WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 88 |

Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это может быть (а точнее - обязательно должна быть) подборка вырезок и ксерокопий таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо иметь также записи теле и радиоэфира.

Если же не было возможности получить такую запись, то необходимо вести журнал записи дат и краткого содержания сообщений и передач по радио и ТВ. Резко повышает эффективность этой работы компьютерная информационная база данных с хорошим программным обеспечением, использованием сканеров, мульти-медиа, облегчающих ввод информации, ее использование в самых различных целях.

Работа со СМИ - это не только пресс-конференции и интервью в прямом эфире. Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной - и не от случая к случаю, а постоянно. Стоит помнить, что по общемировой статистике в публикуемой СМИ информации объем информации, собранной самим журналистами, не превышает 15%. Остальной (основной) массив публикуемых материалов составляет информация ПРЕДОСТАВЛЕННАЯ журналистам заинтересованными в этом фирмами и лицами. Если вы сами о себе не сообщите, то кто и как о вас узнает Разве, что, если - не дай Бог - у вас случится какое-то чрезвычайное происшествие, но это известность такого рода, которой хотелось бы избежать. Поэтому PR со СМИ (как и PR в целом) это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, и что неизбежно и неизменно сказывается на эффективности PR фирмы, резко снижая их эффективность. Что же входит в эту текущую рутинную работу Прежде всего, это обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия PR со СМИ. Это могут быть информационные письма, релизы, news letters и т.п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает фирма.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, фирма должна предоставлять прессе следующие материалы:

1. Фоновая информация (бэкграундер, backgrоunder), то есть информация текущего, событийного характера, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности: итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должна быть краткой (не более одной страницы), выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодичностью). Это новости, не являющиеся сенсацией, -- о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем "дне открытых дверей". Такую информацию следует отсылать регулярно -- для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше ее значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо представление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно.

Фоновая информация может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырех-пятистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2. Пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг и т.д. Требования к составлению прессрелизов см. далее.

Для анализа эффективности работы необходимо вести регистрацию всех подготовленных релизов и их рассыла.

3. Подборка (комплект, media-kit, медиа-кит, пресс-кит, медиа-набор) материалов. Это второе по значимости средство PR в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы пресса по поводу заявления организации. Подборка также может включать факт-листы, а также листы "вопросы и ответы". Задачей специалиста PR является решить -- как много и какой информации должно быть включено в подборку.

Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. Просто фирма регулярно обеспечивает СМИ достоверной информацией, с которой соответствующая редакция или журналист вольны поступить так, как им представится интересным:

опубликовать информацию, воспроизведя ваш текст или, заинтересовавшись ею, подготовить интервью, проблемную статью или серию материалов.

Именно фоновая информация и создает основу общности интересов, когда вы "окучиваете" и "прикармливаете" СМИ не деньгами, а их профессиональным хлебом - информацией. Да и инициировать интересующие вас действия СМИ намного легче, когда надо начинать не "с листа", а когда журналистам известны и факт вашего существования, и ваши проблемы, а главное - ваша забота о полноценном сотрудничестве.

Главной проблемой новостной информации является задача сделать из информации именно новость. Следуя старому маркетинговому правилу “Не рассказывайте мне о ваших семенах - лучше расскажите о моем газоне”, надо стараться так подать факт или событие. чтобы они оказались интересны читателям. зрителям, слушателем. а значит и соответствующему СМИ.

"Новости – это то, что кто-то где-то хотел бы скрыть, все остальное просто реклама", - говорил основатель "Daily Mail" лорд Нортклиф.

Новость сделать можно из чего угодно: из факта новой разработки, новой программы, проекта, нового товара или услуги, нового назначения, финансового или производственного достижения, итогов работы... Надо только так их подать, чтобы было ясно, какие проблемы читателей, зрителей и слушателей эти события затрагивают: облегчают заботы или дают надежду на их облегчение, создают новые рабочие места, связаны с проблемами здоровья, экологии, воспитания детей и т.д. Полезно подкреплять такую информацию фотоматериалами с добротным описанием запечатленного на фотографии события.

