WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 56 | 57 || 59 | 60 |   ...   | 88 |

Поэтому подготовка хорошего PR-специалиста для фирмы является, фактически, "штучной работой".

С учетом сказанного представляется, что наиболее удачным организационным решением обеспечения PR конкретной фирмы является сочетание деятельности PR-специалистов самой фирмы, ее руководства и привлечения консультантов и экспертов.

Долговременное сотрудничество с консультирующей PR-фирмой возможно в нескольких вариантах:

выработка рекомендаций, проектов, программ на определенный период, выполнение которых возлагается на работников консультируемой фирмы;

совместная работа с сотрудниками консультируемой фирмы над разработкой планов и рекомендаций, а также над их реализацией;

фирма-консультант (или группа специалистов-консультантов) не только разрабатывает рекомендации и прогнраммы, но и берет на себя ответственность за их реализацию.

Тем самым достигается интеграция стороннего специального профессионального опыта с необходимой лояльностью и анагажированностью интересами фирмы. Одновременно создаются дополнительные возможности профессионального роста в вопросах PR сотрудников самой фирмы.

Вопросы и задания для контроля Какие может быть организована деятельность, обеспечивающая PR фирмы Какими преимуществами обладает обращение к услугам PR-агентств или других сторонних профессионалов Какие преимущества дает создание собственной службы PR фирмы Какова может быть организационная структура службы PR крупной, средней и мелкой фирм Предложите штатное расписание PR-службы конкретной фирмы (вашей или по заданию преподавателя).

Литература по теме • Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;

• Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;

• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;

• Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;

• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;

• Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз..

М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.

• Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;

• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефлбук-Ваклер, 1999;

• Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;

• Яковлев Игорь. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб - Петрополис. - 1995- 150 с.;

4.2. Материально-техническое обеспечение PR, оргтехника Успешная PR-деятельность предполагает серьезное материальнотехническое обеспечение. Прежде всего, речь идет о специальном офисе PR, включающем помещение (помещения) и соответствующие рабочие места.

Необходимо создание “гнезда” полномасштабной PR-деятельности. Такое “гнездо” должно быть оснащено соответствующей оргтехникой.

Оргтехника относится не только к обеспечению менеджмента в целом и оснащению отдельных рабочих мест. Как уже, очевидно, ясно из изложенного выше, она играет существенную роль в обеспечении эффективной PR-деятельности. Вид официальных документов и информационных материалов заметно сказывается на репутации фирмы, способствуя закреплению и продвижению создаваемого ею собственного образа или разрушая этот образ.

Поэтому наличие в фирме хороших принтеров, множительной техники, современных средств связи - забота не только связанная с повышением оперативности работы исполнителем, но престижа фирмы, ее репутации.

И само собой, осуществление PR на современном уровне просто немыслимо без использования компьютеров. Хранение, оперативное использование многообразной информации, подготовка и макетирование многообразных информационных материалов и публикаций, использование современных средств связи (факс, электронная почта, мульти-медиа), проблема организации контроля подготовки и проведения акций - все это предполагает использование персональных компьютеров с современным программным обеспечением.

С очевидностью рабочее место организатора PR-деятельности должно быть оборудовано телефоном. Причем речь должна идти о самостоятельном отдельном абонентском номере.

Наличие персонального компьютера и телефона естественно дополнить модемом, обеспечивающим электронную почту и выход в Интернет.

Вопросы и задания для контроля Каков минимальный набор материально-технического обеспечения PRдеятельности на фирме Какие современные технические средства и технологии могут использоваться в PR-деятельности Относятся ли к материально-техническому обеспечению PR оргтехника, транспорт, канцелярские принадлежности, технологическое производственное оборудование, используемое сырье Почему Какие возможности PR дает Интернет Составьте смету материально-технических затрат на оборудование офиса службы PR своей фирмы или по заданию преподавателя.

Литература по теме • Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;

• Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;

• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;

• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону.- Феникс. - 1998;

• Джей Энтони. Эффективная презентация. - Минск. - Амалфея. - 1996 - 210 с.

• Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб- «Союз» - 1997. - 288 с.;

• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефлбук-Ваклер, 1999;

4.3. Информационное обеспечение PR Применение информационной технологии, каковой является PR, нуждается, в свою очередь, в информационном обеспечении. Прежде всего, речь идет об информационных базах данных (ИБД, "банках информации"), без которых PR-работа просто немыслима. Фирма должна иметь и систематически поновлять ИБД по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR.

Кроме того, необходима ИБД по информации о фирме, появляющейся в СМИ (об этом уже шла речь выше).

В PR-офисе необходимо аккумулировать и всю информацию, выходящую из фирмы, характеризующую ее деятельность - по крайней мере - ту информацию, которая носит открытый характер. В службе PR должны находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т.д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания (curriсulum vitae) первых лиц фирмы и др.

