WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 57 | 58 || 60 | 61 |   ...   | 88 |

При планировании исследования его организаторам или заказчикам важно определиться в ряде вопросов: цели исследования (на какие вопросы фирма хочет получить ответ); сроки проведения исследования; метод сбора информации (опрос - непосредственный, почтовый или телефонный, анкетирование, интервью, наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов и материалов СМИ и т.д.); объект исследования; выборка (случайная, направленная, квотная); содержание конкретных вопросов.

Степень достоверности исследования зависит от возможных ошибок, которые, в принципе, делятся на две основные группы: (1) ошибки выборки (ее непредставительность) и (2) технические ошибки при обработке данных. Определение выборки определяется целями исследования и имеющимися ресурсами на его проведение. Технические ошибки можно избежать за счет тщательной подготовки и инструктажа участников исследования.

Вопросы и задания для контроля В каких случаях необходимо прибегать к проведению специального исследования Какие возможны методы PR-исследования Как может быть организовано PR-исследование Какие трудности могут возникнуть в случае заказа PR-исследования по договору Разработайте программу PR-исследования для своей фирмы или фирмы по заданию преподавателя.

Литература по теме • Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;

• Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;

• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;

• Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;

• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;

• Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз..

М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.

• Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;

• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефлбук-Ваклер, 1999;

• Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;

4.5.Планирование PR Планирование работы по PR - составная часть выработки и реализации общей стратегии фирмы. С организационной и технологической точки зрения оно разделяется на два уровня: стратегического и текущего планирования.

На стратегическом уровне проводятся исследования и осмысление общественного мнения, выработка концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения, концептуальная проработка кампаний в СМИ, проведения акций и т.п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов (приказов, распоряжений, инструкций, положений), программ.

PR-стратегии мало чем отличаются от маркетинговых стратегий – они бывают:

• упреждающие;

• наступательные: атака, создание препятствий оппонентам;

• оборонительные: отрицание, утверждение невиновности, сожаление, извинение, оправдание;

• отвлекающие: уступки, смена стиля поведения, имиджа, ребрэндинг;

• активного участия: забота, сочувствие, сожаление;

• корректирующие: расследование, исправление поведения, возмещение убытков, раскаяние;

• бездействия: молчание и игнорирование – почти увэй;

Тактическая разработка связана с выбором информационных каналов, обеспечивающих:

- кратчайший путь к целевым контактным группам (что они читают, смотрят, слушают, где бывают);

- охват большей части интересующих нас групп;

- авторитетность для представителей интересующей нас группы, не вызывающих у них негативной реакции;

- дополняющих друг друга.

Такими каналами могут быть:

• СМИ;

• релизы, периодические буклеты, бюллетени;

• отчеты;

• рассыл писем, приглашений, обращений;

• аудиовизуальные каналы: телефон, факс, СД, слайды, аудиозапись, видео;

• электронная почта, интернет.

На уровне текущего планирования разрабатываются планы и сценарии проведения конкретных акций и мероприятий, их сметы, сетевые планграфики.

Разработка любой программы или проекта включает несколько этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи. Это организационно-подготовительный этап, этап разработки проекта плана, этап согласования и утверждения плана, этап пропаганды плана и организации контроля исполнения.

Организационно-подготовительный этап. На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предполагает решение следующих задач:

- Определение круга исполнителей. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив работы. В ряде случаев, особенно при необходимости разработки масштабной программы, целесообразно создать комиссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей заказчиков, общественных организаций, специалистов из научных, методических и образовательных учреждений. При необходимости такая комиссия может делиться на рабочие группы по направлениям разрабатываемой программы.

- Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соответствующее время. Так разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года.

- Информационное обеспечение. Разработка программы должны опираться на добротную информационную базу. Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации на основе которой может приниматься плановое решение. Эта информация должна служить основой для анализа реального положения дел, выявления реальных материальных, финансовых, трудовых и т.д. ресурсов. В круг предплановой информации входят данные учета и отчетности, материалы прошедших проверок, директивные и нормативные материалы, научные публикации, методические материалы. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т.д.). В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы ("внешние" и "внутренние" исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора - важных для работы фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов.

Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе "неприятных" для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования.

Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответ на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. "Смотрят все - видят немногие" - поется в одной детской песенке. Но чтобы "видеть", надо ставить себе вопросы.

Важная информация может собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стать стимулировать поиск нетривиальных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти систематически "класть на бумагу" итоги таких наблюдений и обобщений. Личные наблюдения должны дополняться систематическим сканированием (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями.

Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод "дельфи" и т.д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике).

Методика проведения предплановых исследований ничем не отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг литературы, весьма доступной библиографически.

- Методическое обеспечение (инструктаж). Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совещаний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом планирования работы других аналогичных организаций.

Этап разработки проекта плана. Этот этап также складывается из нескольких частей, связанных с решением соответствующих задач:

- Анализ социальной среды фирмы (внешней и внутренней), включая определение основных ее компонентов (адресатов PR), их информационных ожиданий, сильных и слабых сторон имиджа фирмы в их глазах, выявление нерешенных проблем.

- Констатация главных проблем и направлений развития фирмы: как долговременных, так и на ближайшую перспективу.

- Выделение в социальной среде фирмы конкретных целевых групп для PR. Желательно также их ранжирование (присвоение им весов), т.е.

определение наиболее приоритетных адресатов PR, что зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

- Определение целей и задач на планируемый период. Это может делаться как на интуитивном уровне, так и с помощью специальных методик - например, с помощью построения «дерева целей». Результатом целевого обоснования плана является формулировка не только целей, но конкретных задач, которые надо решить для их достижения, т.е. программа конкретных действий. Очень желательна характеристика целей и задач в конкретных показателях, что облегчает как проверку, так и анализ эффективности реализации программы.

Обычно различают две основные группы целей в PR-планировании:

цели влияния и цели выхода. Цели влияния в свою очередь различаются на три вида:

информационные цели, включая экспонирование сообщения, его понимание и удержание в памяти (например, поднять за такой-то период уровень информированности о фирме в таких-то группах на столько-то процентов);

цели отношения (установок), включая формирование установки, ее закрепление и изменение (например, увеличить позитивное отношение к деятельности фирмы или конкретным обстоятельствам за конкретный период на столько-то процентов);

цели поведения, включая формирование поведения целевой группы, закрепление поведения и изменение поведения (например, повысить посещаемость мероприятий, проводимых фирмой, способствовать закреплению фирменного кодекса поведения работниками фирмы, отговорить группы протестующих против некоторых проектов фирмы от активных действий).

Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии и представляют собой конкретные задлания, которые надо выполнить - например, распространить такое-то количество релизов, полдготовить столько-то выступлений в таких-то местах, организовать стиолько-то мероприятий и т.п. Такие цели легко поддаются количчественному выражению и проверке выполнения.

- Определение конкретных необходимых каналов коммуникации (СМИ, личные контакты, специальные события и мероприятия и т.д.), а также необходимая сопутствующая информация (печатная продукция, фото и видео-материалы, Интернет и т.д.).

- Обоснование реализации плана. Возможность достижения поставленных целей, решения поставленных задач, т.е. выполнения программы планируемых действий должна быть обоснована. Для этого проект должен быть «уложен» в реальные деньги (с помощью сметы расходов и возможных доходов), реальные материально-технические ресурсы (например, с помощью составления материального баланса), реальное время, сроки (составление сетевого плана или хотя бы графика), а также организационно-кадровые возможности (может использоваться матричное планирование, составление трудового баланса, распределение обязанностей). Для организационного обеспечения также могут быть использованы специальные технологии (сетевое планирование и др.).

- Оформление проекта плана. После обоснования реализации проект плана может быть оформлен ("положен на бумагу"). Единообразной типовой формы плана нет и не может быть. Оформление зависит от вида конкретного плана (комплексный или тематический, перспективный или текущий, содержания планируемой деятельности ), его назначения и т.д. Поэтому главным требованием к оформлению плана может быть выдвинут следующий тезис: план должен быть оформлен таким образом, чтобы в нем могли найти ответ на интересующие их вопросы исполнители, заказчики и инстанции, с которыми данный план согласуется.

Оформленный плановый материал - это всего лишь проект плана. Для того чтобы стать планом (т.е. документом) он должен быть согласован и утвержден.

Этап согласования и утверждения плана. Как видно из названия этапа, на нем решаются две задачи: согласования и утверждения. План согласовывается со всеми инстанциями (организациями и должностными лицами), от которых зависит его реализация. Оформляется согласование с помощью реквизита "СОГЛАСОВАНО" на последней странице планового документа, где указываются согласующие инстанции и подписи представляющих их ответственных лиц. Иногда (в простейших случаях) согласование оформляется в виде визирования документа. В случае масштабных планов и программ согласование оформляется в виде специального протокола согласования, прилагаемого к плановому документу.

Pages:     | 1 |   ...   | 57 | 58 || 60 | 61 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.