WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 58 | 59 || 61 | 62 |   ...   | 88 |

Утверждается план решением инстанции-распорядителя кредита организации, чьим планом данный документ является (обычно - директором). Оформляется с помощью реквизита "УТВЕРЖДАЮ" (с указанием названия должности и фамилии ответственного лица, а также даты утверждения), который размещается в правом верхнем углу планового документа и обычно заверяется печатью. В некоторых случаях утверждение оформляется специально издаваемым приказом.

После утверждения план становится документом, имеющим правовую силу, т.е. элементом административной, финансовой, хозяйственной, трудовой дисциплины. Но плановая деятельность на этом не завершается.

Этап продвижения и организации контроля выполнения плана.

Успех реализации PR-программы плана во многом зависит от того, насколько ее позиции доведены до конкретных исполнителей, насколько им понятны и близки цели и задачи, содержание конкретной деятельности. Для этого необходимо предусмотреть специальную разъяснительную работу:

совещания, семинары, беседы, наглядные материалы и т.п. Не менее важно доведение содержания планов до партнеров, инвесторов, клиентов и потребителей. В сфере PR решение этой задачи - широкое информирование общественности о содержании планов - является необходимой предпосылкой успеха дела и поэтому особенно важно. В такой информационной работе могут использоваться СМИ и многообразные формы и виды технологии public relations.

Не менее важно задать систему контроля реализации принятого и утвержденного плана, обеспечение постоянного и систематического мониторинга. Для этого могут использоваться специальные опросы, наблюдения, процедуры административного контроля.

Анализ эффективности. Решение этой задачи чрезвычайно важно для успешной организации PR на перспективу. Этому вопросу специально посвящен следующий раздел.

При планировании PR-деятельности следует помнить о ее затратности. За штатную зарплату PRслужба может обеспечивать только мониторинг СМИ, рассылку пресс-релизов, да еще провести от силы 1-мероприятия в месяц. PR-проекты и программы требуют отдельных бюджетов.

Широкое распространение получила разработка модульных проектов, сводящих воедино несколько PR-технологий. Такая разработка в содержательном плане включает в себя:

• определение проблемного контекста;

• комплекс базовых материалов;

• набор идентификационных признаков (стиль, информационный дизайн);

• журналистский пул информационной поддержки;

• презентацию или серию презентаций;

• информационный модуль на выставке;

• привлечение известных государственных и общественных деятелей;

• организация поездок (экскурсий) журналистов;

• семинар, круглый стол;

• кульминационное действие.

PR – сфера динамичная. Проблемные контексты меняются быстро. Работать одновременно со всеми контактными группами невозможно, да и не нужно. Поэтому PR-проекты и программы на год и более практически не разрабатываются. Обычный срок 1-3 месяца, от силы – полгода.

Стандартная структура такой кампании включает в себя:

(1) Анализ внешней и внутренней ситуации, сильных и слабых сторон фирмы.

(2) Определение целей и задач кампании: разъяснение, рост паблисити, изменение общественного мнения, уменьшение негатива и т.п.

(3) Определение целевых контактных аудиторий.

(4) Отбор мероприятий. Отбор делается с учетом двух источников:

- плана-графика мероприятий и событий в стране и регионе на ближайший год, квартал, интересующих фирму. Эта информация может заимствоваться из графика работы региональной администрации, интернета, в результате обзвона журналистов;

- медиа-плана.

Полезно планировать 3-4 крупных мероприятия в квартал с участием "звезд" политики и бизнеса:

участие в 1-2 отраслевых акциях, 1-2 региональных форумах, 1 конференции или семинаре в Москве.

(5) Определение информационных каналов (зависят от целевых аудиторий).

(6) Подогрев ожидания:

- пресс-релизы;

- публикации;

- слухи, утечки информации.

(7) Подготовка сопутствующих материалов и действий:

- раздаточных материалов: буклетов, листовок, каталогов;

- логотипов, баннеров, в случае необходимости – мобильного пресс-центра;

- слайдов, мульти-медиа;

- выступлений руководства;

- сценариев контактов, съемок;

- окончательного бюджета (сметы).

(8) Проведение события плюс:

- обеспечение освещения события или присутствия на нем руководства в СМИ;

- пресс-релиз до и после события;

- интервью для радио и для ТВ:

- съемка: фото и видео.

(9) Обеспечение резонанса: комментарии, обсуждения, упоминания, ссылки.

