WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Как стало известно из результатов исследования тенденций развития мировой прессы, проводившегося в 2000 году Всемирной газетной ассоциацией, примерно 40 газет из восьми стран мира выходят тиражами более одного миллиона экземпляров в день. Самые плодовитые — японские издатели. Их крупные ежедневные газеты, характеризующиеся уравновешенностью и сдержанностью, публикуются гигантскими тиражами. Первые места в списке газет с наибольшими тиражами занимают сразу пять японских газет. Возглавляют список корпорации «Yomiuri» и «Asahi». Ежедневно они продают соответственно 14,5 и 12,5 миллиона экземпляров газет, в основном по подписке. Японские издательства получают до 60 процентов доходов от колоссальных продаж газет (для сравнения: в США 87 процентов доходов газетам приносят рекламные объявления, западноевропейские газеты также в основном существуют за счет рекламы). Шестое место среди газет, издающихся большими тиражами, занимает немецкая «Bild-Zeitung». Каждый ее выпуск, выходящий тиражом 4,25 миллиона экземпляров, читают 11,33 миллиона человек. (Источник: Word Press Trends. Editions 2000, Stand 1999) Рекламная эффективность любой газеты — это следующие системно связанные параметры:

— тираж;

— способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

— зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

качество распространения, в частности регулярность доставки.

Стоимость привлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. Относительная рекламная эффективность газеты — это величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя.

6. РАЗРАБОТКА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ФОРМ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.

Мировой практикой рекламного дела неоднократно доказано, что для достижения эффективности рекламы необходимо умело определять оптимальный объем информации, включаемый в сообщение, а также композиционную, стилистическую форму ее подачи на полосе (прямоугольную, квадратную, овальную и т. д.) с тем, чтобы обеспечить наибольшее внимание возможных читателейпотребителей. Следует учитывать весьма простую истину. Поскольку чтение - процесс в высшей степени избирательный, то читатель на часть публикуемых материалов (в том числе рекламных) вправе просто не обращать внимания. Данный же факт обязывает рекламодателя добиваться всеми доступными способами выделения своей рекламы из числа прочих, с целью привлечения к ней внимания.

Как правило, рекламодателю приходится делать выбор между затратами на размещение (большая часть по площади реклама, разумеется, заметнее) и нестандартными решениями в целях экономии затрат. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок. Творческая реклама выделяет главное. Она демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о превосходстве рекламируемого товара. Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью. Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе – решение маркетинговой задачи или самовыражение креатора* (*создатель замысла рекламного сообщения, его визуального ряда, включая, заголовок, текст), внешний вид, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое. А вот как придумать «изюминку» рекламы – вопрос творческий, непростой и во многом иррациональный. Универсального ответа на него не существует.

Современная реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае, всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере. Но вопрос психотехнологии в рекламе - тема для отдельного разговора. Мы же остановимся пока на одних из основных приемах и рекомендациях по составлению рекламного обращения.

Мысль должна сказать сразу все или не говорить ничего Что бы рекламу заметили, требуется идея и не простая, а очень хорошая, добротная идея. без нее реклама остается незамеченной. Считается, что блестящая идея присутствует только в одной из сотни рекламных обращений, а то и реже. Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи. Первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду свойства, которые способны привлечь внимание потребителей и стать основой рекламной кампании. Поэтому первый шаг – составить перечень всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром. Второй шаг – после составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить, то есть провести мотивационный анализ. Третий шаг – после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. При этом необходимо строго следовать «второму закону влюбленности в товар». Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара.

Не нужно пытаться в одном сообщении сказать все о своем товаре, услуге, фирме.

Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток. Необходимо попробовать вначале написать на бумаге все, что хотелось бы передать в рекламном сообщении. Затем выделить только главные мысли, выписав их отдельно, и еще раз попробовать выделить самое главное.

Попытайтесь взглянуть на текст, который получился, глазами тех, к кому Вы обращаетесь. Выделите именно то, что может заинтересовать Вашего потенциального покупателя. Сообщение должно быть интересным покупателю. Нужно выделять то, что интересно покупателю: это может быть его прямая выгода - низкие цены, система скидок; выгодность приобретения товара - более высокие характеристики, большой ассортимент, наличие сопутствующих товаров в одном месте и т.д.; система Ваших гарантий - гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, замена товара.

Прежде, чем браться за рекламное объявление, вспомните: реклама раздражает очень многих.

Необходимо сделать все, чтобы рекламное сообщение с самого начала не вызвало раздражения, негативных эмоций - форма объявления в прессе, интересный шрифт, особенности оформления - все это должно помогать Вам.

