WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 60 | 61 || 63 | 64 |   ...   | 88 |

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Иначе говоря, специалист по PR создает предпосылки, удобряет почву, протаптывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Но плоды с культивированного им поля соберут другие. И его задача, показать и доказать, что если бы не его работа, то этих результатов бы не было.

А оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PRдеятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.

Думается. что можно исходить из ставшего уже общим местом признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:

- Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий;

- Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;

- Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме;

- Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутрифирменным.

Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR, что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать - оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько они эффективны Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню читабельности или низкому урорвню туманности используемых текстов.

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью и менеджмента в целом. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ демонстрирует - как используются финансовые и информационные ресурсы, что дают в реальности пресс-конференции, публикации и другие формы информационной деятельности PR-службы.

Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес-сообщества. СМИ и других компонентов социальной среды бизнеса.

Оценка эффективности работы пресс-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

- сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами работы Администрации;

- множественность критериев оценки работы административных органов власти;

- неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

- динамичная смена проблемных ситуаций;

- ограниченность времени принятия управленческих решений;

- наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;

- стиль руководства, обычно далекий от открытости;

- обилие правил и инструкций, лишающих пресс-службу свободы действий;

- перегруженность пресс-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

- отсутствие серьезных стимулов сотрудников пресс-службы В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. А в случае с неочевидными зависимостями в случае PR эти усилия требуются нетривиальные.

Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии. Не окончен этот спор до сих пор.

И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы.

Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной работы количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное фирме на радио, телевидении и т.п. Разумеется, как уже отмечалось, PR вомногом деятельность самодостаточная, но все-таки хотелось бы иметь возможность анализа и обоснования конкретного профессионализма.

Наиболее распространена точка зрения, что, в конечном счете, эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна связываться с ростом объемов продаж, ростом доходов, полученной прибылью. Но не менее очевидно и то, что вклад PR в эти конечные показатели весьма и весьма опосредован и характеризует эффективность PR только косвенно.

Не решают проблему и существующие методики анализа эффективности (Carma, Manta, Precis, Impact), поскольку они основаны на упомянутых точках зрения. Более плодотворным представляется сначала разобраться в самой сути дела, в содержании идеи эффективности. Что, собственно, имеется в виду Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, "примазаться к результатам общих усилий", "вешания лапши на уши" и т.п., необходимо четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

Виды эффективности Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Следует помнить, что нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с работой PR-службы это обстоятельство особенно важно. Полноценный и эффективный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.

В оценке эффективности PR-деятельности можно выделить три основных вида эффективности:

(1) Экономичность - как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

(2) Результативность - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

(3) Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском ее неадекватности. Причем в работе PR-службы цели носят особенно многоуровневый характер.

Легче всего расчитывается экономичность. Берутся затраты - финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. - и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос - в каких показателях измерять результат И что вообще считать результатом. Результат может быть непосредственным, а может быть и сложно опосредованным, мультипликативным.

Применительно к PR легче и проще эффективность расчитывается в сфере PR’а политического. Так цель избирательной кампании проста - победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается тольеко подсчитать затраты.

Именно в таком ключе выдержана методика анализа эффективности PR, предложенная недавно А.В.Лукашевым.

В бизнес-PR ситуация сложнее. Цели - сложнее, можно сказать - многоуровневее и неоднозначнее. Сама постановка цели связана с риском ее неадекватности. Честно говоря, и в политическом PR все далеко не так просто. Полноценный и долговременный - стратегический - PR предполгает глубокое обоснование эффективности.

Уровни эффективности Важно понять - нет и не может быть эффективности «вообще». Она всегда конкретна и надо знать, о каком виде эффективности идет речь в каждом конкретном слуае или какой вид эффективности наиболее важен примениттельно к конкретной ситуации и задаче.

Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа - эффективность PR фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период - например, за год.

Третий уровень - уровень эффективности PR в социальной среде в целом.

Таким образом, каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на отмеченных уровнях анализа (см. Табл.1):

Уровни анализа Целесообразность Результативность Экономичность Ц/П Р/Ц Р/З Программа, акция Фирма, организация Область Табл.Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и могут вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей мероприятия может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в ее социальной среде.

Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

Проблемы Цели Результаты Затраты П Ц Р З Программа, акция Фирма Социальная среда Табл. Эта таблица дает представление о "поле анализа" эффективности.

Приступая к такому анализу надо всегда сначала задаваться вопросом - "О какой эффективности и на каком уровне может идти речь". Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т.д.), т.к. они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности по соответствующим уровням. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение.

Показатели эффективности Главной задачей бизнес-PR является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы PR-службы:

- Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;

- Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

- Уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;

- Обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

- Степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью;

- Оперативные контакты со СМИ, в т.ч. в кризисных и чрезвычайных ситуациях;

- Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития бизнеса;

- Преодоление изоляционизма и закрытости бизнеса и менеджмента;

- Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;

- Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;

- Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.

Перечень этот можно продолжать и продолжать.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с по возможности четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы:

Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR) ------------------------------------------------------------------------------ Потребители Партнеры Конкуренты Орг.власти.....

========================================================== 1. Состояние:

Pages:     | 1 |   ...   | 60 | 61 || 63 | 64 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.