WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 61 | 62 || 64 | 65 |   ...   | 88 |

"Жесткие" (контролир.) данные --------------------------------------------------------------------------------------------------- "Мягкие" данные ========================================================== 2. Сознание:

Знания о...

--------------------------------------------------------------------------------------------------- Отношение к..

--------------------------------------------------------------------------------------------------- Принятие решений ========================================================== 3. Поведение Отд.действия --------------------------------------------------------------------------------------------------- Комплекс действий ========================================================== Однако эти показатели (параметры, критерии, индикаторы) можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и поведения:

- Информированность;

- Отношение;

- Действия.

Показатели эффективности дифференцируются по компонентам социальной среды (контактным целевым группам, адресатам) с которыми ведется информационная работа (см. Табл. 3):

Критерии Компоненты социальной среды (адресаты) Потребители Партнеры Конкуренты Органы власти ……………..

Информированность Отношение Поведение Табл.Подобная таблица может носить сводный характер и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности мероприятий.

Полнота и объективность оценки эффективности зависит от возможности прослеживания зависимости показателей эффективности по каждому конкретному адресату (целевой группе) информационной деятельности.

Например, при оценке эффективности информационного обеспечения определенного проекта проблемы конкретизируются по уровням анализа:

- на уровне проекта – неясность его общего замысла, концепции, отсутствие понимания – что он даст целевой группе, насколько учитывает ее интересы;

- на уровне фирмы – необходимость дальнейшей консолидации социальной среды;

- на уровне социальной среды – слабая представленность фирмы в региональном или федеральном информационном пространстве;

Соответственно по тем же уровням конкретизируются цели:

- на уровне проекта – формирование представлений о нем как эффективном средстве социальноэкономического развития;

- на уровне фирмы – представление о ней как об эффективной управленческой команде («правильные руководители правильного бизнеса»);

- на уровне социальной среды – формирование представлений о фирме как о продвинутом, эффективно развивающемся социально ответственном бизнеса.

Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т.д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т.д.

Индикаторы оценки эффективности работы Пресс-службы Рассмотрим возможную систему оценки PR-деятельности на примере пресс-службы.

Показатели работы Пресс-службы состоят из индикаторов объема и качества, а также рассчитываемых на их основе показателей эффективности ее деятельности. Все они могут быть сведены в несколько форм:

Форма 1.

Объем работы Пресс-службы № Наименование показателя Един. Предыд. Настоящее измер. период время 1. Количество пресс-конференций меропр.

2. Количество специальных мероприятий (пресс- туров, презентаций и т.п.) меропр.

3. Среднее количество журналистов, посетивших эти чел.

мероприятия 4. Количество подготовленных информационных материалов: пресс-релизов, буклетов и т.д. шт.

5. Количество публикаций о деятельности фирмы (всего) публ.

5.а - в областной прессе публ.

5.б - в районной прессе публ.

5.в - в федеральной прессе публ.

6. Объем публикаций (в знаках, всего) тыс.кв.см 6.а - в областной прессе тыс.кв.см 6.б - в районной прессе тыс.кв.см 6.в - в федеральной прессе тыс.кв.см 7. Количество материалов в электронных СМИ матер.

(всего) 7.а - ТВ, в т.ч. – местное, федеральное матер.

7.б - радио матер.

7.в - мульти-медиа матер.

8. Объем (в минутах) материалов в электронных мин.

СМИ 8.а - ТВ, в т.ч. – местное, федеральное мин.

8.б - радио мин.

8.в - мульти-медиа мин.

9. Количество посещений веб-сайта Администрации посещ.

Форма 2.

Качество работы Пресс-службы № Наименование показателя Един. Предыд. Настоящее измер. период время 1. Формирование устойчивого круга (пула) чел.

журналистов, сотрудничающих с пресс-службой по направлениям деятельности фирмы 2. Жанровое разнообразие публикаций (всего) публ.

2.а - информации публ./% 2.б - другие материалы (проблемные и аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, публ./% портреты и т.д.) 2.в - в т.ч. публикаций законодательных актов публ./% 3. Жанровое разнообразие материалов в электронных СМИ (всего) публ.

3.а - информации публ./% 3.б - другие материалы (проблемные и публ./% аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, портреты и т.д.) 4. Оперативность появления информации в СМИ (часы часы после события в среднем) 5. Удовлетворенность журналистов деятельностью колич.

пресс-службы жалоб Форма 3а.

Эффективность работы Пресс-службы (экономичность) № Наименование показателя Един. Предыд. Настоящее измер. период время 1.1 Финансирование СМИ тыс.руб 1. Бюджет пресс-службы на работу со СМИ тыс.руб.

2. Доля (процент) публикаций, оплаченных из бюджета % пресс-службы 3 Сумма затрат на размещение законодательных актов Тыс. рублей и оплаченных из бюджета пресс-службы 3.а Доля (процент) публикаций законодательных актов, % оплаченных из бюджета пресс-службы 4. Сумма затрат из бюджета на 1 мин в электронных т.руб/мин.

СМИ 5. Сумма затрат из бюджета на знак публикаций в т.руб/т.кв.см печатной прессе 6. Отношение бюджета пресс-службы к количеству т.руб./публ.

публикаций (всего) 6.а в т.ч. – позитивного руб./публ.

6. в т.ч. – негативного характера руб./публ.

б Форма 3б Эффективность работы Пресс-службы (результативность) № Наименование показателя Един. Предыд. Настоящее измер. период время 1. Отношение количества публикаций к количеству публ./ журналистов, присутствовавших на мероприятиях чел.

2. Отношение количества подготовленных матер./ информационных материалов (релизов) к количеству публ.