Старайтесь избегать ложных ассоциаций. Проверьте полученный эффект на сотрудниках и знакомых. Ложные ассоциации возникают, как правило, там, где используют первую понравившуюся идею, не пытаясь ее осмыслить и обыграть со всех сторон и разных точек зрения. Очень часто бывает, что, увлекшись созданием рекламы, сам создатель упускает очевидные для него и отнюдь не очевидные для других свойства или качества товара, пропускает несколько цепочек в логическом построении описания товара или построении ассоциации. "Незапланированная ассоциация", возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб.

Так, сигареты "Филип Моррис" (Philip Morris) одно время начали рекламироваться как сигареты, "которые не раздражают горло". В результате продажа сигарет сократилась. Дело в том, что у людей при упоминании сигарет "Филип Моррис" возникали ассоциации с "раздражением горла". Когда в рекламе стали делать акцент на "мягкость" сигарет, их продажа увеличилась на целую четверть. Столь же неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение. Во избежание подобных случаев мастера рекламы предпочитают "беспроигрышные", т. е. прямые ассоциации. Так, фирма "Уилкинсон" (Wilklinson Sword), выпускающая безопасные бритвы, в своей рекламе всегда помещает, - скрещенные сабли, а ментоловые сигареты "Салем" (Salem) чаще всего рекламируются на фоне пейзажа, изображающего уголок леса, где течет ручей и царит лесная прохлада. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используют косвенные ассоциации.

Большого эффекта можно добиться, размещая фотографии известных людей или артистов, имеющих определенный имидж. Тем более, что в рекламе, как правило, действует не сам товар, а тот образ, который Вы хотите создать, с которым Вы хотите познакомить Вашего потенциального покупателя. Белорусские потребители как никто устали от нестабильности и неустроенности жизни.

Дайте им то, чего им не хватает: не только товар, но и образ красоты, удобства, надежности.

Рекламные психологи считают, что важно тематическое окружение рекламного объявления.

Исследования показывают, что читатели читают рекламу так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

Каковы же, по мнению психологов, закономерности восприятия рекламного текста - текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.

- шрифт для рекламы кружев, к примеру, должен отличаться от шрифта объявления, рекламирующего портальные краны. Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий - чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают "старину", обычно "старинность" фирмы, производящей товар, или же его антикварность и соответственно его традиционную добротность.

- лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом.

Черные буквы на белом фоне - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают лишь шестое место.

- горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.

- толщина линии несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность, толстая - тяжеловесность, массивность.

- эллипс приятнее, чем квадрат или круг, у которых слишком много симметрии. Треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

- купон, предназначенный для вырезывания из газеты или журнала, если он отделяется пунктирной линией от самой рекламы, присылают чаще, нежели купон, отделенный сплошной линией.

Пунктирная линия как бы подсказывает покупателю легкость отделения купона. Конечно, рекламный купон можно помещать только в крайнем нижнем углу страницы, но не в середине.

- рамки в рекламном объявления следует употреблять только для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте.

- Ничто в рекламе не должно затруднять быстрое понимание и тем самым ослаблять его действенность. Поэтому в первую очередь рекламщики тщательно изучают распределение внимания.

- в рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая.

- с помощью тахитоскопа - специального прибора, позволяющего производить зрительные раздражения на очень короткие промежутки времени, выяснено, что максимальное количество букв в слове, которое может восприниматься мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важно для так называемых "brand-names" - фирменных названий товаров.

- рассматривающий рекламу может охватить "сразу" не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

- строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

- фотографии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки.

- иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 процента больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

- начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина.

- глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.

- для привлечения внимания максимально используется элемент новизны, необычности, парадоксальности. К, примеру, на серии цветных фотографий-реклам фирмы "Тилмэнн", изготовляющей бумажную тару читатель видел, как из разрезанного лимона вытекает содержимое куриного яйца, внутри ананаса оказывается арбуз, а из разбитого яйца сыплются горошины.

"Природа никогда не ошибается, когда дело касается упаковки", - гласит подпись под каждой такой рекламой.

- исключительной силой вызывать ассоциации обладает цвет. Психологи установили, что красный всегда вызывает ощущение тепла, синий и голубой - холода и прохлады. Сочетание черного и оранжевого лучше всего замечается человеком, но в то же время подсознательно вызывает чувство тревоги.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее:

- обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

- цветные - 58%; :

- с рисунками и фотографиями - 57%;

- с изображением людей - 14%, из которых половина - фотографии и только незначительная часть - крупным планом;

- все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

- шрифт, как правило, обычный;

- часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

- заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

- используются технологии "ай-стоппер" и "хиа-стоппер" ("зацепка для глаза" и "зацепка для уха");

- чисто информационные объявления - 4%;

- объявления с мотивационной рекламой - 26%;

- объявления с употреблением повелительного наклонения - 18%;

- ассоциативная реклама - 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;

- объявления с вопросами - 5%;

- объявления с метафорическим содержанием - 12%;

- с аббревиатурами - 4%;

- тексты-штампы - 7% ("только у нас", "неповторимое очарование");

Pages:     | 1 || 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.