WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 13 |

Виды взрослости выделены и изучены психологом Т.В. Драгунавой. Это, например, социальная зрелость – она возникает в условиях, когда подросток фактически занимает место помощника взрослого, сотрудничающего с ним, интеллектуальная взрослость, которая выражается в стремлении подростка что-то знать и уметь по-настоящему, в тяге к самообразованию за пределами школьной программы [Обухова, 1996]. Но кроме этих, скажем так, «положительных» элементов взросления, существуют и другие, достаточно неоднозначные.

Посмотрим, как реклама использует их в своих целях.

Самый легкий, но и самый опасный способ достижения взрослости подростками – это подражание внешним признакам взрослости. Курение, употребление алкогольных напитков, стремление к взрослой моде, у девушек – к косметике, приемы флирта, способы развлечений. Вспомните рекламные ролики энергетических напитков: «Отбрось страхи, сомнения, разожги огонь внутри себя.

Решайся, действуй! Здесь. Сегодня. Сейчас!» – этими слоганами авторы ободряют молодого человека познакомиться с понравившейся девушкой. Табачная и алкогольная индустрии уже давно обращаются к молодежи, надеясь привить лояльность к бренду на долгие годы. Им необходимо пополнять ряды «новобранцами» постоянно, чтобы заменять тысячи людей, которые ежегодно бросают вредные привычки или умирают от болезней, вызванных курением/алкоголизмом. Табачная промышленность рекламирует свою продукцию так, что курение ассоциируется с привлекательными характеристиками, типа «крутой», независимый, готовый идти на риск. Реклама размещается в журналах, пользующихся особой популярностью у молодежи (Rolling Stone, Maxim), рядом со школами (на автобусных остановках, биллбордах, супермаркетах), спонсируются рок концерты и спортивные мероприятия, художественные фильмы (например, главный герой курит). Производители алкогольной продукции используют Интернет как эффективный инструмент рекламы, направленной на подростков: на этой площадке активно рекламируются сладкие коктейльные напитки, продающиеся в железных банках как обычная газировка.

Еще один неотъемлемый компонент процесса взросления – равнение подростков мальчиков на «настоящих мужчин», а подростков девочек на «истинных женщин». Реклама – мощный социализирующий фактор. Как мы уже знаем, она передает информацию не только о товарах и услугах, но и о политических, экономических и социальных отношениях, в том числе и о межличностных отношениях мужчины и женщины. Здесь в рекламную игру вступают гендерные стереотипы. Исследователь А.Дударева пишет, что реклама не только программирует потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение или взаимоотношения, но и является «идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других» [Дударева, 2004, с. 64].

Реклама чаще всего обращается к женщине, как к человеку, организующему семейное потребление: из всей массы телерекламы, адресованной женщине, 39% посвящены ее индивидуальному уходу и красоте, а 61% – средствам ухода за детьми, мужем и домом, причем из них большая половина ориентирована на женщину-уборщицу и прачку, меньшая – на женщину-маму и жену. В целом, рекламные образы мужчин и женщин преимущественно стереотипны. Мужчины в рекламе изображаются как деловыми, активными, рациональными, рассуждающими, авторитетными, серьезными. Типично женский образ в рекламе связан с пассивностью, излишней эмоциональностью, меньшими профессиональными амбициями и т.п. А.Дударева отмечает, что такая гендерная стереотипизация начинается еще с детских образов в рекламе.

Мальчики представляются энергичными, более находчивыми, самостоятельными, смелыми. Персонаж-мальчик всегда физически активен, занят делом. Для персонажа-девочки главное – милая внешность, девочек чаще показывают в семейном или детском окружении [Дударева, 2004, с. 70-71].

Формирование отношения к собственному телу тоже происходит не без влияния рекламы. Подростку сложно сформировать здоровое, позитивное отношение к своему телу, когда реклама переполнена образами идеально сложенных, красивых и сексуальных молодых людей. Подспудное послание такой рекламы – то, что физическая красота и сексапильность автоматически приносят успех и счастье. Некоторые производители модной одежды используют провокационные рекламные кампании, в которых задействуют очень молодых моделей. Такая реклама продает подросткам больше, чем просто одежду, она продает взрослую сексуальность. Медийные образы могут спровоцировать чувство недовольства собственным телом, что в свою очередь вытекает в проблемы с питанием. Некоторые мальчики и девочки даже начинают курить для того, чтобы похудеть.

Нужно ли подчеркнуть, что формирование здоровой самооценки и позитивной Я-концепции возможно в психологическом климате демократического (диалогического) типа – только в позитивных условиях семейного общения. Известный современный ученый, профессор и автор бестселлеров о воспитании, Ю.Б. Гиппенрейтер так формулирует «секреты» положительного стиля общения в семье:

1. Внимание к природе ребенка, осознанное или интуитивное понимание его, бережное отношение к его потребностям, предоставление ему свободы роста и развития. 2. Создание «обогащенной среды» – погружение ребенка в среду человеческой культуры, куда входит все – от развивающих игрушек и книг до обсуждения впечатлений от произведений искусства, природы и пр.

