно этот график служит вспомогательным средством для составления более подробного медиаплана (см. таблицу 2).

Таблица МЕДИА ПЛАН - пресса По фирме «Х» (газеты и расценки даны услувно) Цена Наименование оригиналза издания макет срок и справочно Место Дни Даты кол-во см.кв. Стоимость Стоимость Скидка- Стоимость № время размещения выхода выходов выходов (руб) 1 выхода выходов % со скидкой стоимость исполнитель; размер подачи см.кв.

с 1 выхода т/ф X/Y НДС со скидкой 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 24,04;

1 Журнал ЭФУ полоса среда 3 26,5*3 79,5 чт. 18 3 935 312 833 938 498 35 610 023 203 08,05;

итого по изданию 938 498 610 23.04;

2 БДГ 1-я полоса ворник 30.04; 4 8,4*7,2 60,48 6 600 399 168 1 596 672 30 1 117 670 279 07.05;

25.04;

1-я полоса четверг 3 8,4*7,2 60,48 4 800 290 304 870 912 30 609 638 203 16.05;

итого по изданию 2 467 584 1 727 16.04;

3 Известия внутри вт 23.04; 6 9,1*6 54,6 400 21 840 131 040 30 91 728 15 30.04;

17.04;

внутри среда 4 9,1*6 54,6 400 21 840 87 360 30 61 152 15 8.05;

25.04;

внутри четверг 4 9,1*6 54,6 400 21 840 87 360 30 61 152 15 2.05;

19.04;

TV-полоса пятница 26.04; 7 9,1*6 54,6 600 32 760 229 320 30 160 524 22 3.05;.

итого по изданию 535 080 374 Всего 3 941 162 Х 2 711 Рассмотрим порядок заполнения граф.

1 – заносится порядковый номер;

2 – вписывается наименование издания, исполнитель и номер телефона редакции или отдела рекламы;

3 – указывается место размещения рекламного модуля в издании (на первой полосе, на внутренних страницах, в ТВ программе и т.п.);

4 – указываются дни выхода газеты, журнала или каталога;

5 – вписываются даты выходов (согласно плана -графика);

6 – заносится общее количество выходов рекламы в данном издании;

7 – указывается размер размещаемого оригинал макета;

8 – заносится площадь оригинал макета (расчетная величина из графы 7);

9 – обязательно указываются последний срок и время подачи оригинал макета в редакцию;

10 – цена за один сантиметр квадратный (заносится из прайс-листов изданий);

11 – стоимость одного выхода – рассчитывается путем умножения площади одного макета на цену за 1 см.кв. ( графа 8 на графу 10);

12 – стоимость выходов – стоимость одного выхода умножается на количество выходов в данном издании (графа 6 на графу 11);

13 – указывается скидка, предоставленная издательством или рекламным агентством;

14 – указывается наценка. Разные издания проводят свою ценовую политику, поэтому в эту графу заносится процент или сумма наценки за размещение макета заказчика в определенном, фиксированном месте издания (например, за размещение в правом верхнем углу страницы);

15 – указывается стоимость всех выходов с учетом скидок и наценок.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.