WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 62 | 63 || 65 | 66 |   ...   | 88 |

Вопросы и задания для контроля Что такое эффект и эффективность Чем они различаются Каковы основные составляющие эффективности Почему анализ эффективности важен для управления Каковы основные виды эффективности Как они определяются Почему необходимо различать уровни анализа эффективности Какие это могут быть уровни В чем заключаются трудности анализа эффективности PR Проанализируйтео эффективность реальных мероприятий и программ PR.

Литература по теме • Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;

• Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;

• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;

• Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;

• Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб- «Союз» - 1997. - 288 с.;

• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;

• Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2003. – 416 с.;

• Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. – М. – РИП-холдинг. – 2000. – 96 с.;

• Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб:

Лань, 2002;

• Тульчинский Г.Л., Фатхуллин А.Р. Эффективность работы пресс-службы.

М., СПб, 2004.

4.8. Требования к специалистам PR Собственно специалисты по PR разделяются на две основные категории: технических работников и специалистов высшей квалификации.

Первые заняты технической рутинной работой. Вторые - преимущественно аналитической, консультационной и управленческой деятельностью. В РФ сформировался ряд обозначений профессий, вовлеченных в PR: пресссекретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант, советник, PR-менеджер и др.

Круг обязанностей PR-специалистов достаточно широк:

- выявление групп, организаций, инстанций, лиц, в поддержке и взаимопонимании которых нуждается или будет нуждаться фирма;

- мониторинг СМИ и общественного мнения;

- разработка программ информирования и взаимодействия с компонентами и адресатами социальной среды фирмы;

- установление, поддержка и развитие необходимых контактов, взаимосвязей и отношений;

- подготовка и публикация необходимых информационных материалов, статей и т.д. для внешнего и внутрифирменного использования;

- система информирования общественности с использованием СМИ, профессиональных изданий, личные контакты с журналистами и издателями;

- организация подготовки фото-кино-видео-материалов, фильмов, мультимедиа;

- подготовка и проведение пресс-конференций, выставок, демонстраций, торжественных заседаний, презентаций, приемов;

- подготовка речей для первых лиц фирмы и личное умение выступать публично;

- проводить опросы, контент-анализ информационных материалов и документов, брать и давать интервью, вести переговоры, собирать необходимую информацию различными методами;

- работать с жалобщиками, выявление и учет претензий, разработка рекомендаций по их предотвращению, профилактика конфликтных ситуаций.

Выполнение этих и многих других функций, связанных с PR, требует определенных качеств, которыми должны обладать PR-организаторы. См.

должностные инструкции в приложении.

Помимо упоминавшейся особой степени доверительности отношений с руководством фирмы организатор PR должен обладать особыми качествами, а точнее - особым их сочетанием. Так по авторитетному мнению Э.Бернайса, выраженному еще в 30-е годы, это сочетание должно включать в себя цельный характер, здравый смысл и логика, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокая заинтересованность в решении проблем, широта культуры, любознательность, способность к анализу и синтезу, интуиция, знание социальных наук и технологии PR. По мнению другого выдающегося практика PR такой специалист должен хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других, быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать, понимать других людей, быть смелым и искренним, быть организованным и обладать организаторскими способностями, обладать интеллектуальной и нравственной зрелостью, генерировать новые идеи, эффективно действовать в критических ситуациях, быстро принимать решения, уметь быстро и хорошо писать, хорошо разбираться в технологии бизнеса, разбираться в психологии, философии, искусстве, политике и текущих событиях, определять приоритеты и спокойно относиться к необходимости их изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать чувством ответственности за интересы фирмы.

Не трудно заметить, что эти перечни содержат качества достаточно противоположные, если не исключающие друг друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым смыслом в сочетании с объективностью и способностью к адекватному пониманию критики. У него должен быть живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением, облегчающим понимание иной, иногда - диаметрально противоположной - точки зрения и поиск нетривиальных решений. Он должен обладать организаторскими способностями и в то же время иметь способность к иногда длительной подготовительной работе в одиночку. Его характер должен быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает, подчас достаточно остры), но психика достаточно подвижна и гибка, без чего невозможна публичная импровизация и быстрая реакция на те же острые ситуации. И вообще это должна быть жизнерадостная личность с хорошим чувством юмора, способная передать свое настроение окружающим. Унылый PRспециалист - на грани профнепригодности.

