WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 88 |

• Таблоиды ("желтая пресса") – действуют на рынке скандальных материалов, практически (чаще – сознательно) не проверяемых, а то и заведомо ложных слухов. Пример: "СПИД-ИНФО", "Калейдоскоп", "НЛО", "Московский комсомолец".

• Специальные издания – отраслевые, обычно ежемесячные или ежекартальные издания, не поступающие в розничную продажу и распространяемые по подписке.

Формат прессы составляет несколько полос формата А2, т.е. 4 страницы формата А4. Размер публикаций обычно измеряется в долях полосы:1/1,,, 1/8.

Обычный размер простой "информашки" - 1/8 ("осьмушка"), аналитической статьи - ("четвертинка"), интервью - или 1/3. Московские цены за газетную полосу или страницу в глянцевом журнале достигают $9-10 тыс.

Радио Слухи о смерти радио в связи с нашествием телевидения оказались сильно преувеличенными.

Радио даже переживает бум. Это наиболее демократичный и доступный источник информации: радио звучит дома, в офисе, в автомобиле, в лесу, в кафе, магазине… Кроме того, это и наиболее экономичное в плане дешевизны СМИ. Существуют общественно-политические и развлекательные радиостанции. Все они дают рекламу и новости. На некоторых имеются программы, посвященные деловой жизни.

Информационные агентства Эти СМИ (ИТАР-ТАСС, РИА-Новости, Интерфакс, Прайм-ТАСС, Росбалт и др.) чрезвычайно важны для целей PR, потому что, отдав информацию в такое агентство, мы подключаем их ресурс. Дальше она будет переслана агентством по своим каналам различным СМИ.

Телевидение ТВ – наиболее массовое СМИ и PR не может без него обходиться. Практически на всех телеканалах – федеральных и местных - имеются программы для делового мира (деловые новости), программы новостей. Кроме того, существуют чисто коммерческие телеканалы, кабельное телевидение.

Интернет Теперь это уже не только средство связи, но и СМИ. Практически все традиционные СМИ имеют свои электронные версии (сайты, серверы). Более того, эти "версии" все в большей степени являются более полными и оперативными, чем их бумажные или телевизионные версии. Кроме того, в интернете существуют и самостоятельные СМИ: Лента.ру, New.com, Утро.ру и др. Круг людей, пользующихся исключительно этими электронными ресурсами возрастает в геометрической прогрессии. Уже очевидно, что будущее именно за этими СМИ.

Во всех этих СМИ бизнес-PR могут интересовать три категории людей.

(1) Главные редакторы (ответственные секретари). Эти люди отвечают за редакционную политику и именно они принимают окончательное решение о публикации или снятии материала.

(2) Зав. отделом рекламы (коммерческий директор издания) – на правах рекламы можно опубликовать практически любой материал и поэтому контакты к этим специалистам крайне необходимы.

(3) Собственно журналисты, пишущие на интересующие нас темы.

В организационном плане конкретная работа со СМИ предполагает:

- инициирование публикаций, в которых мы заинтересованы;

- блокирование публикации – в принципе или хотя бы временно – опасных для нас материалов;

- "установка маячков", т.е. договоренность с конкретными сотрудниками об информировании о планировании опасных публикаций или публикаций основных конкурентов.

Для выстраивания таких отношений зачастую, особенно в провинции используют деньги. Однако жизнь упорно доказывает недолговечность и неэффективность таких отношений. Более продуктивно строить отношения на общности интересов.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ PUBLICITY, ТЕКУЩАЯ РАБОТА И ФОНОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создание ИНФОРМАЦИОННОЙ БАЗЫ ДАННЫХ (ИБД, «банка информации») по СМИ, с которыми фирме необходимо сотрудничать. Исходить надо, прежде всего, именно из этого - определения круга СМИ, с которыми фирма заинтересована работать.

Круг возможных адресатов Чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость, нужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из СМИ. Вопрос о круге адресатов пресс-релиза может быть решен на стадии планирования пресс-конференции, презентации, семинара.

В случае же самостоятельного распространения пресс-релиза этот вопрос нуждается в самостоятельном решении. Для этого необходимо уточнить ряд сведений о СМИ:

• Аудитория (читатели, слушатели, зрители) каждого СМИ представляет интерес, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой контактной аудиторией, важной для авторов пресс-релиза.

• Цикл оперативности каждого СМИ (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен, т.к. позволяет точно рассчитать интенсивность (многократность повторения) информационных материалов в месяц, квартал).

Каждое из СМИ обладает своими достоинствами и недостатками.

Ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет нашей информации. Для ускорения публикации существуют повышенные тарифы - доплата за внеочередной прием сообщения и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты. Некоторым «недостатком» газеты, кроме уже упомянутой постоянной очереди на публикацию, является и то, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть газеты (а вместе с ней и часто - рекламные и PR-обращения) широкой публикой не читается вообще. Для компенсации этой слабости используется возобновление публикаций. Однако главное решение проблемы состоит в поиске яркой, привлекательной темы и формы ее подачи (изложения).

Еженедельник формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Поэтому большая часть его материалов подготавливается в расчете на отсроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. PR-обращение в такого рода изданиях должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношениях с типичными для данного еженедельника материалами. Такие издания наиболее привлекательны для PR-целей, поскольку у них обычно больший тираж по сравнению с ежедневными изданиями, они дольше читаются. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник - издание для семейного чтения.

