WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
РОЛЬ ПИАР-СЛУЖБ В СТАНОВЛЕНИИ ТЕХНОЛОГИЙ «ЭЛЕКТРОННОГО ПРАВИТЕЛЬСТВА» И «ЭЛЕКТРОННЫХ МУНИЦИПАЛИТЕТОВ» Бондаренко С.В.

Центр прикладных исследований интеллектуальной собственности, Ростов-на-Дону, Россия Развитие технологий «электронного правительства» и «электронных муниципалитетов» требует ренинституциализации отношений власти и общества во многих сферах, одной из которых является сфера связей с общественностью. Происходящая во всем мире дигитализация различных сторон жизни общества мало сказалась на функционировании пиар-служб государственных и муниципальных структур. Ориентация только на рассылку по электронной почте пресс-релизов и размещение контента на официальных сайтах не может соответствовать трендам формирования «общества знаний» («информационного общества»).

Далее мы рассмотрим особенности формирования новой коммуникативной парадигмы осуществления связей с общественностью в контексте развития новых платформ. Авторская модель представлена конспективно, в силу объективных ограничений на объем текста доклада на научно-практической конференции.

Детерминанты трансформации парадигмы Несмотря на появление новых технологий, на нормативном уровне за последние десятилетия коммуникация власти и общества не претерпела сущностных изменений. У представителей администраций широко распространено заблуждение об эффективности односторонних потоков официальной информации. Несмотря на то, что официозный контент зачастую неинтересен и не всегда адаптирован для пользователей с разным уровнем информационной культуры, именно такой подход находится в основе коммуникативной модели «электронного правительства 1.0» (англ.

– «e-government 1.0»).

Эта модель ориентирована на ассиметричное взаимодействие власти и общества как коммуникативной функции маркетинга, при этом под «маркетингом» понимается продвижение влияющих на поведение граждан сведений, позволяющих создать благоприятное впечатление о деятельности государственных (муниципальных) структур. Умение измерять общественное мнение и им манипулировать, многие годы считалось важнейшим показателем оценки деятельности информационных служб законодательной и исполнительной власти. В результате создавалась иллюзия управления поведением граждан (как пользователей официального контента), осуществлявшегося через влияние на ментальные представления и предзаданные интерпретации практик функционирования организаций. Это пока работающий медийно-политический механизм, но уже очевидно выработавший свой ресурс осуществления эффективного социального контроля и обеспечения политического порядка.

Контроль над контентом теле- и радиоканалов в обозримой перспективе будет усложнен в связи с переходом на цифровое вещание, благодаря чему число общедоступных электронных медиа в эфире увеличится на порядок. Граждане сегодня могут искать необходимые им сведения по множеству источников, подавляющее большинство из которых в той или иной степени независимы от государства.

Важной детерминантой трансформации существующей парадигмы, является появление новых коммуникативных технологий, а также связанные с новыми медиа тектонические сдвиги в организации коммуникативной сферы. Пользователи телекоммуникационных сетей уже сегодня могут взаимодействовать как друг с другом, так и запрашивать в онлайне информацию у организаций, и это только одно из свидетельств происходящих изменений парадигмы информационных отношений власти и общества.

Качественные изменения в информационной среде способствуют устареванию стратегической парадигмы управления заранее определенными смыслами официальных информационных потоков обусловленных существовавшей информационной монополией на интерпретацию деятельности власти. Происходит смена парадигмы с поведенческой на интерпретирующую, в рамках которой предоставляя те или иные сведения пиар-службы осуществляют связи с обществом на качественно иных принципах. Это уже не единственный поток информации о деятельности власти, а несколько потоков, оценку качеству и релевантности которых дают сами потребители контента.

Благодаря коммуникации через блоги, форумы, чаты и иные цифровые платформы любой теперь может быть журналистом. Кроме того граждане могут свободно комментировать как принимаемые властью решения, так и их возможные последствия, создавая имидж власти вне рамок традиционных медийных форматов. В этом контексте два фундаментальных института современного демократического общества - исполнительная власть и масс-медиа вынуждены перейти к новым моделям взаимодействий с потребителями контента о деятельности государственных (муниципальных) структур. На пиар-службы возлагается задача по перманентному восстановлению доверия общества к политической системе.

