WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 49 | 50 || 52 | 53 |   ...   | 88 |

Есть и более простые способы завлечения посетителей. Например, предложить им что-нибудь для бесплатной загрузки или свободного доступа: компьютерные игры или ходовые программы, доставку бесплатной сувенирной продукции (маечек, платочков и т.п.). Можно даже создать свой сетевой клуб (сообщество) – например, на основе открытой дискуссии (электронной конференции) по актуальной тематике.

Достаточно широко практикуется создание "веб-колец" – связанных сообществ веб-сайтов, касающихся одной темы. Они работают таким образом, войдя в такое кольцо, посетитель, нажимая опцию "Next", может обежать все сайты, входящие в кольцо.

Весьма способствует росту внимания к сайту его "освящение" авторитетными знаменитостями, специалистами в виде их приветствий, цитат, одобренной ими информации.

Можно вообще посвятить сайт чему-либо, не относящемуся непосредственно к нашему товару или услугам, но имеющему отношение к интересующей нас контактной группе. Например, Absolut Vodka (http://www.absolutvodka.com) целиком посвятила свой сайт клубной молодежной субкультуре. Ход, посвоему оправданный, поскольку продукция фирмы активно продается в ночных молодежных клубах.

Вообще, важно понять, что Интернет-PR сам по себе служит электронным ресурсом, а не простым подспорьем в продаже товаров.

К сожалению реже используются такие перспективные формы, связанные с современнными информационными технологиями, как мультифрэминг, виртуальная реальность, real-audio, интерактивные мультимедиа. Эти формы отличаются большей интенсивностью и яркостью подачи информации, они в большей степени привлекают внимание и дают нап порядок более эффективные возможности коммуникации. Примером удачного их использования может служить открытый недавно сайт известной автомобильной фирмы BMW. Он выполнен в форме электронного автосалона. Его посетители имеют возможность не только ознакомитться в изображениями моделей, ценами, адресами автосалонов. Им предоставлена возможность нескольких измерений осмотра модели («покрутить» ее в нескольких измерениях), заглянуть в мотор и салон. Более того, они могут проотестировать автомобиль в различных режимах, собрать собственный «автомобиль мечты». Иначе говоря, пользователю предлагается интерактивный режим, включая возможности игрового развлечения.

Однако пока в Интернете доминирует простой перенос на сайты традиционных форм PR. Реальные возможности Интернета, таким образом, еще далеко не исчерпаны. Их использование еще далеко отстает от уже достигнутого технического развития.

Формирование и ведение электронных ресурсов предполагает привлечение штатного специалиста или нескольких специалистов для осуществления следующих работ:

- подготовка и размещение информации;

- поддержание веб-сайта;

- рассыл материалов;

- ежедневная проверка почты;

- ответы на письма;

- устранение ошибок;

- учет, систематизация и анализ запросов.

Одновременно может вестись ежедневный мониторинг СМИ: сообщений о фирме, ее продукции, об отрасли, об основных конкурентах.

Интернет породил новые этические проблемы, связанные с новыми возможностями недобросовестных PR: негативные слухи, фальшивые сайты, пародийные сайты, "сайты ненависти". Иногда такие сайты оказываются даже более популярными, чем сайты компании, против которой они направлены.

Невинные по первоначалу слухи или даже вопросы способны перерасти в грандиозный скандал.

Опыт и мнения В 1997 году некий профессор математики обнаружил сбой в микросхеме Intel Pentium. Речь шла о недостаточной точности математических функций для сложной формулы чипов.

Реплику об этом он направил в небольшую академическую сетевую конференцию. Слух разнесся по университетской среде довольно быстро и дошел до одного из издателей профессиональных журналов.

Дальше о находке профессора стала писать большая пресса. Все ждали реакции Intel, которая отмалчивалась по этому конкретному случаю, утверждая речь может идти только о каких-то несущественных недостатках.

Дальше история пошла вразнос. Обсуждение в Сети все ширилось, подпитывая офлайновые СМИ, что, в свою очередь, подогревало Интернет-сообщество. В результате стоимость акций Intel упала на пунктов, а IBM на первой странице "New York Times" заявило об отказе от использования чипов Intel при производстве компьютеров. Только после этого Intel объявила о замене чипов. Но до сих пор в Сети существует сайт Intel Secrets (http://www.x86.org), созданный в тот период "героической" борьбы с корпорацией, и на котором до сих пор дается информация о дефектах в различной продукции Intel.

В случае обнаружения в сети негативной информации следует действовать быстро. Вступая в полемику лучше заручиться поддержкой союзников и выступать широким фронтом. Полемика должна быть спокойной и аргументированной с погружением проблемы в широкий контекст обсуждения.

