WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 13 |

- Способен ли ребенок отличить рекламу от программного содержания (передачи) - Понимает ли ребенок цель рекламы - Как влияет реклама на желание ребенка получить какуюлибо вещь - Какова степень влияния рекламы по сравнению с другими факторами воздействия на ребенка Дети смотрят рекламу, предназначенную и для взрослых, и для детской аудитории. Поэтому возникает вопрос, в каком возрасте большинство детей способны распознать рекламу, т.е. отличить рекламу от собственно передачи. И когда они начинают понимать, что товары появляются на телеэкране, потому что кто-то ради заработка на этой покупке хочет, чтобы дети попросили родителей их купить Главный аргумент сторонников рекламы для детей: дети не так наивны, как полагают взрослые, и понимают рекламу даже лучше, чем родители. Но еще выдающиеся психологи двадцатого века Л.С. Выготский и Ж. Пиаже подчеркивали, что ребенок – это не маленький взрослый, у него иная логика и другое, нежели у взрослых, восприятие окружающего мира. Действительно ли реклама воздействует на развитие детей или это безвредный феномен, не требующий особого внимания С одной стороны, огромные суммы денег инвестируются в рекламу, а с другой стороны, производители рекламы и рекламодатели заявляют, что ее воздействие очень невелико. Неужели корпорации готовы снова и снова выкидывать деньги на ветер Едва ли.

То же говорят научные исследования. Возраст, к которому большинство детей уже осознанно могут отличить программу от рекламного ролика, различные исследователи определяют как 68 лет. Важное условие формирования критического отношения к рекламе – это понимание ее цели. Когда же дети осознают, что у людей, которые создают рекламу другие интересы, чем у тех, кто ее смотрит, что реклама пытается убедить людей совершить покупку, и не всегда говорит правду (не всю правду) Это происходит чуть позже, чем способность отличить рекламу от самой программы, приблизительно к 12 годам.

Следующий вопрос – влияние рекламы на поведение ребенка, его желания. Краткосрочный эффект проявляется, когда ребенок просит, а мы покупаем или не покупаем ему/ей рекламируемый товар. Долгосрочный эффект сказывается на формировании предпочтений и ценностей ребенка.

Наконец, вопрос воздействия рекламы по сравнению с другими факторами влияния. Частый аргумент защитников рекламы – что на фоне личных и социальных факторов влияния, значение рекламы бледнеет, то есть она оказывает гораздо меньшее влияние на ребенка, чем его/ее семья, братья, сестры и друзья вместе взятые. Действительно, специалисты в сфере коммуникаций согласятся с тем, что массовая коммуникация может стимулировать межличностную коммуникацию. Другими словами, после просмотра рекламного ролика, например, члены семьи или друзья могут обсудить его качество, сюжет, интересный прием, представленный товар, игру актеров и пр.

Дети довольно часто обсуждают то, что увидели в рекламе, в детских садах, в школе, на детских площадках и дома. Поэтому, если ребенок слышит от друга, что ему нужна вещь, которую тот увидел в рекламе, что становится главным фактором воздействия, мнение друга или реклама Чтобы внимательнее разобраться с этими и другими вопросами, давайте присмотримся к каждой возрастной группе отдельно. Известно, что каждый период развития ребенка связан с его возрастными особенностями.

Дошкольники. Каковы особенности психологии Вашего ребенка в этом возрасте Ведущая деятельность дошколят – игра и освоение норм поведения и деятельности людей. К четырем годам малыш уже может понять то, что еще не видел в жизни, но о чем ему рассказали или что он увидел по телевизору. Он способен сочинить простой рассказ по картинке, закончить начатое взрослым предложение, задает вопрос «почему» Начинаются сюжетно-ролевые игры с ровесниками. Дети, относящиеся к младшей возрастной группе уже имеют свои предпочтения, активно озвучивают их взрослым, однако еще не совсем самостоятельны и во многом зависят от мнения родителей.

Исследования доказывают, что большинство детей в возрасте пяти-шести лет еще не могут отличить телепрограмму от рекламной вставки. Они не обладают взрослыми аналитическими способностями, которые позволили бы им понимать роль коммерческих сообщений не просто как информативных, но и убеждающих, а также отличать рекламу от основного содержания программы. Чем младше ребенок, тем больше его интерес к рекламе, двое из трех детей просят родителей купить рекламируемый товар. На форумах для родителей можно прочесть немало примеров реакции детей на рекламу: «Мама, купи творожок, а то как же я вырасту без Растишки» или «Наша стиральная машина умрет без Калгона» Детское восприятие наивно-доверчиво, они начинают понимать, что в рекламе не всегда говорят только правду, только к 6-7 годам.