Ежемесячник или издание журнального типа (бюллетень, например) имеет производственный цикл (изготовление и рассылка тиража) до 3-4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. PR-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикациями - тем самым создаетcя реальное представление о значимости предлагаемой темы. "Время жизни" журнала, т.е. сохранение интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель ("толстые" журналы, научно-технические бюллетени). Именно журналы берутся обычно в поездки: командировки, путешествия, просто в дорогу.

Профиль СМИ учитывается при уточнении целевой аудитории. Молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, экономические, иллюстрированные, рекламные и прочие издания - все они имеют вполне определенный круг читателей, у них своя узкая аудитория в обширной газетной аудитории. Например, общественно-политический иллюстрированный еженедельник "делит" общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений. Пресс-релиз должен оптимально "вписываться" в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).

Если речь идет о платной (договорной) публикации, то стоимость публикации может лимитировать выбор издания, особенно на начальных этапах развития отношений со СМИ. Однако, как показывает опыт, "стоимостной" фактор с развитием отношений отходит на второй план, уступая заинтересованности журналистов в прямом контакте со службами администрации и доступе к интересной и важной информации.

Элитарные издания, журналы для богатых читателей, "качественная пресса" имеют высокие тарифы для рекламных и PR-обращений, но ведь они и выходят на потенциальных покупателей, вероятных потребителей, - и это, в конечном счете, оправдывает затраты.

Особый интерес представляют информационные агентства. Они снабжают своими материалами другие СМИ. Поэтому пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваются предпосылки широкого распространения необходимой информации. К особенностям информационных агентств относятся:

o Масштабность одновременной доставки новостей в редакции СМИ - уникальная особенность информационного агентства.

o Избыточность предложения новостей (в том числе и пресс-релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подходящих материалов из потока подобных. Передача новостей по каналам агентства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах.

o Собственные корреспонденты агентства заняты, как и журналисты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. В этом отношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспондентам местных и центральных изданий. Не исключено, что темы их выступлений рождаются после ознакомления с потоком и прессрелизов, и публикаций местной прессы.

o Местные новости, опубликованные в региональных изданиях и представляющие интерес для газет и журналов других областей, принимаются агентством для распространения по своим каналам, - тем самым усиливается общественный резонанс события. При этом не исключена связь этого события с пресс-релизом, полученным провинциальной газетой.

o Критерий отбора агентских новостей (пресс-релизов) для публикаций в республиканской и региональной печати, для сообщений их по каналам ТВ и радио - в уникальности сообщения, оперативности доставки. Многое при этом решает возможность (или невозможность) получения подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, сообщая важнейшие события дня).

Монополии на агентскую информацию сегодня не существует. В советское время в громадной стране действовали только ТАСС и АПН, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри СССР и за рубежом. Теперь картина переменилась, в информационной работе имеется доступ к целой группе новых агентств.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода -- на жестких компьютерных и оптических дисках (CD), на серверах Internet. Подобные базы представляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, то есть в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать -- на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать -- что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.

Достаточно простой моделью такой информационной базы служит медиа-карта («пресс-лист»). Она определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, читатели, слушатели и зрителей которых являются нашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнерами. В этой связи все СМИ пресс-листа конкретной фирмы могут быть разделены на так называемые “вертикальный” и “горизонтальный” списки СМИ.

«Вертикальный» список включает в себя узко специализированные отраслевые СМИ. В каждой сфере деятельности существует своя «периодическая Библия» - авторитетное издание, которое читают практические все профессионалы, занятые в этой отрасли. В шоу-бизнесе таким изданием является журнал «Шоу-мастер», для специалистов по PR это журнал «Советник», издаваемый Российской Ассоциацией Связей с Общественностью (РАСО), в машиностроении - журнал «Инструмент» и т.д.

В отличие от массовых изданий, информация в таких специализированных изданиях ориентируется не просто на факты и подробности, а на конкретные данные, характеристики оборудования, проблемные материалы, понятные и интересные только профессионалам.

«Горизонтальный» список должен включать СМИ, обслуживающие широкую общественность региона или регионов, на рынках которых действует фирма. Если вы занимаетесь вывозом мусора в городе Крыжополе, то вам не обязательно выстраивать отношения с «New York Times», но если вы занимаетесь внешнеэкономической деятельностью или вывозите выставку или гастроль в Нью-Йорк, то такое сотрудничество окажется очень полезным.

Таким образом, медиа-карта фирмы определяются, прежде всего, характером и масштабом конкретного бизнеса, а также перспективными целями его развития и возможными ресурсами, которые могут быть на это направлены.

И “вертикальный” и “горизонтальный” списки СМИ должны включать следующие разделы (файлы):

- местные издания;

- СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов;

- информационные и телеграфные агентства - они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам;

- ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно - издания с тиражом 100 тыс. экземпляров и более, а также - менее 100 тыс.;

- еженедельники (следует помнить, что еженедельники дольше “живут” в общественном мнении, чем ежедневные газеты, у них больший тираж);

- радио (каналы, радиостанции);

- телевидение (каналы, редакции);

- зарубежные СМИ.

Каждый такой файл представляет собой, фактический лист рассыла информационных материалов, поэтому по каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая:

- точное наименование;

- адрес, телефон, факс, е-mail;

- тираж;

- сфера охвата;

- круг основных потребителей (читателей, слушателей, зрителей);

- периодичность и дни выхода;

- учредители и владелец;

- главный редактор;

- журналисты, работающие по тематике, относящейся к деятельности фирмы;

- последний срок сдачи материала в очередной номер или выпуск.

Такая информационная база данных должна быть не только сформирована, но и постоянно уточняться и углубляться.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.