Опыт и мнения В 1999 году фирма Dunkin Donut's, не лелея пустую надежду на то, что "сайт ненависти", открытый одним из недовольных клиентов, рассосется сам, стала отслеживать информацию на нем и, в случае негативной информации, отвечала непосредственно на электронные адреса авторов информации. Недовольным клиентам предлагались личные встречи, скидки, ваучеры. В конечном счете, анти-сайт по договоренности с его создателем, превратился в сайт, посвященный обратной связи компании с клиентами, и до сих пор остается ценным ресурсом компании и ее клиентов..

К сожалению, Интернет открывает широкие возможности негативных PR-технологий с использованием рассылки информационных материалов в стиле «спама», организацией фальшивых провокационных сайтов, электронных конференций, появлением заключений некоего «виртуального эксперта». Это может быть простой анонимной дезинформацией, а то и «компроматом» - анонимным и безнаказанным. Широко практикуется распространение слухов, опровержений от нашего имени – глупых, а то и хамских. Для этого могут использоваться и наши собственные электронные ресурсы. Например на сайте фирмы начинают появляться негативные, агрессивные или просто неприличные отзывы.

Для профилактики скандалов в сети не следует оставлять без внимания ни одно обращение к фирме.

Поэтому организация интернет-PR фирмы предполагает также необходимость oнлайнового мониторинга (в режиме on line) для принятия оперативных ответных мер.

Рекомендуемая литература по теме • Гартон Э. Паблисити: жми сюда. СПб: Питер, 2003. – 267 с.;

• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;

• Марлоу Ю. При участии Д.Сайлео. Пиар в электронных СМИ. - М: Мир, 2002. – с.;

• Хейг М. Электронный public relations. М., 2002.

3. Личные контакты в PR PR, прежде всего, - коммуникация. В том числе – межличностная. Даже, в конечном счете, всегда – межличностная. Думается, что все рассмотренные ранее формы PR-деятельности служат только для создания поводов для интенсивного межличностного общения и контактов.

Особенно эффективны в этом плане такие формы как:

• прием – текущий и представительный;

• конференции, съезды, семинары, круглые столы;

• выставки и ярмарки;

• встречи и собрания: акционеров, с общественными организациями, с участием представителей органов власти;

• публичные выступления на различных мероприятиях:

• политические акции: пикеты, митинги, демонстрации.

Все они не только создают новостные поводы, но и создают условия для межличностного общения, знакомства.

Что означает "работа со СМИ" – как не личные контакты с журналистами и руководством СМИ А политическое лобби В конечном счете – установление личных контактов с политиками и чиновниками. Да и внутрифирменные PR – ни что иное, как личные контакты руководителей с подчиненными, между коллегами и т.д.

Личные контакты важны не только для знакомства с важными и нужными персонами. Они служат важнейшим источником конкретной информации, служат основой для выстраивания отношений не только между личностями, но и организациями. Некоторые личные контакты становятся достоянием гласности и способствуют формированию репутации и имиджа как организации, так и ее руководства.

Важную роль играют частота и интенсивность контактов. Поэтому личные контакты, при всей их неизбежной импровизационности, надо тщательно продумывать, к ним надо тщательно готовиться.

Некоторые же контакты и знакомства могут оказаться в какой-то момент нежелательными и даже опасными для репутации компании и ее руководства. Не стоит забывать завет, выраженный в первой строфе первого псалма Давида из "Псалтыри": не стоит ходить в собрания нечестивых, сидеть в кругу развратителей и стоять на пути грешных. Жизнью доказано – всегда выходит себе дороже.

3.1. Слухи Разновидностью межличных контактов являются слухи. Более того, слухи являются необходимым дополнением массовой коммуникации, т.е. информации, посредуемой СМИ, рекламой, массовыми мероприятиями и событиями. И сплошь и рядом – куда более эффективными. Люди всегда в большей степени доверяют своему окружению – родным, близким, друзьям, коллегам, даже случайным попутчикам, чем обезличенной коммуникации.

Слухи бывают естественные и сфабрикованными. В последнем случае мы имеем дело с чьей-то манипуляцией, интриганством. Но в обоих случаях вероятность их распространения можно выразить формулой:

С = И х Д, где С – вероятность возникновения и распространения слуха, И – интерес к его тематике, а Д – дефицит надежной и достоверной информации.

