WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
Антимонопольная политика Что требуют розниЧные сети от своих поставщиков:

эмпириЧеский анализ Вадим РадаеВ 1. Введение доктор экономических наук, профессор, первый проректор ГУ—ВШЭ наступлением финансового кризиса осенью 2008 года пред­ Сставители первой десятки веду­ щих российских компаний в сфере розничной торговли столкнувшись с острым кризисом ликвидности на фоне резкого удорожания заемных средств, «встали в очередь» за кре­ дитами в государственные банки (и многие их получили). Основным аргументом при обращении за по­ добной экстренной помощью была необходимость расплатиться с по­ ставщиками и поддержать на плаву отечественных производителей.

Ситуация и в самом деле выгля­ дела драматичной. Резко выросла задолженность розничных сетей перед поставщиками. Отсрочки пла­ тежей по многим товарным позициям увеличились с 30—40 до 60—90 дней.

Требования дисконта за предоплату со стороны розничных сетей повыси­ лись с 5 до 5%, а в отдельных случа­ ях достигали невиданных ранее 30— 50%2. Усилившаяся дискриминация поставщиков выступила в качестве инструмента замещения дефицитных заемных ресурсов. Добавочным фак­ тором обострения отношений в цепи поставок стали инфляция и девальва­ ция рубля. Розничные компании до Бусько К., Рябова А., Емельянова Н. Ритей­ леры займут у поставщиков // Коммерсантъ.

2007. 23 сентября.

2 Например, розничная сеть «Магнит» предложила два варианта сокращения отсроч­ ки: на 2 день за 8% и на 30 дней — за 2% от общей стоимости поставленной продукции.

Сама же отсрочка в розничной сети дохо­ дит до 60 дней (Билибина Е., Соловиченко М.

Отсрочку меняют на скидку // Ведомости.

2008. 2 ноября).

O I K O N O M I A • P O L I T I K A µ • Plt И с т о р и я Вадим РадаеВ 59 последнего пытались избегать роста цен — в силу политических причин и бо­ язни потерять часть покупателей. Поэтому сохранить маржинальный доход они и в этом случае пытались за счет ужесточения условий для поставщиков, которые начали жаловаться на увеличение требуемых бонусных платежей (что, впрочем, отрицается ритейлерами)3.

Поставщики, также испытывающие дефицит ликвидности, болезненно реагировали на это давление — начал расти процент недопоставок, возникли случаи задержки с отгрузкой товара или даже отказа от поставок в отдельные сети («Самохвал», «Мосмарт» и др.), начали предъявляться судебные иски к неплательщикам.

Впрочем, при всем драматизме ситуации, представлять проблему взаимоот­ ношений между розничными сетями и поставщиками как порождение финан­ сового кризиса было бы слишком большой ошибкой. Кризис лишь обнажил и обострил противоречия, сформировавшиеся задолго до его начала. Эти про­ тиворечия нарастали с начала 2000­х годов, когда окрепшие розничные сети начали предъявлять поставщикам все более жесткие требования в части цено­ вых и бонусных обязательств, обеспечивая себе гарантированный маржиналь­ ный доход. Им было у кого поучиться: придя в Россию в 200 году, глобаль­ ная компания «Metro Group» с мелкооптовой сетью «Metro. Cash & Carry», ставшая первым по­настоящему глобальным игроком на российском рынке продуктовой мелкооптовой и розничной торговли, сразу же выдвинула своим поставщикам невиданные до той поры по жесткости условия.

Первоначально российские розничные операторы попытались сопротив­ ляться этому давлению. Так, осенью 200 года «Перекресток», «Копейка» и «Седьмой континент» даже образовали Российский розничный альянс, направленный против тех поставщиков, которые согласились с требования­ ми «Metro. Cash & Carry» и предоставляли этой сети требуемый ею дисконт в размере 0— 5%. Но бойкот не достиг успеха — «Metro Group» сумела настоять на своих требованиях, невзирая на противодействие местных кон­ курентов4. В результате отечественные компании очень быстро переориен­ тировались и начали перенимать «передовой опыт»5. Тогда­то и получили относительно широкое распространение многочисленные способы «дисцип­ линирования» поставщиков, предъявление им требований по покрытию раз­ ного рода дополнительных издержек, возникающих в процессе реализации товара в торговых сетях6.

Разумеется, поставщики были недовольны подобными мерами. По не­ которым заверениям, их общие платежи ритейлерам могли доходить до 35% стоимости продукции7. Но их голос практически не был слышен, пока не активизировалась Федеральная антимонопольная служба России (ФАС).