Существо новой парадигмы и концептуальные проблемы в ее реализации В государственном и муниципальном управлении сегодня основным является менеджеристский подход, при котором организационные практики в определенном отношении понимаются как близкие к бизнеспроцессам. Не случайно граждане рассматриваются чиновниками как потребители услуг, в числе которых одно из основных мест занимает предоставление информации о деятельности власти.

Практика же ведения успешного бизнеса доказывает, что самые эффективные отделы связей с общественностью не столько транслируют предоставленные руководством сведения, но и непосредственно участвует в сборе первичных сведений, консультировании подготовки стратегических решений, а также осуществляют информационную поддержку реализации их на практике. Участвуя в подготовке и реализации организационных решениях, отделы связей с широкой публикой имеют возможность анализировать особенности акторов, которых затрагивают соответствующие решения и практики.

Это идеальная модель. В упрощенном варианте пиар-отделы выступают в качестве заказчиков материалов, которые сами в дальнейшем распространяют, оставляя за собой роль координатора информационной политики, а аутсорсинговые структуры осуществляют производство контента и первичную оценку эффективности проводимых информационных мероприятий.

В рамках менеджерской концепции управления государством, в обществе допускаются дискуссии, а в политике – больше конкуренции за внимание потенциальной аудитории. Этот дискурс, как мы отмечали ранее, вступает в противоречие с прежней парадигмой, в рамках которой пиар-службы особенно не заботились вопросами непрерывности смысловых взаимосвязей, а разрозненные проблемы в сообщениях объединялись искусственно.

Новый подход предусматривает изменение пиар-стратегии.

Применительно к проблематике «электронного правительства» и «электронных муниципалитетов», необходимо вести речь не об отдельных пиар-мероприятиях, а о целенаправленной информационной социализации большей части потенциальных пользователей и формировании информационной культуры всего населения. Зарубежный опыт свидетельствует: недостаток понимания потенциальных выгод пользования технологиями «электронного правительства» и отсутствие необходимых навыков приводит к снижению привлекательности этой важнейшей социальной технологии у большей части потенциальной аудитории1. Целенаправленные усилия по информационной социализации позволили сформировать общественную атмосферу востребованности этой инновационной технологии в Канаде, Сингапуре, эмирате Дубай, Нидерландах и других странах2. Но для этого необходимы структурноорганизационные изменения в реализации государственной политики по формированию «общества знаний».

Задача таких изменений состоит в формировании благоприятных представлений о сущности «электронного управления», находящих отражение в масс-медиа и общественном мнении. Необходимо последовательно раскрывать преимущества перехода на новые технологии, только так можно сформировать атмосферу востребованности инноваций.

В повестке дня большинства стран перед информационными службами властных структур впервые ставится задача непосредственного Pilling W., Boeltzig H. Moving towards e-government –effective strategies for increasing access and use of the internet among non-internet users in US and UK. / Proceedings of 8th annual International Digital Government Research Conference, May 20-23, Philadelphia, USA, 2007.

Teerling M.L., Pieterson W. Multi-channel marketing: An experiment on leading citizens to online public services. / Proceedings of the 10th International digital government research conference May 17-20, Puebla, Mexico. 2009.

участия в просвещении общества. Поскольку институт образования не выполняет в полной мере базовой функции обеспечения непрерывности образовательного процесса, в то время как государство в силу объективных причин вынуждено внедрять информационные технологии, без которых невозможна модернизация общества, встает вопрос: кто именно в структурах власти должен просвещать граждан касательно предоставляемых сервисов. Создавать в структурах администраций различного уровня подразделения занимающиеся вопросами образования в сфере новых технологий, значит дублировать уже существующие учреждения, что в силу логической противоречивости не может быть признано целесообразным.

Появление новой сферы деятельности обусловлено дисфункциями существующей системы образования, которая не поспевает за темпами развития новых технологий. Результатом стал когнитивный вакуум:

гражданам доступны инновационные технологии, а всеми открывающимися возможностями они не могут воспользоваться в силу фрагментации знаний о цифровой экосистеме. Выход видится в расширении функциональных обязанностей действующих информационных служб, однако на этом пути существуют препятствия.