Один из поводов для беспокойства – преувеличение. Например, ребенок часто думает, что игрушка может сделать все то, что демонстрируется в рекламе (игрушечный самолет – летать под облаками, кукла – танцевать). Известный российский теоретик и практик рекламы В.Л.Музыкант отмечает, что «дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике:

музыки, цвета, фона и т.д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным» [Музыкант, 2007, с.125]. Реклама в восприятии ребёнка – это и игра, и сказка. Так же, как и герои сказок, персонажи рекламных роликов простые и понятные ребёнку.

Но более всего психологи обеспокоены воздействием рекламы на искажение еще не устоявшихся ценностей и формирование неадекватной самооценки ребенка, в результате которого развивается чувство неудовлетворенности, или, напротив, нарциссизм.

Идентичность ребенка не должна определяться его потребительскими привычками. Здоровое общество воспитывает детей так, чтобы они стали ответственными гражданами, а не просто потребителями. Ребенок на примере своей семьи должен видеть, что любовь и забота о близких означает тратить время, прежде всего, на общение друг с другом, а не тратить вместе деньги в магазинах. И если мама с папой не могут прямо сейчас купить ему дорогую игрушку, это не значит, что они его не любят.

Младшие школьники. Основной лейтмотив развития ребенка в младшем школьном возрасте – переход от игровой деятельности к учебной деятельности как ведущей. У ребенка развивается память, произвольное восприятие, мышление приобретает абстрактный и обобщенный характер. Психологи отмечают, что это возраст интенсивного интеллектуального развития, когда «происходит интеллектуализация всех психических процессов, их осознание и произвольность… Возникает произвольное и намеренное запоминание, ставится задача произвольного воспроизведения. Дети сами начинают использовать средства для запоминания. Так, развитие памяти стоит в прямой зависимости от развития интеллекта. Что же касается самого интеллекта, то в этом возрасте, по словам выдающегося психолога Л.С.Выготского, «мы имеем дело с развитием интеллекта, который не знает самого себя» [цит. по: Обухова, 1996]. В этом возрасте происходит еще одно важное новшество: формируются нравственные мотивы. Ребенок впитывает моральные ценности, правила. В современной рекламе умело учитываются не только возрастные особенности психологии детей, но и особенности восприятия мальчиков и девочек, обусловленные полом. Так, в рекламе для мальчиков звучит музыка, напоминающая приключенческий фильм или боевик. Звучит громкий голос диктора, активно используются желтый, красный, черный цвета. А в рекламе товаров для девочек, напротив, музыка легкая, закадровый мягкий женский голос и преобладают пастельные цветовые тона.

Большая часть телерекламы, которую видит ребенок – это реклама продуктов быстрого питания, газированных напитков и сладостей, в то время как реклама продуктов здорового питания составляет 4%. Сети ресторанов фастфуда ежегодно тратят более трех миллиардов долларов на рекламу, причем, не только на рекламу в СМИ, но и на конкурсы, клубы, игры, бесплатные игрушки и сувенирную продукцию, связанную с выходом нового фильма или сериала. Порции в рекламных роликах становятся все больше и больше. Результат такого агрессивного маркетинга – каждый четвертый ребенок 7-9 лет в США и Канаде страдает от избыточного веса. И хотя, естественно, нельзя обвинять одну рекламу в развитии ожирения, тем не менее, она тоже вносит свою лепту в злоупотребление высококалорийными полуфабрикатами, увеличение порций, уменьшение физической активности и изменение семейной традиции питания. Вспомните, сколько рекламных роликов учат, как приготовить суп или жаркое из содержимого маленького пакетика! Реклама не только советует, как питаться и во что одеваться, но и транслирует определенные гендерные стереотипы и другие социальные установки, дает своеобразные «уроки жизни». Реклама куклы Барби вызывает желание девочки стать такой же красивой, худой, женственной. Реклама Кена продолжает обучать девочек гендерным ролям: это друг Барби, с которым они, вероятно, поженятся. Реклама кукольных младенцев позволяет девочкам фантазировать о будущем материнстве: «когда я вырасту, то стану настоящей мамой». Реклама для мальчиков обучает другим ролям. Ролики фигурок солдат для мальчиков отражают стереотип мужественности – активный, не эмоциональный, жесткий герой. В рекламе игрушечного оружия, боевой техники и пр. мальчишки изображены стойкими, смелыми, невозмутимыми. В рекламе игрушек для мальчиков девочкам нет места и, в отличие от реклам, нацеленных на девочек, никак не отображаются гендерные отношения, какими бы условными они не были.

