WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 65 | 66 || 68 | 69 |   ...   | 88 |

Формы социальной ответственности, социальные инвестиции бизнеса и PR Современный бизнес втянут во множество связей и отношений: с потребителями и экспертами, партнерами и конкурентами, кредиторами и инвесторами, властями и консультантами, журналистами и общественными организациями. Немаловажное значение в этой системе связей и отношений играют спонсорство, патронаж и благотворительность, связанные с организационной, экономической, прежде всего - финансовой поддержкой проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве, деятельности соответствующих учреждений и организаций, коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Нередко эти проекты и программы далеко выходят за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм.

Социальная ответственность бизнеса многогранна. Она включает в себя:

• имущественную ответственность перед инвесторами, акционерами и кредиторами за их собственность;

• перед потребителями и клиентами - ответственность за качество товаров и услуг;

• перед работниками – ответственность за рабочие места, занятость, охрану труда;

• перед населением – за охрану и восстановление окружающей среды;

• перед государством – за соблюдение законов, включая уплату налогов;

Генри Форд – человек, славившийся трезвым умом и здравым смыслом, сомневался в целесообразности благотворительности, считая более оправданным социальным вкладом бизнеса его расширение, а значит - создание и увеличение рабочих мест.

Некоторые виды ответственности выражены и закреплены в законах, т.е. носят правовой характер.

Некоторые имеют моральный характер, но от этого не становятся менее жесткими – например, контроль со стороны общественных организаций и СМИ.

Важно понимать, что социальная ответственность бизнеса возможна только при ряде условий:

• главное – это возможность бизнеса принимать самостоятельные решения, ответственность не может быть "обязаловкой", из-под палки или из-под "дубины", которая в руках власти и которой эта власть "пользуется один раз", или требований "делиться надо";

• ответственность это и понимание последствий самостоятельно принятых решений – следствий и результатов как непосредственных, так и последующих, опосредованных;

• способность видеть цели и смысл развития бизнеса в контексте развития общества;

• желание принимать решения, способствующие развитию общества.

Можно ли этому научить Можно ли это воспитать Научить – значит дать знания, привить умения, навыки. Воспитать – значит усвоить нормы, традиции, добиться единства мысли, слова и поступка.

Какие бы усилия в этом направлении не предпринимались в нынешней России – при столкновении с реальной практикой эти знания и мотивация испытываются на излом. Российское общество конца ХХ – начала XXI столетий – общество с чудовищной энергетикой. В стране произошел очередной "большой хапок" и ведется отчаянная борьба за удержание его результатов, и предпринимаются не менее отчаянные попытки добиться передела этих результатов. Когда не то что на компьютере или калькуляторе – на пальцах считают: что дешевле – купить тебя или убить. Когда мысли у предпринимателей короткие – как заячьи хвосты: "нам бы только день простоять, да ночь продержаться!" Мировой опыт показывает, что социальная ответственность бизнеса вызревает по мере развития и бизнеса и общества. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, такой, каким заслуживает его общество.

Так в истории американского бизнеса четко различаются три стадии зрелости:

(I) Стадия "сильных личностей" и их "войны всех против всех", когда главными проблемами являются – самоутверждение за счет удержания и расширения захваченного жизненного пространства, когда выживает сильнейший и он претендует (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, управление более слабыми, на льготы и преференции.

(II) Стадия "служения" – когда главной проблемой становится летитимизация бизнеса, его самооправдание перед обществом: в глазах государства, граждан. На этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность. Разъясняются цели бизнеса и перспективы его развития.

(III) Стадия "социального партнерства", собственно социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей – социальному партнерству со всеми компонентами социальной среды. Иначе говоря, формированию зрелых и полноценных - буквальных Public Relations.

Эти же этапы, так или иначе, но проходит бизнес в любом обществе.

Так, российский бизнес, похоже, начал втягиваться в переход от первой стадии ко второй. Кое-кто посчитал, что можно уже переходить к третьей, и - был непонят и ждет суда в Лефортово.

В современном российской ситуации существует "вилка". С одной стороны быстрое освоение технологии бизнеса и понимание "умом", по западным прописям, необходимости социального партнерства.

С другой, - жизнь, ткани жизненных отношений в обществе еще не сложились.

Да и что такое социальная ответственность в нынешней России с нее неустояшимися и "неуставными" social relations Ответственность - по отношению к кому, перед кем По отношению к своим работникам В условиях фактической безработицы они практически рабски зависимы и стерпят любое – лишь бы платили хоть какую-то зарплату. По отношению к потребителям, партнерам, кредиторам Так ведь в особом почете – "кидалово", да еще с привлечением власти. По отношению к государству Так у чиновников глаза как экраны в игровых автоматах, где только цифры и крутятся. По отношению просто к людям Кому конкретно Соседям Любимой теще Друзьям Ответственность – в чем Помощи деньгами Всем желающим не хватит. И вообще, ответственность – это когда я должен от себя отрывать Или "на тебе Боже, что нам не гоже" Ответственность – почему С какой стати Добровольная или вынужденная Бескорыстная или с расчетом А может – из тщеславия Где питерский предприниматели Г.Найденов, М.Смолянский, "Астро-банк", славившиеся в начале 1990-х меценатской деятельностью Эти романтики сгорели как мотыльки в лучах жаркого интереса местных чиновников. Руководитель компании, несколько лет обеспечивавшей северный завоз, до которого у государства не доходили руки, и взявшей на себя заботу о детях погибших офицеров, - все тот же лефортовский сиделец.