3. Атмосфера доброжелательности, доверия, поддержки, общей эмоциональной увлеченности [Гиппенрейтер, 2010, с.88-90].

Как реклама привлекает внимание ребенка В современном информационно переполненном мире наблюдается феномен инфляции внимания, когда объем рекламы превышает необходимый обществу объем товаров и услуг. Пятая часть населения России – дети до 14 лет. Как уже было замечено, дети – это и маленькие покупатели и следующее поколение взрослых покупателей «в процессе обучения». Однако исследования доказывают, что дети воспринимают информацию и ведут себя «на рынке» по-другому, чем взрослые. Поэтому тысячи компаний ежедневно борются за привлечение и удержание внимания маленьких покупателей, придумывают идеи новых реклам, пишут простые рифмы и мелодичные песенки, которые бы помогли бренду остаться в сознании детей. Психологи, социологи, звезды кино, спорта и шоу-бизнеса, режиссеры, художники, поэты и композиторы работают на то, чтобы выделить чью-то продукцию среди других аналогичных предложений.

Как они это делают Рекламисты обладают достаточными знаниями о возрастной психологии детей, их эмоциональных и социальных потребностях на разных стадиях роста. Используя исследования, которые анализируют поведение детей, их фантазии, поделки, мечты, компании создают продуманные маркетинговые стратегии. Особенно интересно узнать о способах вовлечения детей в коммерческий мир «изнутри», от самих маркетологов.

Исследователь и практик А.В. Попов представляет основополагающие ценности и желания, обеспечивающие успешный маркетинг среди детей и подростков, в виде «цветика-семицветика».

Первый лепесток – богатство. Большинство городских подростков мечтают стать богатыми. Причем чем беднее живут родители, тем сильнее мечта ребенка. Это желание реализуется в рекламе, например, как накопление игровых баллов, вкладышей, карточек и прочих бонусов. Некоторые корпорации напрямую предлагают детям эквивалент богатства в качестве настольной игры «Монополия».

Подобные варианты игры выпустили Кока-Кола, Дисней, МакДональдс. Примечательно, что реклама спекулирует на вере некоторых людей в чудо, моментально обогащающее человека, который для этого не прикладывает никаких усилий, просто «по щучьему веленью». Мысль о том, что желаемое можно получить волей случая, не заработав, культивируется и у детей: в рекламе молочных продуктов, ребенок гордо сообщает соседке по даче, что у них теперь есть машина, потому что папу удачно сходил за молоком! Следующий способ, по А.В. Попову, – это преодоление страха. Вместе с процессом взросления к ребенку приходит и осознание того, насколько мир несовершенен, опасен и страшен. Поэтому бесстрашные персонажи фильмов о супергероях становятся любимыми, то же относится и к рекламе.

«У каждого из команды Джампер есть своя суперспособность. Вместе они непобедимы! Jumper. Такой, как ты!» Страх выглядеть «не крутым», «белой вороной» среди сверстников движет мальчишками и девчонками и тогда, когда они выбирают новый телефон или другую технику.

Третий лепесток – любовь. Маркетологи отлично знают потребность любого ребенка в любви и тепле и потребность поделиться любовью и проецируют ее на мягкие игрушки, персонажей на упаковке всевозможных хлопьев, колечек и подушечек для завтрака и т.п.: «Простоквашино на столе – любовь в семье!» «-Малышу Фёрби нужна ваша забота. Он ждет, чтобы вы поиграли с ним.

- Я тебя люблю.

Больше всего на свете он хочет, чтобы его любили.» Фантазия – четвертый лепесток нашего семицветика. Дети не ограничивают свое воображение рамками традиционного мышления и дают своей фантазии свободу. Реклама помогает приоткрыть дверь в вымышленный мир приключений, где в главной роли сам ребенок:

«Интересно, а кто живет на Марсе - А давайте наладим с ними обмен информацией! - Запускаем! - Ура! Они согласны! Давайте еще! - О! У них такие же, но вкуснее! - А давайте узнаем, какие на Марсе девчонки! Здрайверы. А давайте... играть в марсиан!» Следующее желание – это власть. Дети хотят независимости от взрослых, хотят ощущать контроль над ситуацией, хотят побеждать: «А ты налей и отойди!».

Юмор в рекламе неизменно привлекает внимание и взрослых, и детей. На лодке катаются Красный, Желтый и «Зеленая» дама сердца:

«- Красный с зеленым не сочетается! - А в глазурь M&M’s. В любом месте мы больше не вместе!».