Организатор PR должен любить и уметь работать пером (или карандашом, или за компьютером - речь идет о создании текстов), так как в его работе много места занимает подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный спор, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения.

Все это требует определенных журналистских, редакторских и ораторских навыков, хорошего гуманитарного образования - в сочетании с исчерпывающим знанием особенностей технологии и организации производства в отрасли деятельности фирмы. И все это - в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля, знанием основ дизайна.

В Кодексе PR (см. приложение) содержатся и другие конкретные требования к специалистам PR. В этих вербализованных правилах профессионального поведения и профессиональной этики обобщаются неписаные правила и запреты, до осознания которых рано или поздно доходит профессионал PR. Одно из таких правил: не преувеличивать возможности PR - деятельности, порождающей не результаты, а условия для их достижения; деятельности, в которой важен сам факт ее осуществления, деятельности, создающей не вещи, а знаки, жесты, демонстрации позиций, человеческие отношения. Очень важен профессиональный запрет для PR-работника на создание рекламы самому себе, хотя искушения и возможности для этого велики. В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства, поскольку он всегда и везде - воплощенное мнение, позиция и чувства фирмы.

Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита - вот главное для него. Так его воспринимают и другие, с кем ему приходится иметь дело. Поэтому любая его интонация, улыбка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающими как выражение позиций фирмы и ее руководства.

В отношениях с руководством и публичном их выражении тоже есть одно золотое правило PR. Работник, осуществляющий PR, ни в коем случае не должен извиняться за ошибки, высказывания и т.п. руководства фирмы. С точки зрения интересов PR (и, разумеется, самой фирмы, да и ее руководства тоже) руководство фирмы не ошибается и допустить ошибки не могло. Оно было просто неправильно понято, и на самом деле имелось в виду то-то и то-то. Иначе говоря, PR-работник должен понимать руководство фирмы "лучше самого руководства", особенно в тех случаях, когда неосторожные слова или действия первых лиц могут нанести фирме и ее репутации ущерб. Но ни в коем случае не подвергать критике или сомнению сами эти слова и действия.

Для профессионала PR его руководство всегда право и проблема заключается только в правильном понимании его высказываний и действий. И разъяснение такого понимания - его профессиональная задача.

Профессионализм PR-работника выражается и в его отношении к собственной профессии и личной репутации. Настоящих профессионалов PR отличает социально ответственная позиция - они никогда не пойдут на ложь и дезинформацию во имя выгоды клиента, потому что ценят доверие общественности, понимают, что это доверие является их профессиональным хлебом, знают - как трудно завоевать это доверие и как легко его потерять, и не пойдут на риск потерять это доверие. Если же такое происходит, то это не только признак личной безответственности, но и первый признак незрелого профессионализма.

Требования повышенного характера как к квалификации, так и к личности PR-работника обусловливают повышенную стрессогенность профессии. Работа в области PR относится к 10 наиболее стрессовым профессиям. Причинами стресса достаточно многообразны: ошибки в PR видны всем; множество начальников порождает стресс ответственности;

ненормированность рабочего времени; недопонимание роли PR руководством фирмы и общественностью; невидимость и неявность многих результатов, трудность измерения их эффективности; множество непредвиденных обстоятельств, кризисных ситуаций и т.д.

Мнения и оценки 27 июня в Санкт-Петербургском Центральном лектории прошел Наибольший интерес участников представительного Круглого стола «Профессионализм в паблик рилейшнз», прошедшего летом 2000 г.в СанктПетербурге, вызвало несколько тем, которые обсуждались наиболее активно:

(1) Профессиональная сертификация в PR;

(2) Проблема специализации;

(3) Проблема подготовки специалистов.

Автор выступал на круглом столе по всем этим темам, но считаю необходимым еще раз внятно высказаться по этому кругу вопросов.

СЕРТИФИКАЦИЯ Тему эту подняла и активно муссировала декан факультета журналистики СПб Университета госпожа М.А.Шишкина.