По ее заказу в Санкт­Петербурге было проведено специальное исследова­ ние договоров поставки в пищевой промышленности8, и в начале 2007 года ФАС обнародовала список из 27 пунктов, включаемых ритейлерами в дого­ Подробнее о ситуации в ритейле в период кризиса см.: Радаев В. Ловушка захлопнулась // Мое дело. Магазин. 2009. № 3. С. 22—25.

Обухова Н., Просветов И. Диктатура розницы // Компания. 2002. № 6— 7. История пов­ торялась и при открытии «Metro. Cash & Carry» в других городах, например в Екатеринбурге.

Радаев В. В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.: Издательский дом ГУ—ВШЭ, 2007.

Горелова Е., Плис М. Не пускать за порог // Ведомости. 2007. 3 марта.

Сагдиев Р. и др. Вход в магазин — платный // Ведомости. 2006. 27 апреля.

Анализ положения крупных торговых сетей на розничном рынке продовольствия Санкт­ Петербурга и практики их взаимодействия с предприятиями — поставщиками продовольствия.

СПб: Центр исследования рыночной среды, 2005. http://www.cirs.spb.ru.

60 Что требуют розничные сети от своих поставщиков: эмпирический анализ воры поставки и мешающих, по ее мнению, развитию конкуренции среди поставщиков. Несмотря на некоторую односторонность данного исследова­ ния и его явную антисетевую направленность, в нем впервые проблема была не только поставлена, но и относительно детально структурирована. При горячей поддержке Минсельхоза России, ФАС использовала полученные результаты для разработки законодательных инициатив, направленных на ограничение доминирующих позиций розничных сетей. В средствах мас­ совой информации активно формировался стереотипный взгляд, согласно которому розничные сети всячески «отжимают» своих поставщиков, угрожая их нормальному развитию. Говорилось о том, что все поставщики вынуж­ дены платить, причем речь шла как о некопеечных формальных платежах, так и о пресловутых «откатах», без которых, по некоторым утверждениям, нельзя заключить договора поставки.

Между тем, при всей «очевидности» данной ситуации, слишком многое в ней остается неясным. Действительно ли подобные отношения получили повсеместное распространение Ведь упомянутое питерское исследование производилось качественными методами. Что же касается доступных коли­ чественных данных, то они весьма обрывочны и носят сугубо единичный характер. На их основе нельзя делать какие­либо обобщения, поскольку договорные отношения между розничными сетями и поставщиками даже в рамках одного сегмента рынка имеют в сильной степени индивидуализи­ рованный характер. Соответствующие трансакционные издержки постав­ щиков, связанные с вхождением в розничные сети и поддержанием конт­ рактных отношений, весьма дифференцированы. «Входной билет» на полку для нового товара может обходиться и в сотни, и в тысячи долларов в год за одно наименование9. Цена такого «билета» зависит, с одной стороны, от известности производителя и объема его рекламного бюджета (часто здесь предоставляются разного рода индивидуальные скидки). В то же вре­ мя уровень и характер предъявляемых поставщикам требований зависит от конкретной сети, от товарной категории 0 и распространяется не на все, а только на брендированные товары.

Но все ли требования из упомянутого выше списка ФАС предъявляются поставщикам на практике Представители сетей утверждают, что некоторые позиции из этого списка не слишком актуальны. Возникают также следую­ щие вопросы: на всех ли участников рынка распространяются такие требова­ ния Могут ли их себе позволить относительно мелкие торговые сети или это привилегия одних лишь крупных операторов — в исследовании ФАС гово­ рилось, что требования у всех сетей примерно одинаковые, но так ли это Удается ли субординировать крупных поставщиков, в том числе глобальных производителей, или их вес настолько велик, что они (в отличие от более Ткаченко Д. В., Горбачев М. Н. Откат: Особая техника клиентской аттракции. М.: Вершина, 2007. C. 3 —32.

По свидетельству коммерческого директора одной из крупных дистрибьюторских фирм, за возможность представлять товар в магазине сети «Auchan» поставщики в середине первого десятилетия 2000­х годов платили менее 200 евро, в то время как в «Metro. Сash & Сarry» — 000 евро (Радаев В. В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в роз­ ничной торговле). Платежи за одну товарную позицию (SKU) могут варьировать от десятков долларов до десятков тысяч долларов (алкогольная продукция) (Макаренко А. Русские полки // Бизнес­журнал. 2009. № 4. С. 3 ).

По утверждениям представителей розничных сетей, платежи касаются лишь 0% поставляемых товаров (Хасис Л. На российском рынке поставщики доминируют над розни­ цей // Профиль. 2006. № 47), а представители поставщиков, напротив, склонны утверждать, что они распространяются чуть ли не на все товарные категории.

