WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 88 |

сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т.д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

определение стратегии реализации этой программы;

реализация программы;

анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен с социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутсвие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена иимиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного пристствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц, как основная часть PR - деятельность, прежде всего, информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агенством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». По крайней мере этот факт подтверждает главное - коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.

Имидж фирмы существенно связан с рядом других имиджей, внешних по отношению к нему, но связанных с ним прямыми и обратными связами:

Имидж Имидж 1 отрасли страны, региона 2 Имидж Имидж фирмы товаров (торговых марок) В первом случае, со одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во-многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили), а с другой, имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т.п.).

Во втором случае, некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Тойота, Сони, Хонда для Японии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или наоборот – скептическое отношение, как это имело место долгое время по отношению к японским копаниям в порслевоенный период.

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (водка «Столичная» и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызыывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время, некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брэндов («Балтика» для сортов пива), а с другой отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).

В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

И все-таки, имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе или то, как она хотела бы выглядеть о чьих конкретно представлениях идет речь от чего они зависят можно ли как-то влиять на их содержание и формирование и, наконец, - зачем все это нужно зачем он нужен этот имидж Легче всего ответить на последний вопрос - о функциях (роли и значении) имиджа. К ним относятся:

• информационно- символическая функция – имидж фирмы, задание системы ее символики позволяет добиться известности и узнаваемости фирмы и результатов ее деятельности;

• рекламная функция - использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентуры фирмы;

• формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;

• имидж фирмы необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т.д.

• имидж фирмы является основой и предпосылкой формирования брэндов, тем самым, обеспечивая формирование и реализацию маркетинговой стратегии развития бизнеса.

Взаимосвязь имиджа и брэнда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса.

Однозначного толкования брэнда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного производителя, отделяющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в брэнд включают марку товара и способы его представления. Наиболее зрелое понимание брэнда связано с динамикой устойчивого образа марки товара в сознании потребителей. В этом плане брэнд фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно брэнды.

Успех, общественная польза Вклад в развитие общества, Экология Узнаваемость Высокая оценка Знание, значимость Уважение Доступность, Уникальность, своеобразие К началу 1950-х появились первые ростки осознания того, что брэнд – не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию компании. Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную в символике брэнда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брэндингу стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брэндов на жизнь людей. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а брэнды.

Брэнд – не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Брэнд же, хотя он и входит в стоимость компании, нельзя запатентовать и он не является собственностью по одной простой причине, что он существует в потребительском сознании. Но брэнд – и не просто имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Брэнд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения брэндинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений о собственной «хорошести».

Поэтому оценка стоимости такого нематериального актива как брэнд весьма затруднена.

Существуют различные методики оценки стоимости брэнда – практически, в каждой фирме вырабатывается своя методика. Главное, стоимость брэнда – это не просто затраты (издержки производства). Это – затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость) + убеждения + умения.

Покупая брэнд, покупают всю культуру с ним связанную и в нем выраженную.

Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение стоимости брэнда это разница в цене, которую готов платить потребитель по отношению к ценам других фирм. Или даже – готовность платить за данный товар еще большую цену.

У большинства крупнейших компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля таких материальных активов, как недвижимость, земля или оборудование. Мировым лидером является Coca-Cola, брэнд которой оценивается в сумму более $70 млрд, что составляет более 60% рыночной стоимости компании.

Однако высокая стоимость брэнда повышает риски для его обладателей. Нередко даже действия самой компании ведут к снижению стоимости брэнда и даже его разрушению.

Таким образом, если имидж – это общие представления о фирме, а репутация – ценностная характеристика имиджа (честность, ответствнность, порядочность, то брэнд – доверие и сопричастность фирме под воздействием рептуации.

Вопросы и задания для контроля Что такое имидж фирмы Чем он отличается от личного имиджа, имиджа товара, товарной марки Каковы основные составляющие имиджа фирмы От чего зависсит имидж фирмы Может ли руководство фирмы формировать произвольный имидж фирмы Охарактеризуйте ожидания по отношению к фирме основных представителей ее социальной среды.

Что такое репутация фирмы От чего она зависит В чем ее значение Что такое брэнд и как он связан с репутацией и имиджем фирмы Литература по теме • Берд Полли. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск. - Амалфея. - 1997. - 208 с.;

• Браун Лилиан. Имидж - ключ к успеху. М. -1996;

• Даулинг Г. Репутация фирмы. С оздание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-Контакт, 2003;

• Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. М., 2003.

• Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М, Киев. - 1999;

• Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998;

• Рюттингер Р. Культура предпринимательства.-М. - 1992;

• Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины.

Лик пресс. 1996. - 158 с.;

• Спиллейн М. Имидж мужчины. Пособие для преуспевающего мужчины.

Лик пресс. 1996. - 168 с.

• Ульяновский А.В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета etc. В 2 т. - СПб, 2004.

• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;

• Шепель В.М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. - М. - 1994.

2.3. Корпоративная культура и фирменный стиль как условие, цель и средство PR Фирма – это не только способ ведения хозяйственной деятельности, методы, механизмы, способы получения прибыли. Это и то, как строятся отношения между людьми, какие правила работы и жизни они разделяют, что, по их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое, что отличает одну организацию от другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь идет о способах их поведения, нормах и ценностях определяющих их жизнь, связанную с данной организацией, короче говоря – о культуре фирмы.

Как система жизнедеятельности культура фирмы проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представлений о ее назначении, целей, результатов ее деятельности, их оценок. Речь идет не просто о «климате» или «стиле руководства», а о более глубинном, том, что само определяет и климат и стиль отношений. Именно культура фирмы определяет уровень консолидации коллектива фирмы, его целостность, корпоративность (от лат. corpus – тело).

Деловая культура – составная часть культуры общества в целом. В разные эпохи, в разных цивилизациях, в разных странах и обществах формировались и формируются весьма специфичные деловые культуры, значительно отличающиеся по системе приоритетов, стилю ведения дела, агрессивности, допустимым рискам, способам разрешения конфликтов и т.д. Помимо базовых ценностей национальноэтнической культуры или субкультуры, в которой данная деловая культура сформировалась, к важнейшим ценностям деловой культуры относятся стабильность и развитие, выгода и устойчивость, риск и надежность, формальные и личные отношения между сотрудниками и партнерами, руководством и подчиненными, инициатива и исполнительность. Поэтому в каждой деловой культуре можно выделить два плана. Первый обусловлен общими базовыми ценностями гуманитарной культуры соответствующего социума, задающими социально-культурными основы деловой культуры. Второй – детализирует эти базовые ценности в нормативно-ценностную систему ведения бизнеса.

Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе, и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способа действий, поведения, общения, их писанные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, приема, отношений с общественностью и прессой, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров. Организационная (корпоративная) культура и фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 88 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.