Одно из явлений современного мира – это реклама, ориентированная на «младших» подростков – детей от 9 до 12 лет, у которых только начинает развиваться ощущение идентичности и собственного образа. В этом возрасте усиливается разница между увлечениями мальчиков и девочек. Если мальчики еще могут играть в конструктор и фигурками героев, то девочки уже пробуют косметику и говорят о свиданиях. Маркетологи провоцируют эту возрастную группу к более быстрому взрослению. Проведенные опросы говорят о том, что десяти-одиннадцатилетние ребята детьми себя уже не считают. На эту тенденцию реагируют и промышленники, например американская ассоциация производителей игрушек снизила предельный возраст своей целевой аудитории с 14 до 10 лет. Часто из рекламы детям становятся известны определенные товары, предназначенные для взрослых, то же самое касается и медиапродукции: кинофильмов и видео игр. Рекламные ролики фильмов с рейтингом «от 16» и даже «от 18» лет транслируются днем, когда телевизор смотрят дети, а фигурки персонажей из фильмов с возрастным цензом стоят на полках игрушечных магазинов.

Подростки. Известный отечественный психолог Л.С.Выготский глубоко изучал проблему изменения интересов в переходном возрасте. Он выделял несколько групп основных интересов подростка, называя их доминантами: эгоцентрическая доминанта (интерес подростка к собственной личности); доминанта дали (установка подростка на большие масштабы, которые для него гораздо более субъективно важны, чем ближние, сегодняшние); доминанта усилия (тяга подростка к сопротивлению, преодолению, к волевым напряжениям, которые иногда проявляются в протесте, хулиганстве, борьбе против воспитательского авторитета и других негативных проявлениях); доминанта романтики (стремление подростка к запретному, неизвестному, рискованному, к приключениям).

Многие подростки оценивают степень своей популярности среди сверстников, свое положение на социальной лестнице брендами, которые их окружают. Используя извечный подростковый комплекс неуверенности в себе и желание укрепить свою позицию в группе сверстников, корпорации заставляют ребят верить, что для того, чтобы стать «крутым», нужно купить их товар. Поэтому главную роль в рекламе играет эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих. Подростковый гнев, агрессия, страх, активность, максимализм – все это стало товаром, который маркетологи упаковывают и продают. Достаточно вспомнить рекламную кампанию сотовой связи Теле2 («Зазвони их всех») или посыл ролика Halls («Это все, на что ты способна»), в котором персонаж известного фильма ужасов заставляет героиню кричать от страха громче.

Но если в упомянутой рекламе создатели оправдываются иронией, то посыл рекламы энергетических напитков – открытый протест против правил и норм поведения, открытое выражение своих страстей в «измененном» состоянии под действием напитка. Текст и слоганы рекламы говорят сами за себя: «Когда больше не можешь сдерживать себя!», «Когда внутри поднимается буря.

Когда остановиться уже невозможно. Это огонь в крови!». Даже если не брать во внимание вред, наносимый здоровью самим продуктом, психологическая установка рекламы не может не вызывать беспокойство родителей.

Становится все труднее определить, что первично: молодежная культура или рыночная версия молодежной культуры. Отражают ли медийные образы жизнь сегодняшних подростков, или подростки находятся под влиянием медийного имиджа молодежи Очень важно, чтобы родители обсуждали эти вопросы со своими детьми и ставили под сомнение материалистические ценности, пропагандируемые медиа.

Главным в развитии мышления Л.С. Выготский считал овладения подростком процессом образования понятий. Существенные изменения происходят и в развитии воображения. Фантазия подростка становится интимной сферой, так, что он скорее признается в проступке, чем откроет свои фантазии. Все вышеперечисленное говорит о том, что ребенок задается вопросами Кто я Какой я В переходном периоде оформляются нравственные нормы и убеждения, основа которых была заложена в детстве.

У подростка есть огромная потребность в признании его взрослости окружающими, он отвергает свою принадлежность к детям. В этом его всячески поддерживает реклама, как бы подмигивая, хлопая по плечу, говоря «Родители все еще считают тебя маленьким. Но мы то знаем, что ты уже взрослый. Мы на твоей стороне». Своим отношением к подросткам как к независимым, зрелым покупателям, маркетологи преуспели в «передвижении» контролирующих сил (родителей) на задний план, тем самым оставив ребят один на один с рекламными сообщениями, тиражирующими стереотипы о телосложении, сексуальности, межличностных отношениях и насилии.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.