Вадим РадаеВ мелких собратьев) платить никому не обязаны 2 Есть ли в этом отношении различия в положении дистрибьюторов и производителей, работающих по прямым поставкам Приводит ли реализация указанных требований к ра­ дикальному перераспределению доходов в цепи поставок Ведь даже если предположить, что заявляемый розничными сетями уровень маржинального дохода занижен, то о доходах поставщиков, как правило, вообще ничего не известно, и не исключено, что во многих случаях средний уровень доходов производителей все же заметно выше, чем маржа розничных сетей. Наконец, насколько серьезны порождаемые этими требованиями конфликты или все разрешается более­менее мирно в результате рабочих переговорных процес­ сов, и насколько удается обеспечить легитимность доходов Перечень возникающих вопросов этим не заканчивается. Но в любом случае есть ощущение, что сформированные стереотипные представления о всеобщем доминировании розничных компаний, даже если они во многом и соответствуют действительности, слишком абстракты, чтобы нарисовать картину контрактных отношений в торговом секторе во всей ее полноте.

2. Властная асимметрия в рыночном обмене У конфликта между ритейлерами и поставщиками есть объективные основания. На российских потребительских рынках в 2000­е годы коренным образом трансформируются отношения в цепях поставок. Значительная доля рыночной власти постепенно переходит от поставщиков, господствовавших на протяжении 990­х годов, к розничным продавцам. Как правило, это объясняют прежде всего тем, что ритейлеры непосредственно контактируют с конечными потребителями и лучше других участников рынка знают их запросы. Но ближе всех к потребителю розничные торговцы были всегда.

Что же изменилось Во­первых, резко усилился экономический вес рознич­ ных сетей, которые росли опережающими темпами, и работа с ними стала выгодной для поставщиков с точки зрения объемов и устойчивости продаж 3.

Во­вторых, розничные сети стремительно развивают современные торговые форматы, более эффективные с точки зрения управления поставками и более привлекательные для конечного потребителя. В этих условиях само наличие товара в ведущих сетях сегодня играет принципиальную роль для его продви­ жения. В специальной литературе этот процесс назван «переходом от цепей поставок, регулируемых производителями, к построению цепей поставок, регулируемых покупателями», в качестве которых как раз и выступают рознич­ ные компании 4. Можно заключить, что концентрация экономического капи­ тала ведущими розничными сетями сопровождается усилением их рыночной власти в отношениях с контрагентами. Сетевые магазины становятся глав­ ными воротами, открывающими путь к потребителю, а поскольку в середине первого десятилетия 2000­х годов эти ворота пока не слишком широки, это позволяет сетям регулировать условия входа по своим правилам.

Например, представители компании «Procter & Gamble» утверждают, что компания никогда не платит за вход на рынок (Казаков А. Косметический ремонт // Компания. 2008. 3 марта).

Несмотря на всю проблемность взаимоотношений с розничными сетями, по данным агентства SalesPro, 85% региональных производителей продуктов питания в качестве одной из главных своих задач на ближайшую перспективу называют проникновение в сетевой ритейл или сохранение в нем своих позиций (Макаренко А. Русские полки. С. 3 ).

Gereffi G. The Organization of Buyer­Driven Global Commodity Chains: How U. S. Retailers Shape Overseas Production Networks // Commodity Chains and Global Capitalism / Gereffi G., Korzeniewicz M. (eds.). Westport: Praeger, 994.

62 Что требуют розничные сети от своих поставщиков: эмпирический анализ Заключение рыночной сделки не предполагает изначальной гармонии интересов ее участников. Фактический баланс интересов часто смещается в пользу одной из сторон, и обмен вовсе не всегда совершается по принципу «Win—Win», когда обе его стороны оказываются в однозначном выигры­ ше. Одна из сторон может считаться (или считать себя) проигравшей 5, ей зачастую приходится вместо максимизации прибыли минимизировать упущенные выгоды 6.

Почему же более слабая, проигрывающая сторона не выходит из рыноч­ ного обмена (если предположить, что возможность выйти есть по опре­ делению) 7 Это означает, что она получает меньшую долю добавленной стоимости, но при этом сохраняет заинтересованность в трансакциях. Либо она считает, что ее интерес все же реализуется, пусть и в усеченном виде, либо у нее отсутствуют более выгодные и вообще сколь­либо приемлемые альтернативы и она оказывается в существенной ресурсной зависимости.

Отказ не происходит, если «страдающая» сторона рассматривает отсутствие текущей выгоды как условие входа на рынок, после чего дополнительные издержки будут компенсированы (например, заключение пробного конт­ ракта), что связано с принятием слишком высоких рисков — надежды на будущие выгоды могут не оправдаться (таких участников обмена в одном из наших интервью называли «производителями­камикадзе»).

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.