WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

Но есть и другое принципиальное обстоятельство. Чаще всего, идя на серьезные уступки, менее сильный участник рынка пытается реализовать какой­то другой интерес. Ведь обмен не следует представлять как прямоли­ нейное «бодание» сторон по поводу большей или меньшей цены поставки товара до того момента, когда одна из сторон уже не готова больше отсту­ пать, а другая — устает давить на контрагента или достигает запланирован­ ной для себя черты. В большинстве случаев заключенная сделка является продуктом комплексного соглашения. Иными словами, в торге почти всегда присутствует множество параметров и связанных с ними интересов, то есть не один, а несколько континуумов (рис. ). И по отдельным параметрам возможно отступление даже за гра­ ницу выгодности. Смысл рыночного торга, или переговоров, заключает­ ся в том, чтобы, уступив на одном направлении, продвинуться на дру­ Рис. 1. Модель рыночного торга гом. Например, в торге в качестве как комплексного соглашения разменных альтернатив могут высту­ пать: размер оплаты и сроки погаше­ ния задолженности; объем поставок и расширение товарного ассортимента;

величина рекламного бюджета и размер скидок; прибыль фирмы и бонусы менеджера и т. д. В любом случае, обсуждаются комплексные соглашения, в которых отдельные элементы относительно взаимозаменяемы 8.

Cox A. Business Relationship Alignment: On the Commensurability of Value Capture and Mutuality in Buyer and Supplier Exchange // Supply Chain Management: An International Journal.

2004. Vol. 9. No 5. P. 4 8.

Олейник А. Н. Рынок как оружие: доминирование в результате наложения интересов.

Препринт WP4/2008/0. М.: ГУ ВШЭ, 2008.

Радаев В. В. Что такое рынок: экономико­социологический подход // Общественные науки и современность. 2007. № 3. С. 5— 28; № 4. С. 7— 32.

Келли К. Анализ платы за торговое место на рынке продовольственных товаров: конку­ рентный подход // Экономическая политика. 2008. № 5. C. 60— 76.

Вадим РадаеВ Все это означает, что само стремление к выгоде не столь элементарно и не может быть сведено к одному, пусть даже очень важному параметру.

«На самом общем уровне… фирмы стремятся к увеличению прибыли (и если они эффективно управляются, то к максимально возможной прибыли). Но принятие данного положения само по себе не дает нам четкого понимания того, к чему именно стремятся фирмы на практике, действуя как покупатели и продавцы» 9.

Так, интерес закупщика вовсе не сводится к снижению цены поставки всеми возможными и невозможными способами. Он также заключается в обеспечении функциональности обмена: в гарантированности поставок по объему и срокам, в предоставлении нужного ассортимента, в услови­ ях хранения, фасовки и доставки, в знании поставщиком специфических требований сети20. Но важнее другое. Пытаясь контролировать основные параметры рыночной сделки, покупатель стремится не только к улучшению для себя ценовых условий. Поскольку никакой контракт по определению не может быть полным и исчерпывающим, а действие его распространяется на достаточно длительное время (например, договора поставки заключают­ ся, как правило, на год), покупатель стремится так сформировать условия договора, чтобы иметь возможность контролировать будущее поведение контрагента и снизить риски возможного оппортунизма2.

Интерес поставщика тоже не следует сводить к объему продаж. Для него может быть важен статус, достигаемый работой на крупные сети22, ему важно продвинуть товар на рынок, используя торговые полки в розничных сетях как своего рода «выставочные стенды». Поставщик может быть также заин­ тересован в получении достоверной информации о том, как продаются те или иные виды товаров.

Кроме того, сколько бы ни говорили о том, что «главное — это прода­ жи, а все остальное не имеет значения», характер отношений поставщика с закупщиками сам по себе имеет мотивирующее значение. Как показы­ вают эмпирические исследования, уровень удовлетворенности поставщи­ ков в значительной степени зависит от этого фактора. Приведем основной вывод из исследования отношений в цепи поставок У. Бентона и М. Малони:

«Теоретически можно предположить, что поставщики должны быть озабо­ чены преимущественно конечными показателями своих продаж. Тем не менее даже в сфере интегрированных цепей поставок, как показало наше эмпирическое исследование, поставщики кажутся более заинтересованны­ ми в характере самих отношений»23. Это, на наш взгляд, не означает, что удовлетворенность поставщиков порождается их сугубо эмоциональными реакциями на процесс переговоров (каковой может быть не слишком прият­ ным). Просто на совокупную оценку эффективности трансакций влияют не только общий объем полученной прибыли, но и представления (верные или неверные) о доле добавленной стоимости, доставшейся каждому из контра­ гентов в результате ее распределения. А в этих представлениях экономичес­ кие оценки теснейшим образом сплетаются с суждениями о справедливости и несправедливости сложившихся отношений.

