WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 13 |

6 Придумайте содержание пресс-кита, подготовленного для журналистов – участников презентации, проводимой вашей коммерческой фирмой.

7 Подготовьте кейс-историю звезды отечественной эстрады об использовании декоративной косметики какой-либо косметической фирмы.

6 ПОДГОТОВКА PR-МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ 6.1 Материалы для распространения в процессе проведения PR-мероприятий.

6.2 Материалы для непосредственной публикации в СМИ.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Пресс-релиз-анонс – короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие.

Новостной пресс-релиз (ньюс-релиз) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Бэкграундер – информация базового характера, касающаяся деятельности фирмы.

Медиа-кит (пресс-кит) – набор, комплект, пакет для СМИ.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ 6.1 Материалы для распространения в процессе проведения PR-мероприятий В ведущих странах мира информация о становлении коммерческих компаний, их успехах, ноу-хау, получаемая от специалистов по связям с общественностью, составляет свыше 50 процентов общего объема содержания центральных газет. В России этот процент значительно ниже, так как значительно меньше и специалистов промышленных и торговых компаний с навыками связей с общественностью, осуществляющих составление материалов в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кит, кейс-истории, именной или авторской статьи, обзорной статьи, факт-листа.

Пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, открытие международного форума, симпозиума, семинара о новых видах услуг, открытие выставки. Главная задача пресс-релиза – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз (ньюс-релиз) – распространяется в ходе или после пресс-конференции. В данном случае допустимый объем ньюс-релиза может быть 1–2 страницы. Параграфы содержания пресс-релиза должны быть краткими, четкими, желательно без переносов. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями.

Бэкграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией, например, о профиле деятельности фирмы, ее планах, истории, описание товаров и услуг, статистические данные.

Бэкграундер, обычно, раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющий короткий новостной пресс-релиз. Например, одна страница пресс-релиза о слиянии двух или более компаний может иметь существенное дополнение в форме пяти страничного бэкграундера с более широкой информацией о каждой компании отдельно. Бэкграундер, как правило, помогает журналистам подробно подготовить нужный материал для СМИ.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники биографий всех руководителей организации. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении того или иного повода: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение или отставка и т.д.

Факт-лист – короткий документ, компактно и выгодно отражающий профиль деятельности организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Факт-лист выполняется, обычно, в форме необходимого дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам и служит для журналистов дополнительным справочным источником материалов для статей.

Медиа-кит (пресс-кит) – это второе средство по связям с общественностью после пресс-релиза. Медиа-кит представляет собой пакет информационных материалов и предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.

Медиа-кит содержит несколько видов информационных материалов, представляющих интерес для прессы: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотоматериалы, факт-листы и т.д.

6.2 Материалы для непосредственной публикации в СМИ Материалы, предназначенные для публикации в СМИ, необходимо различать по объему, жанру и стилистике написания.

Существуют следующие виды PR-материалов:

Занимательная статья – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать.

Занимательная статья носит неформальный, легкий, иногда юмористический стиль. Статья может начинаться с иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме:

описание–объяснение–оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (случай-история) – используется, обычно, для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы или о разрешении проблемной ситуации.

Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев с удовольствием публикуют подобные материалы. Кейс-истории, обычно, пишутся по формуле:

1) представление одной проблемы, актуальной для других;

2) подход к данной проблеме;

3) описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

4) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Именная или авторская статья – это статья, подготовленная PR-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Использование подписи придает публикации престижность, авторитетность. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория.

Обзорная статья – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами.

В обзорную статью можно включить материалы о крупных и сильных противниках.

Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше и является наиболее оптимальным способом распространения коммерческой информации. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказываний о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют (как правило, это руководящий состав компании), а не от лица журналиста. Задача заказного интервью заключается в том, чтобы показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать какие-либо политические и экономические взгляды, возможно, создать интригу и т.д.

Эффективность интервью достигается умелым формулированием реплик и вопросов ведущего.

Существует несколько форм интервью:

• интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает;

• интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах;

• коллективное интервью – дает представление о мнениях нескольких людей. В этом случае собирается авторитетная группа политических лидеров, независимых аналитиков для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме;

• интервью-зарисовка – носит более сложный и творческий характер. При проведении данного интервью журналист не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, дает некоторые отступления и т.п.

• анкетирование – является особым видом интервью. Анкетирование проводится в целях выяснения мнений больших групп людей. В одном случае, формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей, либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в другом случае – вопросы транслируются по радио и телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты анализируются и на их основе составляются аналитические материалы.

Контрольные задания 1 Назовите формы материалов, которые необходимо распространять в процессе проведения мероприятий для журналистов.

2 Проведите сравнительную характеристику материалов для непосредственной публикации в СМИ.

3 Подготовьте кейс-историю для публикации в молодежном журнале.

4 Подготовьте и проведите деловую игру "Организация заказного интервью".

7 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИИ 7.1 Основные этапы планирования PR-кампании.

7.2 Оценка эффективности PR-кампании.

7.3 PR в Интернете.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ 7.1 Основные этапы планирования PR-кампании PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивного общественного мнения.

Цели PR-кампании:

1 Простейшая цель – установить начальные отношения между фирмой и аудиторией.

2 Имидж-цель отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-обращений.

Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа.

3 Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к фирме.

4 Главная цель – изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-обращений.

Существуют следующие виды планов PR-кампании:

1 Стратегический (долгосрочный) – предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику.

2 Оперативный – охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Данная PR-кампания учитывает сезонные потребности людей, их поведение.

3 Ситуативный – решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.

Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампании.

1 Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:

1) Изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны В чем выявлены недочеты Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем.

2) Мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон.

S (strength) W (weakness) Сила Слабость О (opportunities) T (threat) Возможности Опасность Такой подход называют SWOT-, или TOWS-анализом.

SO-стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.

WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешне окружении.

4) Вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании – оптимистический, реальный и пессимистический.

На этапе вариативного планирования необходимо оценить: является ли цель PR-кампании реально достижимой Можно ли спланировать PR-кампанию для достижения этой цели Ожидает ли эту PRкампанию успех Что способствует и что препятствует этому Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.

2 Планирование и программирование – на этой стадии необходимо определить следующие этапы PR-кампании:

1) Определение цели PR-кампани – цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприя-тия в своей основе имеют пять целей:

• позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);

• возвышение имиджа;

• антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);

• отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);

• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).

В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PRмероприятий и рекламы.

2) Определение целевой аудитории – при планировании PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по следующим важным критериям:

• географический – местоположение людей;

• демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование;

• психографический – психологические особенности и образ жизни;

• социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования;

• поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него.

3) Определение задач PR-кампании – задачи должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Для составления задач PR-кампании необходимо использовать следующие рекомендации:

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.