WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Вопросы ценообразования 15 011 Конкуренция и право – № 6 – 2011 Розничная торговля как кластерный рынок Продуктовые границы товарного рынка, как их принято понимать в антимонопольном разбирательстве, обозначают минимальный набор товаров, на которые единственный продавец, при его появлении, смог бы с прибылью повысить цены на небольшую, но существенную и стабильную по времени величину. Проще говоря, рынок – это минимум того, что имеет смысл монополизировать.

Традиционно в этот минимум включаются исключительно взаимозаменяемые товары. Однако, как утверждает автор Вадим НоВИКоВ, статьи, на рынках, где покупатель предпочитает покупать старший научный сотрудник товары не по-отдельности, а «корзинами», в границы рынРАНХиГС при Президенте РФ ка следует включать все содержимое «корзины», включая и невзаимозаменяемые ее составляющие.

В продовольственном магазине люди обычно покупают не один, а множество товаров одновременно. По данным исследования РОМИР «Торговое пространство России»1 россияне во время похода в магазин в среднем покупают товары из четырех товарных категорий (в гипермаркетах – из шести), причем не менее 60% походов относится к «закупкам» или «до-закупкам», иными словами, означают существенное пополнение холодильника.

Этот факт определяет особенности конкуренции между продовольственными магазинами: то, насколько для выбора магазина покупателем важен ассортимент, и то, что подобно ресторанам, о ценах в которых судят по среднему счету, в магазине важен средний чек – во сколько обойдется пополнение холодильника – и его величина зачастую показательнее цены любого отдельно взятого товара2.

1 Исследование проведено по заказу X5 Retail Group N.V. в 2010 г.

2 Разумеется, цена отдельного товара также может иметь значение – некоторые продукты, так называемые «лидеры потерь», продаются в убыток с тем, чтобы привлекать в магазины покупателей и получать больше прибыли на продаже других составляющих товарной корзины.

Конкуренция и право – № 6 – Несмотря на то, что склонность людей покупать Налицо парадокс: гречка и мука, цены на которые много продуктов за раз была существенна для прак- якобы завысили компании, не являются ни стантической конкуренции всегда, вопрос о ее значении дартным «набором», который покупают посетители для российского антимонопольного правоприме- магазинов, ни тем более «всей совокупностью потренения стал острым только недавно, когда во второй бительских товаров» или «услугами розничной торполовине 2010 г. ФАС России под влиянием продо- говли». Проще говоря, они не входят в число товаров вольственного кризиса возбудила 128 дел по при- или услуг, которые, по мнению УФАС и судов, предзнакам согласованных действий на рынках продо- лагают торговые сети.

вольственных товаров. Это объясняется тем, что в Санкт-Петербургское Пожалуй, лучше других дел отмеченная специфи- УФАС определило продуктовые границы не за счет ка покупок продовольствия была аргументирова- предварительного определения товара как гречнена в вынесенных в октябре 2011 г. постановлениях вой крупы (или муки) и последующего определеТринадцатого арбитражного апелляционного суда ния взаимозаменяемых с ними товаров2, а уже при по делам № А56-6636/2011 и № А56-6637/2011, а до предварительном определении опирался на то, что того в вынесенных по тем же делам решениях АС «большинство хозяйствующих субъектов … торгуют Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а так- смешанным ассортиментом, в том числе не взаиможе в решениях Санкт-Петербургского УФАС России заменяемым товаром, сгруппированным по логике по делу № К08-223/10 от 23 декабря 2010 г. и по делу потребительской корзины»3.

№ К08-я199/10 от 15 декабря 2010 г. Включение в продуктовые границы рынка невзаВ этих делах суды согласились с УФАС относитель- имозаменяемых товаров выглядит необычно, однано того, что ряд петербургских торговых сетей согла- ко логика Санкт-Петербургское УФАС не подвесованно повысили цены на гречку и муку. Однако суд ла: именно избранный УФАС подход рекомендуют согласился с мнением УФАС и в том, что у потреби- экономисты применительно к «транзакционнотелей существует «потребность и практика … при- комплементарным товарам», т.е. таким, «приобреобретать продовольственные товары «в наборе», тение которых у одной фирмы существенно снижает разные виды продовольственных товаров за одну транзакционные издержки потребителей». Вследпокупку в одном месте», а потому в качестве про- ствие транзакционной комплементарности потребидуктовых границ рынка необходимо рассматривать тели стремятся купить множество товаров в одном «всю совокупность продовольственных товаров» месте, что «делает релевантным товаром их кластер», или даже «услуги розничной торговли продоволь- а рынок, соответственно, «кластерным» 4.