Барьеры перехода к новой парадигме Ведя речь о барьерах перехода к новой парадигме, будем различать ментальные и когнитивные препятствия. Ментальные барьеры обусловлены господствующей моделью организационной культуры, а когнитивные – недостатком знаний об инновационных технологиях и практиках их применения. К примеру, электронные услуги не будут востребованы, если о них не будет знать население или же на систему предоставления сервисов в электронной форме станут массово накладываться негативные паттерны информационной социализации отдельных граждан.

Неготовность к использованию нового поколения технологий обусловлена рядом как объективных, так и субъективных причин, основная из которых — отсутствие квалифицированных кадров. В области новых технологий нехватка квалификации персонала характерна не только для государственной и муниципальной службы, но и для других сфер функционирования общества, что является проблемой, которую необходимо решать исходя из понимания ее сложности и психологических особенностей восприятия людьми инноваций. Новые коммуникативные инструменты, в отличие от ориентированных на однонаправленную коммуникацию, обладают свойствами диалогичности – место односторонней коммуникации занимает диалог.

История же свидетельствует, что появление новых медийных форм не сразу приводит к качественным трансформациям. Например, когда появилось телевидение, журналисты сначала использовали его точно также как и радио: приученные читать новости они не использовали возможности визуального ряда. Примерно аналогичная ситуация была и в киноискусстве при переходе от немого кино к звуковому.

В наши дни появление цифрового телевидения означает, кроме привычной картинки, доступность множества интерактивных сервисов, пользоваться которыми важно в рамках стратегической парадигмы трансформации управления связями с общественностью. Однако применять новые интерактивные технологии не обучены ни журналисты, ни чиновники, которые продолжают ориентироваться на асимметричную коммуникативную модель. Соответственно, необходимы не только новые знания, но и изменение ментальности всех участвующих в информационных процессах акторов.

Инновационная парадигма и трансформация ментальности акторов информационного поля Новая ментальность, учитывающая трансформацию отношений власти и общества, имеет как организационную, так и политическую составляющие. Граждане получают возможность оперативно оценивать принятые властью решения, а также участвовать в диалоге с чиновниками и со структурами, реализующими решения на практике. В свою очередь чиновники получают инструменты повышения эффективности своей деятельности.

К примеру, принимается решение о ремонте автодороги. Граждане получают не только возможность доступа к таким сведениям через официальные сайты и электронные рассылки, а используя интерактивные медиа, могут публично комментировать связанные с ремонтом аспекты в блогах, специализированных передачах местного цифрового телевидения, в обращениях по электронной почте к чиновникам и иным должностным лицам.

Такие коммуникативные практики способствуют переходу территориального сообщества к новым формам реализации социального контроля и повышению социальной активности граждан. При грамотной деятельности власти такая активность может способствовать повышению качества государственного и муниципального управления при реализации на практике «общества знаний».

Чтобы влиять на формирование общественного мнения, уже сегодня необходим тематический мониторинг СМИ, блогосферы, аудио- и видеоматериалов, а также непериодических аналитических обзоров. При осуществлении мониторинга осуществляется фиксация как положительных, так и негативных отзывов о власти. Технологические же барьеры, о которых мы вели речь, будут либо добровольно устранены представителями власти, либо их существование станет способствовать росту социальной напряженности, что неизбежно станет детерминантой изменения информационной политики.

Важно учитывать, что информационная политика осуществляется властными структурами не изолированно, а в рамках существующей цифровой экосистемы. В свою очередь технологии «электронного правительства» и «электронных муниципалитетов» являются одними из множества доступных людям телекоммуникационных сервисов. Это, в частности, означает, что при запаздывании внедрения коммуникативных инноваций в повседневность, государство может столкнуться со снижением легитимности, а граждане станут воспринимать органы власти в технологическом отношении как «архаичные».

Множественность «функций электронного управления государством» не означает, что просвещение граждан должно осуществляться сразу по всему смысловому полю. Информационные поводы продолжают основаться важнейшим элементом медийной политики. Касательно же просветительской функции пиар-служб, о чем мы ранее вели речь, эффективно информационное обеспечение так называемых сконструированных ситуаций, отражающих моменты повседневности, в которых технологии «электронного правительства» помогают гражданам экономить время и финансовые ресурсы.

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.