публикаций 3. Доля (процент) негативных публикаций к общему % количества публикаций или подготовленных информационных материалов Форма 3в Эффективность работы Пресс-службы (целенаправленность) № Наименование показателя Един. Предыд. Настоящее измер. период время 1. Информированность о работе администрации % 2. Позитивное отношение к работе администрации % 3. Негативное отношение к работе администрации % 4. Позитивная активность (поддержки, сотрудничества, акции партнерства, участия в выборах) 5. Негативная активность (пикеты, протесты, акции демонстрации, жалобы, обращения в суд) 6. Увеличение процента информированности – по на % отношению к базовому периоду 7. Снижение процента негативных оценок работы на % Администрации– по отношению к базовому периоду 8. Увеличение процента позитивных оценок работы на % Администрации– по отношению к базовому периоду 9. Увеличение процента увеличения активности на % (сотрудничества, партнерства) – по отношению к базовому периоду 10. Снижение процента негативной активности (пикеты, на % протесты, демонстрации, жалобы, обращения в суд) – по отношению к базовому периоду Показатели форм 1, 2, 3а и 3б должны систематизироваться по итогам каждого месяца, в том числе – нарастающим итогом с начала года.

Форму 3в полезно заполнять в сводном виде и по конкретным целевым контактным группам. Тем самым, замеры информированности, отношения и активности дают реальную базу представлений об эффективности работы пресс-службы. Показатели этой формы определяются с помощью специальных социологических исследований. Поэтому динамика этих показателей может отслеживаться не ежемесячно, но желательно – не реже раза в 6 месяцев.

Каждый из показателей (индикаторов) может быть задан (уточнен и описан) в рамках определенной типовой структуры – матрицы индикаторов. Например по следующей схеме:

- Название показателя : краткое, выразительное и понятное;

- Определение: разъяснение общей направленности индикатора;

- Цели: Разъяснение назначения индикатора. Основная цель – определить (оценить) уровень …….

- Метод: разъяснение способ сбора данных, необходимых для получения индикатора. Может указываться несколько возможных процедур.

- Вычисление: указывается способ определения количественного значения индикатора.

- Интерпретации и возможные решения. Демонстрация, на что могут указывать количественные значения индикатора и их динамика. Обращается внимание на предельно допустимые (критические) значения индикатора. Указываются возможные варианты реакции на полученные результаты для достижения боле эффективной работы.

Организация (процедуры) анализа и оценки эффективности Важной задачей организации и процедуры оценки эффективности работы PR-службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос - кто оценивает Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций.

Организация оценки эффективности работы областной администрации предполагает решение следующих задач:

- Определение субъекта (субъектов) оценки;

- Задание системы индикаторов - Задание методики измерения количественных значений этих индикаторов - Определение этих количественных значений индикаторов (измерение) - Интерпретация результатов измерения Разработка и уточнение конкретных показателей, методики и процедур сбора данных и их оценки обеспечивается совместной работой специалистов PR-службы, руководства фирмы с возможным привлечением внешних экспертов.

Для сбора необходимых данных используются различные методы социологических исследований:

- Оценка посланий, публикаций и других информационных технологий.

- Телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения.

- Опросы по готовой компьютерной базе.

- Почтовые опросы.

- Фокус-группы - Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них не пошел.

Проведение таких исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми PR-службой фирмы, так и на систематической основе с PR-агентством или социологической службой.

Сбор необходимой информации должен быть структурирован по целевым контактным группам Поскольку эффективность – соотносительная характеристика, то важным вопросом является определение исходной базы оценивания. В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:

- предшествующий период работы: предыдущий месяц, квартал, год - начало запуска бизнес-проекта или PR-программы, начало работы нового руководства и т.д.

При планировании PR-деятельности на все последующие периоды должны формулироваться проблемы, цели (желаемые результаты) решения этих проблем - выраженные в количественных значениях – типа: увеличить на…., уменьшить на… Более глубокий анализ эффективности работы PR-службы может предполагать отдельные характеристики СМИ и общественности по трем основным группам, в зависимости от их отношения к фирме и ее руководству:

дружественные; независимые (нейтральные); враждебные И при анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменились отношение к фирме и соответствующее поведение.

Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности PR.

Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости.

Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

В принципе, разумеется, существует возможность проследить эффективность как соотношение затрат на конкретную программу PR и решения социальных проблем фирмы. Но, как видно из схемы "поля анализа", эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. И чем очевиднее и явнее будет прослежена эта зависимость, тем убедительнее будут доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий.

Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных отношений специалиста по PR с заказчиком или работодателем, то главное - это хорошо сформулированная цель: уяснение того, что в конечном счете хочет заказчик или работодатель. Профессионал PR должен добиваться по возможности точной формулировки - чего от него ждут, конкретного «технического задания» (ТЗ). Если такое ТЗ выработано не будет, то за работу лучше не браться. Возникнет проблема несбывшихся ожиданий, невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид профессионала PR и т.д., чреватая неизбежным конфликтом.

Если заказчик или работодатель почему-то не может четко и ясно сформулировать конкретную цель, то в интересах профессионала PR - помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулирована такая цель (ТЗ), тем лучше для обеих сторон, тем определеннее будут ожидания, оценки и отношения. Это могут быть простые цели, например, донести информацию до 60% конкретной целевой группы, повысить степень информированности конкретной группы на конкретные проценты. Могут быть предложены и более разветвленные показатели в духе проведенной выше систематизации.

Более того, в высшей степени целесообразно заложить анализ эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. За рубежом PR-агенства часто закладывают в содержание договора или контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ, содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации фокус-групп и т.п. с целью выявления изменений в информированности целевых групп PR или изменении их оценки деятельности фирмы.

Pages:     | 1 |   ...   | 61 | 62 || 64 | 65 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.