(10) Постоянный мониторинг и анализ эффективности.

Литература по теме • Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;

• Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;

• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;

• Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;

• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;

• Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз..

М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.

• Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;

• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефлбук-Ваклер, 1999;

• Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;

4.6. Креативные технологии в PR Выше уже отмечалась роль «креатива» – творчества, оригинальности и новизны - в PR, где они необходимы в гораздо большей степени, чем в рекламе. Формирование нового брэнда – это создание новой идеи, нового образа, мифа. А это требует нетривиального, творческого подхода.

Креативность – способность к творческому решению проблемы, новому, не стандартному подходу.

Такая способность высоко ценится в любой сфере деятельности: в науке и искусстве, в политике и инженерном деле. Важна она и в PR, и в бизнесе в целом. Завоевать свое место под солнцем, да еще в условиях острой конкуренции, да еще не только не потеряв репутацию, но и завоевав уважение и престиж в общественном мнении – задача, требующая изрядного креатива: воображения и фантазии.

В зависимости от конкретных технологий принятия решений, различаются две основные группы:

интуитивные и формализованные методы. В первом случае речь идет об опоре на личностный опыт.

Интуиция, как известно, есть смесь эрудиции и амбиции, а проще - нахальства с опытом. Давно замечено, что недостаток опыта (эрудиции) может компенсироваться… Во втором случае используются жестко упорядоченные процедуры (алгоритмы) выработки решения: инструкции, программы. Интуитивные методы не обязательно являются выражением личных пристрастий и привычек. Они также могут быть упорядочены, соотносить опыт различных специалистов и экспертов. Примером такого упорядочения могут быть совещания, семинары, конференции, мозговые штурмы, опросы, экспертные оценки.

Главная проблема креатива состоит в том, что обусловлена креативность, прежде всего, творческой интуицией, т.е. определенным типом личности. Все что достигнуто человечеством, все, что составляет культуру и цивилизацию – плод чьего-то воображения. Есть творческие личности, всегда и во всем склонные к нестандартным, необычным решениям. Но есть немало людей – и, похоже, их большинство – склонные не проявлять самостоятельность и инициативу, ждущие, что кто-то скажет им, что и как делать.

Попытки создать теорию творчества (логику открытия, алгоритмы изобретения) предпринимались неоднократно и примерно с одним и тем же результатом. Сама природа творчества взламывает любые правила и нормативы. Как писал еще Новалис - один из создателей романтизма: "Если бы мы располагали воображением, фантазией, как располагаем логикой, было бы открыто искусство придумывания". Научить человека креативности, воображению практически невозможно, это то ли некий дар, то ли некое состояние души и ума, которые как чувство юмора или деньги: если есть, так уже есть, а если нет, так уж нет. Но если невозможно научить человека творчеству, воображению, фантазии, то можно научить его приемам стимулирования воображения, способам разбудить фантазию.

Суть любого творческого воображения – способность видеть реальность так, как она не может быть увидена в обычном восприятии. Это качество - делать привычное необычным, странным, но узнаваемым, хотя и с трудом – было названо выдающимся отечественным мыслителем В.Б.Шкловским "остранением".

Остранение как вырывание вещей из привычного контекста их восприятия - прием, лежащий в основе не только художественного творчества. Любое творческое воображение как бы переносит нас в иной мир, в котором мы видим не виданное ранее, а привычные вещи предстают в новом ракурсе и в новом свет.

Творчество, креативность – это способность увидеть обыденное и привычное свежим, не замыленным взглядом, как бы заново. Оно подобно восприятию ребенка, который открывает для себя мир, обыгрывает его по новым правилам. Это для взрослых "вот это стол - за ним едят, а это стул - на нем сидят", а для ребенка тот же стул – это и автомобиль, и космический корабль, и пещера, в которой можно прятаться от опасности. Недаром считается, что творческие люди это те, кто сохранил в душе ребенка.

В самом общем виде принцип остранения (очуждения, удивления) как нового осмысления реализуется в два шага (такта):

(1) вырывание вещей из привычного смыслового ряда и контекста восприятия (собственно остранение, деконструкция);

(2) выстраивание нового смыслового ряда, новый монтаж остраненных смыслов.

Приемы обыгрывания обычного, известного широко используются в разработке сценариев конкретных мероприятий, сюжетов роликов, информационном дизайне. Перечислим хотя бы основные такие приемы, и, простоты ради, сделаем это на примерах хорошо известных персонажей и сюжетов:

• Легкий сдвиг - Простой смена некоторых свойств – например, не Красная, а Желтая Шапочка.