Несомненно, профессиональная сертификация необходима и до нее, рано или поздно, дозревает любая профессия. Более того, сертификация - важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм.

Но. До этого надо дозреть. IPRA до этого дозрела через десять лет после своего создания, создана была Международная ассоциация спустя годы после структурирования профессиональной деятельности PR.

Российский же PR еще в той стадии, когда доминирует наименее зрелая - романтично-циничная - манипулятивная модель PR.

На этой стадии в профессиональной среде тон задают самоучки, selfmade-men и self-made-women. Все сами с усами, а к коллегам относятся в жанре Шуры Балаганова с Паниковским - «а ты кто такой» В этой ситуации попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны. Весьма убедительна в этом плане была попытка определения рейтинга PR-агенств, предпринятая год назад Центром РОМИР. Я был одним из экспертов и помню - какой грандиозный скандал разразился после публикации итогового рейтинга. В каких только грехах не обвиняли и РОМИР, и анонимных экспертов: и такое-то агенство не учли, и рейтинг заказной, и эксперты купленные!!! Последнее мне было очень обидно, т.к.

участвовали мы в экспертизе на общественных началах.

Да и что и как оценивать в цинично-манипулятивной модели Думаю, что Глеба Павловского сама М.А.Шишкина вряд ли сертифицировала бы. А по жизни он - чуть ли не самый что ни на есть профессионал! Какой сечас имидж PR и специалиста по PR Что-то очень циничное, по ту сторону добра и зла, баксов немерено, все «черным налом», и сам пиарщик-имиджмейкер - белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно вешающая лапшу на уши.

Так что, до сертификации нам надо еще дозреть. Дозреть рынку услуг, дозреть профессионализму, дозреть общественному мнени. Это произойдет через несколько лет. Насытится рынок услуг. Манипуляция никогда не уйдет полностью, но станет ясно, что иногда манипулировать - себе дороже.

Сформируются и окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ Возник спор: есть в PR специализация, или нет По мнению Татьяны Атанасовой из «Ниеншанца», специализации нет, PR-мен должен быть широкого профиля, готовым работать на разных участках.

Полагаю, что в такой позиции путаются многие вещи.

Нет и не может быть PR «вообще». Так же, как нет и не может быть слесаря «вообще». Есть слесарь-автомеханик, слесарь-ремонтник, слесарьсантехник и т.д. и т.п. То же и в PR. Одно дело - работа с прессой, другое - с электронными СМИ, третье - корпоративная культура и фирменный стиль etc., etc., etc.... Все разное: технологии, профессионализм, деньги...

Есть сфера деятельности и специальность. PR - сфера деятельности, в которой находят применение специалисты самых разных специальностей и профессий: журналисты, психологи, фотографы, дизайнеры и т.д. И нужны четкие специализация и профессионализм. Даже среди журналистов это очевидно. Чего стоит пример с Рафом Шакировым. Гениально работал в новостной журналистике в «Коммерстанте», а на РТР не получилось. Пресса и ТВ оказались весьма не схожи. Что же говорить о PR Другой разговор, что при подготовке организаторов PR ребят знакомить со всем спектром работ. Но это же не снимает вопроса о специализации.

ПОДГОТОВКА В этой проблеме есть три вопроса: КТО готовит, КОГО готовит и КАК готовит Вопрос КТО - чрезвычайно болезненнен. Большинство преподавателей пришли в PR из гуманитарных наук и продолжают петь свои «старые песни о главном»: кто о доминанте Ухтомского, кто о каналах коммуникации, кто о психологии общения, кто об опросах и анкетировании... Те же, кто из технарей - делятся радостью узнавания мифа, герменевтики, интерпретации и проч.

Такая ситуация, конечно же, раздражает практиков, противопоставляет их «теоретикам». Однако, сами же практики жалуются на отсутствие теории анализа эффективности, на разночтения и разнотолкования, некоторые,вдруг, открывают для себя, что, оказывается, есть еще и внутрифирменный PR.

Думается, у проблемы есть два главных аспекта.

Pages:     | 1 |   ...   | 62 | 63 || 65 | 66 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.