ственными товарами»1.

См. п. 3.1. Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке (утв. Приказом ФАС России от 28 ап- Суды не воспроизвели в своих решениях и постановлереля 2010 г. № 220).

ниях другого экономического аргумента, который Санкт См. Решения Санкт-Петербургского УФАС России по делу № Петербургское УФАС предлагало в защиту того же вывоК08-223/10 от 23 декабря 2010 г. и по делу № К08-199/10 от да: отсутствие «существенных барьеров на «переключение» 15 декабря 2010 г.

с продажи товаров одного вида на другие товары, расширение ассортимента» и, как следствие, наличие «высокой степени См. Ayres I. Rationalizing Antitrust Cluster Markets // Yale Law взаимозаменяемости розничной торговли продовольственны- Journal. Vol. 95. № 1 (Nov., 1985). P. 109–125.

ми товарами с точки зрения продавца». Однако, строго говоря, Этот подход основана на той же логике комплементарности, этот аргумент касается не продуктовых границ рынка, опре- что и объединение в границах одного рынка первичных и втоделение которых обязательно и в делах о согласованных дей- ричных товаров (скажем, фирменного бритвенного станка ствиях, а определения состава хозяйствующих субъектов, дей- и лезвия) (см.: Пружанский В., Веер Я.П. Определение границ ствующих на товарном рынке, не считающееся обязательным товарных рынков вторичных товаров // Конкуренция и прав соответствии с п. 1.4. Порядка проведения анализа состо- во. № 5. 2011), однако в данном случае ведущая роль принадяния конкуренции на товарном рынке (утв. Приказом ФАС лежит не комплементарности товаров в использовании, а их России от 28 апреля 2010 г. № 220). комплементарности в процессе покупки.

Вопросы ценообразования 011 Конкуренция и право – № 6 – Ценой товара должна считаться цена потребительской корзины, если считать Интересно, что кластерный подход был интуитивно найден американскими судами задолго до кластером «всю совокупность потребитого, как в основополагающей статье Иана Айретельских товаров», или валовая маржа са в 1985 г. была предложена проясняющая основания его использования экономическая теория. торговой сети, если считать кластером Первый прецедент заложило решение Верховного «услуги розничной торговли».

суда по делу «US v. Philadelphia National Bank» (1963), где суд установил, что множество банковских услуг, как правило не взаимозаменяемых друг с другом, ный телефон фотоаппарату и будильнику. Как следв силу «сложившихся потребительских предпочте- ствие, у них нет цены, которая может «устанавлиний относительно наличия комбинации услуг» явля- ваться», «поддерживаться» или быть «монопольно ются частью одного рынка. Несколькими же годами высокой». Ценой же товара должна считаться цена позже в деле «US v. Grinnell Corp» (1966), суд подтвер- потребительской корзины, если считать кластером дил, что группа невзаимозаменяемых услуг долж- «всю совокупность потребительских товаров», 3 или на включаться в границы рынка, если «эффектив- валовая маржа торговой сети, если считать кластеная конкуренция требует поставлять все или почти ром «услуги розничной торговли»4.

все виды услуг» 1. К настоящему моменту кластерный Во-вторых, согласованные действия, в которых подход нашел отражение и в практике ЕС. Например, обвиняют компании, лишены экономического смысв пояснениях по поводу определения рынка в сфере ла. Известно, что любой сговор – явный или неявный электронных коммуникаций утверждается, что «если (т.е. согласованные действия) – сталкивается с просуществуют значимые транзакционные издержки блемой: хотя он выгоден всем заговорщикам вместе … потребители могут предпочитать набор услуг от взятым, для каждого из них в отдельности выгоднее одного провайдера. Отсюда набор может стать релевантным товарным рынком»2. Вот как это обстоятельство описывается в маркетинговой литературе: «… ценообразование в розничной торговле Таким образом, избранный Санкт-Петерв целом является формой продажи в нагрузку. Традиционбургским УФАС «кластерный подход» к опреде- ная стратегия продажи в нагрузку состоит в назначении явной общей цены для [набора из] двух или более продуктов. Праклению продуктовых границ рынка верен, просто тика розничной торговли в назначении цен товаров относине были учтены все его следствия применительтельно друг друга предполагает неявную связь цен. Мы называем этот подход неявной продажей в нагрузку и предлагаем но к рассмотренному делу.

