WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 88 |

Можно привести перечень типичных ошибок, совершаемых PR-службами и руководством в кризисных ситуациях Ошибки Последствия Замалчивание события Повышается нездоровый интерес, создается почва для слухов, недобросовестных, безответственных интерпретаций Нерешительность, сомнения Создается впечатление некомпетентности и неготовности к решительным действиям Отсутствие ясной позиции, увиливание Свидетельствуют о неэтичности поведения, создают негативное отношение и новые проблемы Поспешные комментарии, опровержения Производят впечатление некомпетентности и недобросовестности Встречные обвинения Увеличивают напряжение, порождают дополнительную конфронтацию, втягивают в конфликт новых участников Отсутствие ограничений для работников на Порождается разнобой в комментариях, в СМИ контакты со СМИ попадают непроверенные и некомпетентные суждения Отсутствие анализа фактов, причин Углубляют кризис Непринятие мер по наказанию виновных, Углубляют и расширяют кризис компенсации ущерба пострадавшим Судебное разбирательство Удар по репутации МЕНЕДЖМЕНТ НОВОСТЕЙ Общая схема управления информацией для СМИ включает решение следующих задач:

(1) Формирование собственного информационного потока и каналов коммуникации:

• Мониторинг СМИ с точки зрения освещения деятельности фирмы и 1-2 основных конкурентов.

• Анализ материалов в СМИ, входящих в нашу медиа-карту, чтобы давать им интересующую их информацию.

• Обеспечение фоновой информации: регулярная рассылка пресс-релизов, контакты по телефону, факсу, e-mail'у.

• Вести учет материалов, опубликованных как по нашей инициативе, так и помимо ее.

• Организовать архив таких публикаций.

• Распределить полномочия (права и обязанности) среди менеджмента и работников фирмы на контакты со СМИ, характер и объем этих контактов.

• Организация обратной связи от СМИ, поскольку в ответ на фоновую информацию кто-то ее проигнорирует, кто-то будет просить дополнительную информацию, кто-то выступит с критикой, кто-то начнет строить догадки (зачем это, что вы затеяли, что за этим стоит), кто-то начнет журналистское расследование, а кто-то начнет выставлять расценки на публикацию.

Их реакция не так важна – главное, что заметили. Более существенна наша реакция – как мы будем строить дальнейшие отношения.

(2) Сегментация информационного потока, в том числе:

• Умолчания – по поводу невыгодной информации.

• Смещение (перестановка) акцентов, выдвижение на первый план позитивных моментов.

• Привлечение авторитетных посредников, экспертов, лидеров мнений.

• Проведение и привлечение результатов рейтингов, опросов.

• Подборка цитат из авторитетных источников.

• Эмоциональное наполнение и подача.

• Монтаж, подборка фактов.

(3) Формирование информационного партнерства, в том числе:

• Рассылка расписания проводимых мероприятий и дополнительных напоминаний о них.

• Рассыл собственных изданий в СМИ.

• Участие в важных региональных событиях, на которых будут журналисты.

• Оптимизация формы подачи и стилистики готовящихся материалов с ориентацией на аудиторию интересующих нас СМИ.

• Составлять платную информацию так, чтобы у журналистов появилось желание дополнить ее бесплатной.

• Откликаться на разумные просьбы журналистов.

• Предоставление эксклюзивной информации.

• Создание пула (клуба) журналистов, с которыми поддерживаются устойчивые отношения.

«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, «крутеж»), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты им доступные.

Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы.

Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.

Главное – создать новость. К приемам создания новостей относятся:

• привязка информации к "круглой" или знаменательной дате;

• создать собственное событие (см. раздел "Специальные социальные мероприятия");

• параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события;

• демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме;

• усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и влиятельных людей;

• сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую;

• интрига, скандал.

Традиционная (среднестатистическая) тематика новостей по различным сферам общественной жизни выглядит следующим образом:

Сфера Типичные новости Журналистика События-сенсации Политика Выборы, международные события, назначения, отставки Наука Открытия, изобретения, поиск спонсоров Литература, искусство Новинки, жизнь и творчество одаренных людей, конкурсы, премии Религия Религиозные праздники, даты, контакты глав церкви Массовая культура Шоу, звезды – их жизнь и творчество, фестивали, конкурсы Образование Реформы, выдающиеся ученики, программы, гранты, стипендии Спорт Соревнования, чемпионаты, рекорды, победы, поражения Бизнес Контракты, аукционы, курсы акций, валют, рейтинги Некоммерческие организации Благотворительность, спонсорство, проекты, конкурсы Светская жизнь Свадьбы, разводы, смерти, скандалы Повышают вероятность превращения информации в полноценную новость следующие факторы:

- важность, актуальность информации;

- совпадения с ожиданиями (именно на этом основана действенность слухов);

- частота появления данного сообщения;

- неоднозначность возможных трактовок (своеобразная загадочность) факта;

- широкий разброс (амплитуда, "вилка") реальных комментариев и интерпретаций;

- неожиданность, нетривиальность сообщения;

- необычная форма, стилистика подачи;

- элитарность, эзотеричность подачи ("не для всех");

- персонализация факта;

- негативный характер сообщения – "плохие новости" всегда привлекают большее внимание, сильнее "бьют по мозгам".

Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий:

(1) Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например, с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп.

(2) Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечки информации, слухи).

(3) Проведение самого события.

(4) Обеспечение освещение события в СМИ.

(5) Организация комментариев к событию. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.

(6) Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, пристегивание его к ним.

(7) Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.

Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы брежневских текстов воспоминаний, за которые ему были присуждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в советское время история с американсим безработным, приехавшим в СССР или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Генсеку Ю.Андропову. Ярким примером успеха циничного спина стали события вокруг Дагестана и Чечни (включая взрывы домов в Москве и Волгодонске), определившие ход думской и президентской избирательных кампаний 1999-2000 годов в России.

По отношению к неприятным событиям российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы «в угон», вослед. Такой спин малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, - на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичность и наступательность в PR.

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За ХХ-е столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует события создавать.

Такие организованные события иногда называют «псевдо-событиями».

Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:

не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;

они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снеова говорили (вопрос «настоящее ли это событие» подменяется вопросаом «Заслуживает ли оно стать новостью»);

их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что как-раз повышает новостной потенциал события;

они более драматизированы, в них сорзнательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;

участники таких событий отбираются специально и заранее;

на их осуществление затрачены определенные средства.

В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.

Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотоворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.

Можно привести пример простейшей, почти стандартной кампании, целью которой является добиться узнаваемости брэнда, например, торгового дома (ТД) у потенциальных клиентов:

(i) Пресс-релиз в информационные агентства и интернет-медиа;

(ii) По итогам сообщений информационных агентств – размещение информационных материалов в деловой прессе, например, в "КоммерсантЪе" и "Ведомостях";

(iii) Аналитические статьи в деловых и общественно-политических изданиях (например, "Известия", "Российская газета", "Профиль", "Компания") о состоянии отрасли и внутреннего рынка на примере нашего ТД;

(iv) Репортаж и интервью директора ТД в вечернем эфире "Эха Москвы";

(v) Телевизионные сюжеты в одной из утренних программ 1 канала или "России" и вечерней программе ТВЦ или НТВ.

Опыт и мнения Ярким примером спина практически "из ничего" является пример раскрутки брэнда Din Foods – средней компании со Среднего Запада США. Во время монтажа рекламного щита около трассы рабочие подверглись атаке ястреба. Оказалось, что поблизости в степи находилось гнездо. По чистой случайности этот сюжет был заснят на видео и попал на местное телевидение. За этим последовали очень грамотные действия:

- пострадавшему ястребу была оказана помощь;

- на месте столкновения была дана пресс-конференция;

- средства от аренды щита были переведены в Центр охраны природы;

- был создан постоянный пост наблюдения для охраны семейства ястребов;

- фирмой были выделены средства на изучение данного вида ястребов;

- все эти акции широко освещались в местных СМИ и попали в федеральные телеканалы;

- после выведения птенцов была дана специальная пресс-конференция;

- выпущены сувенирные блокноты, авторучки, конверты "Din Foods выводит птенцов";

- была написана "Баллада о птицах", аудиозапись и клип которой прошли по всем телеканалам;

- в конечном счете, эта баллада стала гимном фирмы, а ястреб – эмблемой.

Показательно, что на каждом этапе этой кампании СМИ сами активно обращались за информацией в компанию.

Еще более ярким примером успешной раскрутки стала кампания, посвященная "Ведьме из Блэра" – американскому фильму про трех студентов киноинститута, поехавших в глухую провинцию, чтобы сделать учебный фильм про легендарную и ужасную ведьму и которые пропали, оставив только случайно найденные сделанные ими пленки. «Ведьма из Блэра» - довольно примитивно снятый фильм вполне может считаться самым успешным кинопроектом всех времен и народов: по соотношению затрат и полученного дохода он далеко превосходит и "Титаника и "Властелина колец". Фильм, съемки которого обошлись по официальным данным в $40000, а по неофициальным - даже в $20000, принес только на одном только американском прокате $140000000, став самым рентабельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал $600 млн в США и $1800 по миру, но он и стоил $300 млн.).

Самым неожиданным было то, что американцы ринулись смотреть картину, в которой играют трое совершенно неизвестных актеров, которая снята ручной камерой, изображение в которой мечется, а то и вовсе пропадает. В рейтингах хоррора на амерканском рынке этот непритязательный фильм до сих пор превосходит "Чужого", "Нечто".

Причиной этого результата является выдающийся спин. При мизерных затратах на производство фильма на его раскрутку было вложено $15 млн.

Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и растиражирована через Интернет двухсотлетняя история ее кровавх злодеяний. Был сфабрикован документальный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х. Отдельной книгой был опубликован дневник пропавшей героини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, причем страницы рукописного дневника воспроизведены в книге факсимильно. В университетских городках были расклеены листовки с портретами исчезнувших студентов и просьбами помочь полиции любыми сведениями.

В результате многие зрители и впрямь уверовали в документальность съемок. И лишь когда фильм заработал вполне достаточно, публике дали понять, что речь идет о мистификации и явили ей живых артистов, которые для вящего правдоподобия выступили в фильме под своими именами.

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.