Cox A. Op. cit. P. 4 2.

Ibid. P. 4 8.

Мы благодарим С. Б. Авдашеву за подсказанную идею.

Podolny J. M. A Status­Based Model of Market Competition // American Journal of Sociology.

993. Vol. 98. P. 829—872.

Benton W. C., Maloni M. The Influence of Power Driven Buyer/Seller Relationships on Supply Chain Satisfaction // Journal of Operations Management. 2005. Vol. 23. P. 9.

64 Что требуют розничные сети от своих поставщиков: эмпирический анализ Указанный вывод подтверждается исследованиями Д. Корстена и Н. Кума­ ра, которые фиксируют, что даже если поставщики объективно (экономи­ чески и информационно) выигрывают от сотрудничества с крупными ритей­ лерами (например, от внедрения сложных систем эффективной реакции на запросы потребителя (ECR)) и если они считают, что выгоды распределя­ ются между участниками сделки слишком неравномерно, то они все равно ощущают неудовлетворенность24. На основании этих выводов закупщикам товаров, занимающим более сильную договорную позицию, рекомендуется придерживаться стратегии, ориентированной на построение таких отноше­ ний с поставщиками (relationship-driven strategy), которые не только повышают уровень их удовлетворенности, но и в конечном счете приводят к улучшению итоговых экономических показателей.

Наконец, обмен выступает не просто как соотнесение коммерческих пред­ ложений, но также как установление правил. Как происходит институцио­ нальное оформление отношений обмена в условиях властной асимметрии Сторона обмена, обладающая большей властью (в данном случае ритейлеры), не просто «экспроприирует» часть добавленной стоимости, но и выдвига­ ет определенные условия обмена (требования), связанные с нормативным уровнем цены, размером бонусных платежей и штрафов за неисполнение этих условий. Институциональные образцы, как правило, имеются на рынке в готовом виде (например, многие из них были взяты из практики вошедших в Россию глобальных операторов). Тут же эти индивидуальные требования формализуются, то есть включаются в договор поставки или в дополнитель­ ные соглашения к стандартному договору. А затем они распространяются на других участников рынка — другим контрагентам по обмену они вменяются принудительно, а прямые конкуренты часто заимствуют их добровольно.

В итоге индивидуальные требования становятся разделяемыми правилами.

3. Источники данных Для получения количественных данных в октябре—ноябре 2007 года иссле­ довательским коллективом ГУ—ВШЭ был проведен стандартизованный опрос менеджеров компаний. Обследование прошло в пяти российских городах:

Москве, Санкт­Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени25.

Были отобраны два крупных сектора потребительских рынков: сектор продовольственных товаров и сектор бытовой техники и электроники, ком­ пьютерной техники и средств телефонной связи, который мы для кратко­ сти будем называть сектором электронных товаров. Вместе они охватывают около половины оборота российской розничной торговли. В нашей выборке на продуктовый сектор приходятся 70% опрошенных представителей сете­ вых компаний и 75% представителей поставщиков. Этот сектор — самый большой и самый сложный, к тому же именно к нему сегодня привлечено наибольшее внимание в политической сфере. Сектор же электронных това­ Corsten D., Kumar N. Do Suppliers Benefit from Collaborative Relationships with Large Retailers An Empirical Investigation of Efficient Consumer Response Adoption // Journal of Marketing. 2005.

Vol. 69. P. 90—9.

В Москве были опрошены 5 респондентов, в Екатеринбурге и Тюмени — по 00, в Санкт­Петербурге — 88, в Новосибирске — 98. В четырех городах опрос проводился Центром Юрия Левады, в Тюмени — коллективом кафедры экономической социологии Тюменского государственного университета (руководитель — В. А. Давыденко). Проект осуществлен при поддержке Инновационной образовательной программы Государственного университета — Высшей школы экономики в рамках Национального приоритетного проекта «Образование».

Вадим РадаеВ ров выполняет в данном случае контрольные функции, позволяя отделять общие и специфические (отраслевые) явления26.

При отборе компаний в сфере ритейла проводился сплошной опрос по общим спискам розничных сетей в соответствующих городских округах.

Эти сети подразделялись: по происхождению — на глобальные/иностранные и отечественные компании, по территориальному охвату — на федеральные, межрегиональные и локальные. Поставщики опрашивались на основе квот, которые репрезентировали компании по размеру (крупные, средние и мел­ кие) и по типу деятельности (производители и дистрибьюторы)27.