Девочка лет десяти:

- Мам! А можно я с Мишкой на дачу поеду Мама, глядя на плюшевого мишку:

- Дианочка, ну ты же уже большая! - Умм, а Мишкина мама говорит, что мы еще совсем дети.

- Моя Семья!» Седьмое желание, которое кроется в семицветике – это стабильность [Попов, 2006]. Новостные выпуски пугают сообщениями о террористических актах, политических и финансовых кризисах, природных катаклизмах. В противовес тревоге реклама предлагает ощущение стабильности и благополучия. На экране сменяются картинки из счастливой семейной жизни: родители, дети, бабушка и дедушка вместе фотографируются, обедают на залитой солнцем даче, на ночь мама читает детям сказки, одетые в красочные костюмы малыши резвятся в детский день рождения, а за кадром звучит песенка:

«Вкусный наш Фруктовый сад, Любит каждый из ребят! Будет счастлива семья, Если все мы в ней друзья! Вот и солнышко взошло! Мама дарит нам тепло! И, как фрукты дети зреют, Если их заботой греют!...» Какие средства массовой коммуникации и другие каналы используются для рекламы, нацеленной на детскую и подростковую аудиторию В первую очередь это телевидение. По данным «Гэллап Медиа», ведущей исследовательской компании в области СМИ и рекламы, в России телевизор смотрят около четырех миллионов детей в возрасте 8–14 лет. В среднем – два с половиной часа в день. Доля детско-юношеских передач (не включая кинофильмы и анимацию) на российском телевидении составляет около одного процента вместо установленного российским законодательством минимума в 7–10% от общего эфирного времени канала. С января 2008 года длительность рекламы не может превышать девяти минут в час (ранее –13 минут). Таким образом, в день ребенок видит около 20 минут телевизионной рекламы.

Кроме телевизионных роликов, реклама обращается к школьникам и подросткам через детские журналы, щиты, плакаты, растяжки и вывески на улицах, через продакт плейсмент и игрушек в виде любимых героев, через изображения персонажей на продовольственных и промышленных товарах. Если раньше школы были местом «свободными от рекламы», то теперь и это в прошлом. Сокращение государственного финансирования приводит к тому, что школы пускают рекламу в обмен на компьютеры, оргтехнику и обучающие материалы с логотипами бренда. Коммерческие компании спонсируют определенные программы, мероприятия, праздники, распространяют сувенирную продукцию.

С 2007 года в московских школах внедрен проект «рекламноинформационных зон»: со школой заключается договор, по которому она предоставляет центральные места в холлах для установки рекламно-информационной конструкции (Infoboard). В одних зонах этого стенда школа получает место для расписания уроков, объявлений для учащихся и родителей, остальное место отведено под рекламу. Сегодня такие стенды стоят более чем в школах московского региона, а с 2009 – и в более, чем 1 тыс. школ в 14 регионах России.

Реклама в Интернет – самый динамично развивающийся плацдарм рекламы на сегодняшний день. В России домашним Интернетом пользуются почти четыре миллиона детей в возрасте 8–лет, то есть около 40% всех школьников. Интернет – часть молодежной культуры. Современные дети родились, когда у родителей уже были компьютеры и сотовые телефоны, поэтому они пользуются этими технологиями совершенно естественно. Интернет – лакомый кусочек рекламного пирога для обращения к детям и подросткам. Для маркетологов его преимущества в том, что:

· родители еще не осознают огромный масштаб онлайн маркетинга для детей;

· дети, как правило, сидят за компьютером одни, без «защиты» и контроля взрослых;

· в отличие от эфирных СМИ, которые регулируются законодательно относительно рекламы для детей, пространство Интернет не регулируется;

· с помощью современных технологий возможно получить информацию от юных пользователях (заполняя онлайн анкеты, дети раскрывают информацию личного характера) для того, чтобы создавать персонализированную подборку рекламы;

· создавая интерактивную, динамичную среду, компании могут построить лояльность бренду с самого раннего возраста.

Интернет реклама мимикрирует под развлекательное содержание сайта таким образом, что зачастую ребенок младшего возраста не может распознать ее. Это, например, реклама в играх (подобно продакт плейсмент в кино) и промо-игры (самостоятельные игры, посвященные определенному товару или торговой марке), на детских развлекательных и познавательных сайтах. Рекламодатели также поджидают ребят на своих страничках в популярных социальных сетях и виртуальных клубах – детям нравится чувствовать свою принадлежность к определенному кругу.

Кроме того, многие компании, чтобы создать моду на свой товар, используют социальные сети, чаты, форумы и блоги как средство так называемого buzz marketing («сарафанного радио»): самых «крутых» и активных ребят в определенной группе привлекают (на безвозмездной или платной основе) к рекламированию музыки, одежды и других товаров для тинейджеров своим примером, положительными отзывами. Кстати, эта идея даже вдохновила режиссера на создание фильма «Семейка Джонсонов» (см. Приложение).

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.