WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 88 |

начала пресс- журналистской аудитории, наличие в конференции ней случайных людей Отсутствие табличек в Это ведет к искажению фамилий и Тщательное представление президиуме, бейджей у имен выступающих, их должностей. участников (таблички, бейджи, слайд организаторов, списка проекция, раздаточные материалы, выступающих визитки и т.п.) Отказ от Ведет к процедурным сбоям, Тщательно продуманный сценарий предварительного скомканному ходу пресс-конференции пресс-конференции, подготовка распределения ролей, ведущего отсутствие ведущего Невнимание к темам и Ведет к снижению внимания и Учет тематической направленности, проблемам, над которыми заинтересованности журналистов, как степени вовлеченности журналистов в работают приглашенные следствие – к низкому и проблему, их симпатий и антипатий журналисты некачественному информационному активизирует внимание, вопросы по выходу. существу и качественные информационные выходы.

Низкое качество или Информация воспринимается только Подготовка и предоставление отсутствие раздаточных со слуха, что ведет к ее неполноте, журналистам текстовых и материалов высокому риску искажения, изобразительных материалов, неадекватного усвоения дополняющих и развивающих выступления Реализация самых различных форм и способов работы со СМИ (проблемные статьи, интервью, творческие портреты, приглашение журналистов на экскурсию, их участие в мероприятиях, проводимых фирмой и т.д.) возможна только в случае уже установленных рабочих отношений между фирмой и соответствующими СМИ и журналистами, т.е. предполагает успешно поставленную текущую работу.

Пресс-туры: посещение объектов, дни открытых дверей, экскурсии, присутствие журналистов на мероприятиях ПОСЕЩЕНИЕ ОБЪЕКТОВ отличается от пресс-конференции выведением на первый план изобразительного ряда и наглядности, когда журналисты и представители общественности приглашаются непосредственно на объекты, являющиеся предметом и темой обсуждения (новое здание или помещение, новое производство, памятник истории и культуры, природоохранный объект и т.п.), где и дается исчерпывающая информация.

Такие посещения с широким кругом приглашенных (не только журналистов) могут быть регулярными. Так, некоторые фирмы проводят ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ, позволяющие всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, ее руководством, задать интересующие их вопросы.

Достаточно распространены регулярные (обычно еженедельные) ЭКСКУРСИИ по фирме. В день экскурсии все желающие проводятся специальным маршрутом со специальным сопровождающим, знакомящим их с историей и нынешней деятельностью фирмы. Часто на такие экскурсии и дни открытых дверей помимо журналистов приглашают школьников, студентов, население прилегающей территории. Программа таких мероприятий может быть краткой (приближенной к пресс-конференции), а может быть и рассчитанной на 3-8 часов, с обедом и культурной программой. Например, такие экскурсии регулярно проводит фирма “КокаКола” на своем заводе в Санкт-Петербурге.

Подобные мероприятия требуют хорошо продуманной и осуществленной организации, т.к. прежде всего будут отмечены недостатки и проколы. Поэтому необходима тщательная подготовка сопровождающих гидов, согласованных с руководством маршрутов, наборы раздаточных материалов и сувениров.

ПРИСУТСТВИЕ ЖУРНАЛИСТОВ на мероприятиях и событиях в фирме предполагает избирательное приглашение конкретных журналистов или представителей конкретных СМИ, которых вы по каким-то соображениям считаете необходимым глубже ввести в курс дел фирмы. Они могут приглашаться на встречи с руководством, заседания правления, праздники, конференции, митинги и другие мероприятия и события.

Понятно, что в этом случае речь идет уже о конкретном сотрудничестве, поскольку по итогам подобного посещения ожидается появление материала в СМИ и вряд ли ожидается, что такой материал будет негативным.

PR В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ.

Ни одна фирма не может быть застрахована от кризисных ситуаций, Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко компроментирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей. инвесторов.

Мнения и опыт Имеется великое множество примеров крайне неудачных действий в такой ситуации.

В истории Coca-Cola имеется ставшая уже хрестоматийной ситуация, когда в 1999 году в Бельгии более 120 человек отравились продукцией компании. Долгие согласования действий бельгийского офиса с головным привели к потери сотен миллионов долларов только на изъятии потенциально отравленной продукции. Стоимость брэнда упала на 13%, а цена акций упала на 29,2%.

Летом 200 года в США, а потом и Европе разразился скандал, связанный с фордовской моделью Explorer. На машинах этой марки стали лопаться шины, производства Bridgestone – неизменного поставщика Ford на протяжении 95 (!) лет. Вместо объединения усилий в решении проблемы, автомобильный и шинный гиганты сначала делали вид, что ничего не произошло, а потом начали обвинять друг друга. Скандал и разногласия между партнерами широко освещавшиеся в СМИ, привели к падению продаж Ford Explorer на 21%, падению курсов акций обеих кампаний. Прямые потери Ford составили $млрд, а Bridgestone - $19 млрд.