следующее формальное определение: … стратегия ценообраВо-первых, гречка и мука, которые продаются зования, когда цена продукта основана на множестве ценовых эффектов, которые существуют между продуктами, без в продовольственных магазинах, в антимонопольпредложения потребителям явной общей цены». (Mulhern F.J., ном смысле слова являются не «товарами», а лишь Leone R.P. Implicit Price Bundling of Retail Products: A Multiprod«элементами товара» подобно встроенным в мобиль- uct Approach to Maximizing Store Profitability // Journal of Marketing. Vol. 55. № 4. (Oct. 1991). P. 66). Более подробный анализ специфики ценообразования в розничной торговле, которая Список ключевых дел и экономической литературы в области следует из кластерного характера этого рынка, можно найти кластерных рынков можно найти в Market Power Handbook. в: Betancourt R.G. The Economics of Retailing and Distribution.

American Bar Association. 2005. P. 111–112. Cheltenham, UK: Edward Elgar. 2004. Ch. 3, 5.

2 См. Explanatory Note – Accompanying document to the По всей видимости, сторонником акцента на такой подход Commission Recommendation on relevant product and service к существу торговой деятельности является Вадим Радаев, markets within the electronic communications sector susceptible который считает, что «именно торговый формат», т.е. опреto ex ante regulation in accordance with Directive 2002/21/EC деленное сочетание услуг розничной торговли, «а не совокупof the European Parliament and of the Council on a common ность товаров как таковая… является основным продуктом regulatory framework for electronic communications and services, торговых предприятий». (Радаев В. Захват российский терриSEC (2007) 1483 final. (http://ec.europa.eu/information_society/ торий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле.

policy/ecomm/doc/library/proposals/sec2007_1483_final.pdf) М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ. 2007. С. 18).

Конкуренция и право – № 6 – Известно, что любой сговор – явный или неявный – сталкивается с прообмануть остальных участников сговора и, нарушив блемой: хотя он выгоден всем загосвои обязательства, привлечь покупателей скидкой по сравнению с оговоренной ценой. Так как предлаворщикам вместе взятым, для каждого гаемый торговыми сетями продукт состоит из сочеиз них в отдельности выгоднее обматания множества товаров в продуктовой корзине с розничными услугами, для каждого из участнинуть остальных участников сговора и, ков согласованных действий в отношении гречки и муки будет рациональным предоставить покупа- нарушив свои обязательства, привлечь телям скидку на иные, чем гречка и мука, элементы покупателей скидкой по сравнению продовольственной корзины или увеличить объем с оговоренной ценой.

предоставляемых услуг (например, объем рекламы).

Как следствие, «картель, который не достигнет согласия в отношении всех цен в рамках кластера, не смоные подтверждения в [их] поддержку …, чем было жет извлечь прибыли из сговора»1.

бы в противном случае».

Принимая во внимание, что предполагаемый сговор коснулся товаров, чья доля в общих прода* * * жах продовольствия составляет около 0,5%2, а это В минувшем году ФАС России возбудила 128 дел далеко не «все цены в рамках кластера», обвинепо признакам согласованных действий на рынках ние адрес торговых сетей не более правдоподобпродовольственных товаров. Ни в одном из случаев но, чем было бы сообщение о том, что пять инопредполагаемые согласованные действия не затространных шпионов пытались иссушить Волгу нули более нескольких процентов продовольственкипятильниками. Разумеется, малая вероятность ной корзины, а потому даже без анализа прочих или бессмысленность не могут сделать незаконобстоятельств дел можно с достаточной степенью ное действие законным, однако эти факторы должуверенности говорить о необоснованности обвинены делать суд особенно скептичными при оценке ний. В то же время их необоснованность очевидна доказательств. Как сформулировал эту мысль Вертолько при понимании того, что розничная торговховный суд США в деле «Matsushita v. Zenith Radio ля продовольствием является особенным, кластерCorp.» (1986), «если фактический контекст делает ным, рынком. До той поры, пока антимонопольные утверждения... неправдоподобными, т.е. утверждеорганы и суды не признают специфику этого рынка, ниями, которые не имеют экономического смысла, а нормативные акты не покажут, как именно ее сле... должны [быть] предоставлены более убедительдует учитывать, его участники наряду с участниками других кластерных рынков – банковских услуг, См. Ayres I. Rationalizing Antitrust Cluster Markets // Yale Law мобильной связи, аэропортовых услуг – будут обреJournal. Vol. 95. № 1 (Nov., 1985). P. 119.

чены на особенно частые ошибки антимонопольно Данные Росстата по состоянию на 2010 г.: http://www.gks.ru/ го правоприменения.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.