Совершенно необходима для PR-деятельности комплекс информации, которую можно назвать “историей фирмы”. Речь идет о фактах создания фирмы, этапах и стадиях ее развития. Чрезвычайно полезной оказывается и “история товара”, изделия, услуги, комплекса услуг, короче говоря - вида деятельности, которой занимается фирма. Если фирма выпускает или продает электронагревательные приборы. то имеет смысл специально накапливать сведения по истории нагревательных приборов и технологий вообще - они очень даже пригодятся при подготовке сценариев праздников, рекламных и прочих материалов, помогут придать им живой, интересный характер.

Очень полезно подбирать материал по истории места расположения фирмы: от региона в целом до конкретного места расположения зданий, истории самих этих зданий. Эти сведения могут стать остро необходимыми при подготовке конкретных акций, информационных материалов, разрешении конфликтных ситуаций.

Необходимо также разработать и утвердить календарь знаменательных и памятных дат для фирмы. Это могут быть регулярные праздники, а также памятные дни (день создания фирмы, первого продукта, впервые достигнутого важного рубежа в коммерческой деятельности и т.д.).

Чрезвычайно важно иметь биографические данные об “отцахоснователях” фирмы, нынешних ее первых лицах, ведущих сотрудниках, ветеранах.

Необходимы сведения о друзьях фирмы, известных людях с приличной репутацией, оказывающихся связанными с деятельностью фирмы, проявляющих к ней интерес. Среди потребителей и клиентов фирмы могут быть знаменитости (артисты, политики, ученые, писатели). Сведения о них также чрезвычайно полезны для целей PR.

По всем этим блокам информации необходимы интересные факты о ярких событиях, занимательных историях, анекдотах, которые могут привлечь внимание общественности. И разумеется, каждая такая ИБД должна дополняться фото-, кино-, видео-материалами, мульти-медиа.

Техническая реализация этих ИБД может быть различной. Это могут быть упоминавшиеся подшивки и копии, кассеты. ИБД могут вестись в виде картотек или специальных регистрационных журналов. Но наиболее оперативная и эффективная ведение ИБД, разумеется, предполагает использование компьютерной технологии. Компьютер, в сочетании с принтером и сканером позволяет быстро и на высоком уровне вести и использовать соответствующую информацию.

Все упоминавшиеся базы данных, как уже отмечалось, становятся полноценными только при условии дополнения их фото-, кино-, видеоматериалами.

PR-работнику необходимо много разнообразной информации, в том числе и добытой своими силами, в том числе и в результате специальных исследований (наблюдений, опросов и т.п.). Поэтому, помимо использования компьютеров, организация PR предполагает пользование библиотеками - как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку на фирме, содержащую справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по политическим, экологическим и другим проблемам.

Вопросы и задания для контроля Что входит в информационное обеспечение PR Какие информационные базы данных необходимо формировать и вести для обеспечения эффективной PR-работы фирмы Каковы могут быть источники информации (откуда брать информацию) для формирования и ведения ИБД для PR фирмы Какие информационные материалы необходимо готовить для обеспечения PR-деятельности Литература по теме • Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;

• Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;

• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;

• Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;

• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;

• Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз..

М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.

• Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;

• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефлбук-Ваклер, 1999;

• Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;

4.4. PR-исследование В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений в области PR, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы ("внешние" и "внутренние" исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора - важных для PR фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов.

В принципе, можно говорить о трех наиболее распространенных способах PR-исследования:

(A) Социологические исследования, целью которых является выяснение общественного мнения конкретных групп общественности;

(B) Коммуникационный аудит, задачей которого является выявление эффективности и согласованности коммуникации фирмы и целевых групп ее общественности;

(C) Неформальные исследования, включая накопление фактов, анрализ конкретных материалов, публикаций и т.д.

Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе "неприятных" для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования.

Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответ на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. "Смотрят все - видят немногие" - поется в одной детской песенке. Но чтобы "видеть", надо ставить себе вопросы.

Важная для PR-анализа информация может и должна собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стать стимулировать поиск нетривиальных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти систематически "класть на бумагу" итоги таких наблюдений и обобщений.

Личные наблюдения должны дополняться систематическим мониторингом (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями.

Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод "дельфи" и т.д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике). Доказал свою эффективность и метод группового интервью в фокус-группах, сформированных по специальным выборкам, и SWOT-анализ ситуаций..

Методика проведения PR-исследований ничем не отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг литературы, весьма доступной библиографически. Поэтому в данном пособии обращается внимание лишь на некоторые аспекты организации исследований, в которых должны ориентироваться руководители фирмы и менеджеры, ответственные за PR.

Pages:     | 1 |   ...   | 56 | 57 || 59 | 60 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.