Ярчайшим примером «как не надо» действовать в такой ситуации являются действия украинского правительства в истории со сбитым над Черным морем во время учебных пусков в Крыму украинскими ПВО российского самолета авиакомпании «Сибирь», совершавшего рейс Тель-Авив – Новосибирск. Спустя два часа после этого печального события весь мир видел по CNN спутниковую съемку ракетной атаки и ее последствий. Тем не менее, вечером того же дня Министерство обороны Украины заявило, что никаких учений в Крыму не проводилось. Спустя 2 дня последовало сообщение, что учения были, но ракетные пуски не проводились. Еще через два дня было сообщено, что пуски были, но все ракеты попали в цель, кроме двух: одна самоликвидировалась, а друга упала в море и ее якобы ищут. Еще через несколько дней, когда российская сторона объявила о найденных обломках самолета и ракеты, тогдашний премьер-министр Украины г-н Кинах заявил, что, возможно, Украина имеет отношение к этим событиям. Тут же последовало опровержение пресс-службы Президента Украины. А на следующей неделе сам украинский президент Л.Кучма, до этого всячески избегавший журналистов, при подходе к прессе ошарашил все мировое сообщество словами: «Давайте не будет делать из этого трагедию! С самолетами все время что-то происходит». А еще через неделю Л.Кучма добавил: «Вообще-то ракета была российского производства.

Украина таких ракет не производит». Никаких соболезнований украинская сторона так и не выразила. В результате репутация украинского руководства была сильно испорчена, зарубежные политические лидеры стали избегать Л.Кучму. А в PR-сообществе родился анекдот относительно действий украинской стороны:

оказывается это москальский самолет с жидками напал на Черным морем на мирно летевшую украинскую ракету.

Кризисы (чрезвычайные ситуации бывают:

• Техногенные: типичными примерами являются аварии: производственные и в ЖКХ.

• Социальные конфликты: забастовки, остановки производства, невыплата зарплаты.

• Конфронтационные: следствия конкурентной борьбы, противостояния с органами власти. Яркими примерами таких кризисов последнего времени стали конфликт вокруг ЮКОСа, конфликт пивоваров с главным санитарным врачом РФ.

• Злоумышленные: террористические акции ("Норд-Ост", подрывы нефтепроводов), "слив компромата".

• Управленческие ошибки: непродуманные решения, утечки информации, отсутствие разъяснений принятых решений • Экономический кризис: дефолт, банковский кризис, падение курса акций.

• Форс-мажор: природный катаклизм, политический кризис, война.

Любой такой кризис наносит серьезный, если не критический ущерб компании: коммерческий, финансовый, имущественный, материальный, имиджевый, репутационный.

В любом случае целями PR в такой ситуации являются:

- быстрое преодоление;

- ограничение ущерба;

- восстановление доверия;

- по возможности, реализация конструктивного потенциала кризиса.

Общее управление кризисной ситуацией включает:

• прогноз;

• профилактика;

• определение проблемы;

• выработка стратегии;

• реализация программы действий;

• оценка эффективности предпринятых действий.

Прогнозирование и профилактика чрезвычайных и кризисных ситуаций довольно просты и включают в себя следующие действия:

(1) хорошо работать – сплошь и рядом ЧП являются следствием управленческих ошибок и нарушений технологических правил, законодательства;

(2) не давать повод для конфликтов органам власти, потребителям, партнерам;

(3) конструктивно работать с противниками и конкурентами: устранять поводы для конфликтов, договариваться;

(4) конструктивно работать со СМИ: выстраивать доверительные отношения, устанавливать "маячки", давать оперативные комментарии;

(5) иметь план действий на случай ЧП, кризиса.

В случае скандала, ЧП, кризиса важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный кризис.

Чрезвычайно важным становится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность необходимы также для преодоления панических настроений у сотрудников.

партнеров фирмы.

Если же произошло неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т.п. Прежде всего, следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам надо время. чтобы досконально разобраться в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды. повторения событий и т.д. Например. обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря. фирма и ее руководство должны продемонстрировать социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы и отвечать быстро. Важен также сдержанный, лаконичный, серьезный тон и стиль общения - лучше не шутить.

Тем самым даже неприятные события можно и нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает дополнительную известность.

Поэтому достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности дают серьезные дополнительные возможности продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей никто не застрахован. Главное, как вы себе ведете в этой ситуации и выходите из нее.

Опыт и мнения Мировой классикой PR стало поведение американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли. И хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарстом были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствие широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств.

Более свежим примером являются действия BMV, после того, как шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новая массовой модели. Это тестирование («тест на оленя») показало, что этот автомобиль может стать причиной аварий в ситуации экстренного торможения. Продажа этой модели была немедленно остановлена, лицам приобретшим автомобили этой модели было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были предложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные. В результате объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен.

В случае с пресловутым компроматом его можно либо не заметить (через 10 дней любой непрокомментированный компромат забывается), либо усилить, либо занизить его значение (признания Б.Клинтона и Д.Чанга в супружеской неверности привели к утрате интереса общественности и СМИ к этим фактам).

Опыт и мнения Довольно удачная программа работы со СМИ в кризисной ситуации стала темой дипломной работы моего выпускника Т.Хошимова. Обратившаяся к нему за советом строительная компания во время проведения ремонтных работ разбила окно в квартире жилого дома. Сюжет об этом факте прошел в программе питерской телекомпании СТО: возмущенный хозяин квартиры проклинал строителей, компанию, ее руководство. Молодой консультант начал с похода в телекомпанию. Важно было получить копию телесюжета и понять – ангажированы ли журналисты и если да, то кем и насколько. Копию удалось получить не сразу, т.к. журналисты долго не могли понять – зачем она нужна консультанту.

Оказалось, что появление материала – не чей-то заказ, а просто журналистская инициатива, отклик на довольно скандальную ситуацию. Ущерб пострадавшему был возмещен, о чем было предложено СТО снять сюжет. Что и было сделано. На экране довольный пострадавший жал руку со словами благодарности руководителю строительной компании. Сюжет получился даже более длительный, чем скандальный. В результате все оказались довольны: пострадавший, компания, СТО, показавшая действенность своей телепублицистики.

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.