Зато угробивший лучшую российскую телекомпанию "Газпром" тратит $11,5 млн. на то, чтобы привезти в Москву бродвейский мюзикл "42nd street", провалившийся в столице. Р.Абрамович возит ежегодно всех чукотских детей на юг к морю, покупая на еще большие деньги футбольных звезд для лондонского "Chelsy". Подготовка 300-летия Санкт-Петербурга сопровождалось жестким стимулированием органами власти "благотворительности" со стороны бизнеса. Это – социальная ответственность бизнеса порусски Скорее, все это – издержки времени, издержки развития. Современный российский бизнес закрыт от общества, даже для своих акционеров (как один из собственников "Газпрома", получивший на свои три ваучера или 96 акций за 10 лет дивидендов на сумму 156 рублей, знаю об этом не по-наслышке). Он изрядно криминализирован. Циничен по отношению к персоналу. Беспринципен по отношению к вкладчикам, инвесторам, налоговым службам. Он ориентирован на быстрое обогащение: либо на основе эксплуатации невосполнимых ресурсов, природной ренты (нефти, газа, полезных ископаемых, леса), либо простого, в том числе – силового присвоения чужого (банкротство, "недружелюбное поглощение"). Короче говоря, он БЕЗОТВЕТСТВЕНЕН. Он с упоением переживает свой героический этап "сильных личностей" и "войны всех против всех". Или пережил. А тем, кто заигрался, государство уже недвусмысленно намекает, что пора уже переходить к "служению".

Какова роль в этих процессах PR Важно помнить о многоплановости самих PR. В начале книги говорилось о четырех моделяхPR.

Фактически в них представлены основные модели отношения бизнеса к социальной среде:

(1) Манипулятивная модель - манипуляция общественным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих целей фирмы. На ранних стадиях формирования рыночной экономики такая трактовка PR, фактически, неизбежна, что убедительно подтверждает практика современного российского бизнеса с его «заказухой», компроматом и прочими спецоперациями. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого подхода, но и его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

(2) Модель информирования. Этой модели характерен переход от пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности в целях разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относилась к ней и поддерживала ее.

(3) Модель взаимопонимания. В этом случае речь уже идет не только о стремлении быть правильно понятыми, но и понять других, их интересы.

(4) Модель социального партнерства. Наиболее зрелая модель, ориентированная на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, установление взаимноответственных партнерских отношений, как с рыночной, так и социальной средой фирмы: органами власти, СМИ, общественными организациями, неорганизованной общественностью, собственным персоналом.

Этапу "сильных личностей" соответствует манипулятивная модель PR, практика "черного пиара".

На этапе "служения" востребованы информационная и разъснительная модели. Этап социального партнерства требует и соответствующих PR.

Поэтому, подводя итоги, можно утверждать, что социальное партнерство и, как следствие, социальная ответственность бизнеса – это, конечно же и прежде всего, - качество и эффективность самого бизнеса: качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги - это ли не главная социальная ответственность бизнеса! Это и социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса:

- сотрудничество и социальное партнерство с властями, со СМИ, с организованной и неорганизованной общественностью;

- развитие организационной и корпоративной культуры самой фирмы.

Все большее количество предпринимателей начинают понимать важность и полезность возрождения профсоюзов и советов трудовых коллективов, опущенных в 1990-е "ниже плинтуса".

Полноценные отношения с профсоюзами, заключение коллективных договоров в наше время – мощный ресурс легитимизации бизнеса Как правовой, так и моральной.

Только на этой основе, только решив эти вопросы можно приступать к социальным инвестициям в виде спонсорства и благотворительности. Социальная ответственность бизнеса – это не манипулятивный пиар, не просто реклама. Не случайно по данным исследований, проведенных в 2001 году на вопрос "как они понимают социальную ответственность", представители российского мелкого и среднего бизнеса ответили следующее:

- создание и обеспечение рабочих мест - 95%;

- забота об окружающей среде - 48%;

- соблюдение законов - 27%;

- благотворительность - 3%.

Эти данные почти совпадают с данными опросов, проводимых за рубежом. Иначе говоря, наш бизнес развивается закономерно.

А общемировая тенденция такова, что, по данным АМР за тот же 2001 год, социальная ответственность повышает рыночную стоимость компании, особенно при размещении ценных бумаг на мировых фондовых рынках. А по данным "The Conference Board", проводящей опросы в 23 странах, включая Россию, выбор потребителей в пользу товаров и услуг социально-ответственной компании имеет следующую динамику:

в 1993 году – 62%;

в 1997 году – 76%;

в 1999 году – 83%.

Динамика показательна, очевидна и убедительна.

Отвечая на поставленные вначале вопросы о возможности научить социально ответственному бизнесу и воспитать его, можно на новом уровне дать утвердительный ответ. Подготовка менеджеров должна:

- быть их подготовкой к эффективной профессиональной деятельности;

- раскрывать все социальные условия эффективности бизнеса;

- давать представление об организации и технологии социального партнерства;

- раскрывать роль и значение социальных инвестиций;

- формировать способность влиять на общественное мнение, способствовать формированию позитивного имиджа и репутации.

Нетрудно заметить, что все это – задачи PR, но понимаемых не только как работа со СМИ, но дело самого бизнеса.

«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» - это правило может быть распространено не весь современный бизнес. Необходимость повышенного внимания социальной среде, репутации фирмы - откровение последних десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям - сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением весьма ограниченны. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако, фирма может пытаться создавать благоприятные для нее отношения в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.

Этим целям и служат социальное партнерство и социальная ответственность как принципы развитого и зрелого бизнеса. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает и т.д. Социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие - политическая стабильность или потрясения, - предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.

Думается, что весьма полезным было бы переосмысление советского опыта планирования социально-экономического развития (ПЭСР) трудовых коллективов и регионов. В методиках такого планирования разработаны направления, системы показателей, совершенно по-новому актуально выглядящие в наше время.

Pages:     | 1 |   ...   | 65 | 66 || 68 | 69 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.