Учитывая, что последний показатель (дефицита надежной информации) обратнопропорционален количеству официальных сообщений (К) и доверию к источнику информации (Ди), и, таким образом, может быть выражен формулой 1 И Д = -----------, то итоговым выражением вероятности слухов будет С = -----------.

К х Ди К х Ди Если учесть, что интерес – это ни что иное как потребности, проблемы, с которыми сталкиваются люди, то очевидно, что как источник слухов, так и среда их распространения зависят именно от проблем, потребностей, интересов, мотивации, затрагивающих людей.

Поэтому источники (причины) слухов могут быть двоякого рода. Во-первых, это реальные проблемы:

• катастрофы: природные, техногенные, экономические и политические;

• политические и экономические реформы и реорганизации, затрагивающие интересы конкретных социальных групп;

• рыночная ситуация, цены, курсы валют и акций;

• кадровые проблемы: увольнения, сокращения, назначения, вакансии, слияния, заработная плата;

• межличностные отношения: конфликты, "войны" руководства, межгендерные отношения ("кто с кем, где, когда и как"), "кто виноват";

• руководство – как уже говорилось, главный персонаж, герой различных слухов.

Во-вторых, это люди и их мотивация:

• конкретная интрига против кого-то или ради чего-то;

• стремление привлечь к себе внимание: быть в центре внимания, предстать "знатоком", "посвященным", "первым", носителем эксклюзивной информации;

• потребность утвердить свое мнение о происходящем или предстоящем;

• потребность быть сопричастным важным событиям и людям;

• стремление просто быть замеченным.

Таким образом, в конечном счете, можно утверждать, что источники и причины слухов это либо реальные проблемы, либо чьи-то амбиции.

Особую роль играет стилистика (язык) слухов:

• обезличенность ("говорят");

• повторы ("как и говорили");

• сенсационность, неожиданность;

• эксклюзивность;

• эмоциональность;

• ссылка на авторитетные (секретные) источники, "очевидцев";

• простота и доходчивость ("воруют", "всех посадят");

• быстрота и оперативность;

• актуальность;

• игра на неинформированности ("как – вы не слышали").

Слухи подобны мифам, помогающим людям ориентироваться в мире за счет "ага-узнавания" (сведения происходящего к простым узнаваемым ситуациям), обеспечения сопричастности происходящему (возможно и малопонятному) и идентичности (самоопределению) личности. Как и в любой мифологии главные темы слухов психологически глубоки, архетипичны, возникают на уровне подсознания:

катастрофы (иррациональные опасности), мужское – женское и "герой". ("Как Наш шеф не спит со своей секретаршей А с кем же он тогда вообще спит Он что – вообще голубой") Слухи позволяют человеку структурировать непонятный, загадочный и полный опасности мир "под себя", упрощая его до простейших ситуаций и отношений. В результате реальность оказывается приспособленной под стремления, намерения и желания. Как говорил В.Б.Шкловский: "В истории остаемся не мы. В истории остаются легенды о нас". Именно поэтому в иконописи Александр Невский воюет с татарами. А один из самых неоднозначных и неудачных российских самодержцев канонизируется.

Из этого следует, помимо прочего, лишний раз напоминание о том, что слухи – это очень серьезно.

Недаром слухами ("утечками информации") так часто и эффективно пользуются в политике, биржевой игре, конкурентной борьбе, черном пиаре. Короче говоря, слухами нельзя пренебрегать, им следует уделять серьезное внимание.

Из приведенной выше формулы следует, что питательной средой слухов, благоприятствующей их возникновению и распространению, являются:

• отсутствие или недостаток достоверной информации;

• замешательство, стресс или паника ответственных лиц;

• недоверие другим (возможно и официальным) источникам информации;

• внушаемость, пониженная критичность восприятия аудитории (одна из особенностей "психологии толпы").

В этом случае меры по профилактике слухов становятся почти очевидными:

• наличие исчерпывающей информации;

• доступность этой информации;

• оперативность информации, даже – опережающий ее характер;

• однозначность трактовки.

Не менее очевидны и меры противодействия слухам, борьбы с ними:

• официальные опровержения;

• признание очевидного (стоило Джекки Чану признать себя отцом внебрачного ребенка и питательная среда слуха, взбудоражившего таблоидные СМИ, рассосалась);

• ирония, иногда – сведение слухов к абсурду;

• демонстрация фотографий, видеоизображения, повышающих достоверность;

• отвлечение внимания другой, более важной и актуальной информацией;

• дискредитация источника (ср. "загадочное" исчезновение И.Рыбкина).

Главное помнить: слух исчезает с фактом, с достоверной информацией.

Pages:     | 1 |   ...   | 49 | 50 || 52 | 53 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.