Всего была собрана 50 заполненная анкета. Среди респондентов оказа­ лись 252 менеджера по закупкам, представляющие предприятия сетевой роз­ ничной торговли, и 249 менеджеров по продажам из компаний­поставщиков.

Соотношение опрошенных представителей поставщиков и розничных сетей в каждом регионе было примерно равным.

В дополнение к количественному опросу была проведена серия углубленных интервью с 30 менеджерами сектора продовольственных товаров в августе— октябре 2008 года в трех городах России (Москва, Санкт­Петербург и Тю­ мень)28. Рекрутирование осуществлялось из совокупности менеджеров, которые уже отвечали на вопросы количественного опроса в 2007 году. Отбор респон­ дентов производился на основе так называемой стратегии разнообразия, то есть отбирались представители компании разного размера, профиля деятельности и происхождения. Результаты качественных интервью будут использоваться для интерпретации полученных количественных результатов29.

4. Что конкретно требуют от поставщиков российские ритейлеры Из чего складываются требования к поставщикам Здесь мы не стали мудр­ ствовать лукаво и, планируя наш основной опрос, взяли список ФАС России, Подробный сравнительный анализ продуктового сектора и сектора бытовой техники и электроники см.: Радаев В. В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. C. 97—202.

По определению самих респондентов, в нашей выборке 54% розничных сетей составляют крупные игроки, каждая третья компания (33%) имеет средние размеры, а 3% относятся к чис­ лу малых компаний. Среди поставщиков несколько больше представлен средний бизнес: средние компании составляют 45%, крупные — 4 %, а малые — 4%. С точки зрения происхождения компаний 84% опрошенных менеджеров розничных сетей представляют отечественные фирмы, 6% — иностранные фирмы или компании со смешанным капиталом. Поставщики же делятся на два типа по месту в цепи поставок. Половина поставщиков — производители, осуществля­ ющие прямые поставки товаров в розничную торговлю, другая половина — дистрибьюторы, выполняющие посредническую функцию. При этом половина опрошенных поставщиков зани­ мается только отечественной продукцией, другая половина — имеет дело с импортом, в том числе исключительно импортную продукцию поставляет каждый седьмой ( 5%).

В Москве интервью проводились сотрудниками Лаборатории экономико­социологических исследований ГУ—ВШЭ (руководитель — В. В. Радаев), в Санкт­Петербурге — сотрудниками факультета социологии филиала ГУ—ВШЭ (руководитель — А. А. Вейхер), в Тюмени — сотруд­ никами кафедры экономической социологии (руководитель — В. А. Давыденко). Рекрутинг респондентов осуществлялся Аналитическим центром Юрия Левады.

В каждом городе опрошено по 0 респондентов, в том числе пять представителей торговых сетей и пять представителей поставщиков. Половина респондентов — женщины, половина — муж­ чины. Среди ритейлеров — три представителя крупных федеральных сетей и два представителя иностранных сетей, остальные представляют региональные и локальные сети. Опрашивались директора компаний и заведующие магазинами, менеджеры по закупкам. Среди поставщиков семь представителей компаний­дистрибьюторов и восемь представителей компаний­производителей.

В их числе руководители коммерческих служб, менеджеры по работе с торговыми сетями. Речь идет о компаниях разного размера, четыре из которых — иностранные, остальные — российские.

66 Что требуют розничные сети от своих поставщиков: эмпирический анализ представляющий собой фрагменты формальных правил, выделенные из догово­ ров поставки. Мы отобрали из 27 позиций 24 основных требования, которые при этом выглядят операционально (например, такая позиция из списка, как «одно­ стороннее невыполнение обязательств розничной сетью», кажется слишком абстрактной). Ответы по каждому требованию в анкете выбирались из трех зна­ чений: «Никогда», «Иногда» или «Часто». При этом мы сгруппировали требова­ ния в четыре кластера в зависимости от характера этих требований, а именно:

. Ценовые обязательства поставщика, связанные с гарантированием доходов розничной сети, в том числе:

• гарантии по поставке товара на наилучших условиях;

• снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе;

• отказ от повышения цены до определенной даты;

• отсрочка платежей за реализованный товар свыше 40 дней;

• гарантирование торговой сети размера маржинального дохода;

• обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитова­ нии) договоров факторинга.

2. Бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за присут­ ствие и объем продаж, в том числе:

• оплата услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус»);

• оплата дополнительных торговых мест;

• оплата услуг торговой сети по обеспечению присутствия нового товара в ее магазинах;

• плата за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента;

• оплата услуг торговой сети по переводу каждой позиции товара из одного формата магазина в другой по каждому магазину;

• плата за приращение объема продаж («ретробонусы»).

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.