• "Наоборот" - выворачивание известной ситуации, сюжета наоборот, наизнанку – например, добрый Волк и злая Красная Шапочка.

• "Окрошка" (салат, пицца) из известных сюжетов: Буратино в гостях у семи гномов, Золушка у Синей Бороды и т.п. Замечательным примером "окрошки" является мультфильм "Красная Шапочка & Серый волк".

• "Что было потом" – например, что было с Золушкой, после того как она вышла замуж за принца Наверняка она продолжала следить за порядком в доме, проводить время за уборкой, возиться на кухне и, в конце концов, достала мужа своим чистоплюйством.

• "По новой", когда известные персонажи оказываются в новых условиях (эпохи, страны, климата): три богатыря или Мальчик-с-пальчик в эпоху приватизации или "борьбы с олигархами".

• "Гипотеза" – предположение, допущение, что было бы, если …: Чубайс отключил везде электричество, или пропали бы все автобусы, или телевизионные новости вел бегемот.

• "Ошибка" - заведомо ошибочное или невозможное совмещение качеств: хрустящие башмачки, тридцать три медведя.

• "Калька" – накладывание одного известного сюжета на другой: избушка на курьих ножках, подпертая пирогами и крытая блинами в строительстве современных коттеджей.

• "Части тела" – в сочетании с какими-то неожиданными функциями. Например, нос или палец с курительной трубкой или краном, или моторчиком.

• "Необычные вещи" – например, окно с душем, автомобиль, способный зарываться в землю.

• "Размеры" – приписывание вещам и существам несвойственных им размеров: гигантская муха или мини-слон.

• "Буквализмы" – например, рассеянный человек – человек, которого рассеяли в поле или с самолета.

• "Другие" – использование в известных сюжетах и обыденных ситуациях образов "пришельцев", привидений, вампиров, оборотней, эльфов, гномов и прочих троллей.

• "Одушевление" – создание вымышленных персонажей, одушевляющих обычные предметы и даже продукты: "спрайты" - зеленокожие крылатые существа, обладающие исцеляющими способностями.

• "Карты Проппа". Выдающимся отечественным филологом В.Я.Проппом в результате анализа сюжетов волшебных сказок был выявлен ограниченный набор сюжетов таких сказок. Учитывая. Что волшебные сказки восходят к процедурам инициации – обрядам посвящения молодых людей во взрослую жизнь, то такие сюжеты практически исчерпывают сюжеты выпадающих человеку жизненных испытаний. Впоследствии оказалось, что эти сюжеты задают матрицы (фреймы) осмысления при построении (моделировании) систем искусственного интеллекта (AI). Вот перечень "пропповских сюжетов", почти "сказка сказок":

- отлучка кого-то из членов семьи;

- запрет, завет не делать что-то;

- нарушение запрета;

- выведывание тайны;

- выдача секрета;

- подвох;

- невольное пособничество:

- вредительство;

- посредничество;

- начало противодействия;

- герой покидает дом;

- даритель испытывает героя, формулирует условие;

- герой реагирует на дарителя;

- получение волшебного средства;

- перенос к месту нахождения предмета поиска;

- герой и его антагонист вступают в борьбу;

- героя метят;

- победа;

- беда ликвидирована, условие выполнено;

- возвращение героя;

- преследование героя, погоня;

- спасение героя;

- возвращение неузнанным;

- ложные притязания ложного героя;

- трудности героя;

- преодоление трудностей, решение задачи;

- героя узнают немногие;

- изобличение ложного героя;

- герой преображается (новый облик);

- враг наказан;

- триумф, герой вступает в брак.

За рубежом даже получили распространение "карты Проппа", используемые в поиске креативных решений. Участникам поиску раздается колода карточек с "пропповскими сюжетами" и, ходя ими, участники выкладывают определенный сюжет. Или карточки перетасовываются, а затем тянутся из колоды.

• SCAMER - аббревиатура требований: Substitute (заменять), Combine (комбинировать), Adapt (адаптировать, приспосабливать), Modification (модифицировать, уменьшать, увеличивать, заимствовать из других областей), Elimination (удалять), Reverse (изменять направление).

Pages:     | 1 |   ...   | 58 | 59 || 61 | 62 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.