В том случае, если стоит задача гарантированного привлечения внимания широкой общественности к фирме, достижения ею известности, то информация, поставляемая фирмой должна содержать новость для самой широкой публики, своего рода сенсацию. Для достижения такой цели, в принципе, имеются три возможности:

либо в деятельности фирмы произошло событие (выпуск новой продукции, освоение новых услуг и т.п.), которое действительно интересно самым широким кругам общественности;

либо к ее деятельности оказались привлечены (в качестве участников презентации, экспертов, потребителей и т.д.) известные люди (политики, ученые, артисты и т.п.), которых даже называют «ньюсмейкерами» (news makers), потому что само появление их гдето, высказанное ими мнение уже являются новостью для широкой общественности, а значит и СМИ;

либо с деятельностью фирмы оказался связанным громкий скандал, произошло чрезвычайное происшествие, крупная авария, теракт и пр.

Вся эта работа должна работать на имидж фирмы, на ее репутацию.

Необходимо, чтобы в СМИ были представлены рассказы о ваших технологических достижениях, о лучших специалистах и работниках вашей фирмы, сообщалось о перспективах вашего развития, демонстрировалась надежность вашей фирмы, ее успехи и достижения, чтобы о них давали высокую оценку авторитетные эксперты. Информация о фирме должна излучать ее образ как хорошего члена общества, надежного и дружелюбного социального партнера.

4. Ответные сообщения. Специфической формой работы со СМИ является реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. Следует только помнить о золотом правиле логики спора - не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего.

Поэтому никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство, под воздействием первых эмоций требует такого опровержения и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений - значит демонстрировать, что вас это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция - спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял по отношению к вам жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей вас информации, изложить свою точку зрения.

Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же ваша фирма и руководство оказываются не правы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством.

Текущую работу, в том числе - рассылку фоновой информации, писем, опровержений и т.п. существенно облегчает электронная (компьютерная) почта, имеющаяся сейчас во всех СМИ. Помимо общего эффекта оперативности, она позволяет осуществлять рассылку избирательно, на основе информационной базы данных о СМИ.

Часто потребителем продукции фирмы выступают не люди, а другое производство. Например, потребителями продукции Завода турбинных лопаток являются отнюдь не граждане, а производители электроэнергии. В этом случае особую роль играет работа с отраслевыми специальными изданиями (работа по «вертикальному» списку СМИ). Поэтому важно подписаться на такие издания, по крайней мере - на основные. Подготовка материалов в такое издание отличается от информации в массовые издания.

Они должны содержать факты, количественные характеристики и показатели, объяснения, а не рассказы, показывать способы решения профессиональных проблем.

5. Занимательная статья (the feature) -- это статья, цель которой не только информировать, но даже более развлекать. Стиль ее -- неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме:

описание -- объяснение -- оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

6. Кейс-история (the case history), или случай-история.

Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта (услуги) компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт (услуга) вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет успешной работы в рыночной среде, их "кейс-истории" ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно тоговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.

Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

а) представление проблемы одной компании, актуальной для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения.

7. Авторские статьи (by-liner). Это статьи, действительно или мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания.

Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

8. Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, "КоммерсантЪ", "Деловой мир" активно используют обзорные статьи.

9. Проблемные статьи. Речь идет о подготовленном обычно серьезныи экспертом материале, в котором дается анализ реальных проблем в конкретной отрасли, а также оценка деятельности конкретных фирм: как они справляются с этими проблемами, насколько в этом плане перспективна и компетентна их деятельность. Очевидно, что чаще всего появление подобных материалов инициирована конкретными заинтересованными в этом фирмами.

10. Факт-лист (fact shaaf). Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события.

Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза иди бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

11. Форма "Вопрос-ответ" (question-and-answer from). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма "Вопрос-ответ" часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

12. Интервью. Речь идет о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы, в которой в свободной манере обсуждается широкий круг специальных и общих вопросов деятельности фирмы, ее пперспектив и т.д.

13. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные "опорные" биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.