WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 13 |

Так, несколько лет назад исследователями из Института человека Российской академии наук [Авдеева, Фоминых, 2003] было предпринято экспериментальное исследование особенностей восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы и ее влияния на поведение детей. В исследовании принимали участие дети 6-8 лет и их родители, а также шестиклассники и учащиеся выпускных классов. В исследовании использовались специально разработанные методики: анкетирование родителей и стандартизованное интервью с детьми. Целью исследования было выявление особенностей восприятия и отношения детей к телевизионной рекламе, характера и степени ее влияния на детей разного возраста, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе их родителей, влияние родительского отношения к ТВ-рекламе на отношение к ней детей. В результате было выявлено, что критическое отношение к телевизионной рекламной продукции формируется у детей с возрастом. В группе детей старшего дошкольного возраста больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть, доверяют рекламе. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (примерно 38%), среди детей 11–12 лет – только 18%, а большинству старших подростков реклама не нравится. Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, также снижается с возрастом.

Надо учесть, что дети оказываются под воздействием не только рекламы, нацеленной непосредственно на детскую аудиторию, но и рекламы, рассчитанной на взрослых. Поэтому небезосновательно возникают опасения по поводу вездесущности рекламы товаров, предназначенных исключительно для взрослых людей, рекламы кинофильмов, содержащих сцены насилия, в дневное время, а также спекуляции сексуальностью образов в рекламе, особенно если этот фактор не релевантен для данного товара.

Исследования, проведенные Американской академией педиатров (www.pediatrics.org) выявили, что:

- доступ детей к рекламе сигарет может быть большим фактором риска, чем курящие члены семьи или сверстники, а также может подорвать воспитательное влияние родителей. Приблизительно треть подростков начала курить под воздействием рекламы;

- производители алкоголя тратят 5,7 миллиарда долларов в год на рекламу и продвижение товара, таким образом, дети видят около двух тысяч реклам пива и вина в год (особенно во время трансляции спортивных матчей), что повышает риск возникновения желания попробовать алкогольный напиток;

- из всей телевизионной рекламы половину составляют ролики нездоровой пищевой продукции, особенно сладких сухих завтраков и высококалорийных снеков. 20% реклам быстрого питания обещают бесплатную игрушку вместе с едой, повышая фактор риска развития ожирения;

- контакт подростков с рекламой, эксплуатирующей сексуальность (прием, использующийся от рекламы пива и шампуня до рекламы автомобилей и пр.), может провоцировать раннее начало сексуальной жизни. В то же время не хватает рекламы противозачаточных средств, хотя исследования показали, что такая информация не воздействует на более раннее начало половой жизни, а, напротив, была бы полезной;

- реклама часто демонстрирует чрезвычайно худых моделей, что может привести у девочек подросткового возраста к пищевым расстройствам вплоть до анорексии и заниженной самооценки;

- реклама захватила среднюю школу – у более 200 американских школ заключен договор с производителями газированных напитков, сети фастфуда раскинулись в 10 тысячах школьных кафетериях;

- реклама проникает в школы под маской образовательного телевидения – (в США Channel One), доступный в четверти средних школ. Программа состоит из 10 минутных новостей и 2 минутной рекламной паузы.

Тем не менее, как и в непрекращающихся дебатах о воздействии массовых средств коммуникации в целом, в исследованиях, посвященных рекламе, проявляется тенденция отвлечения внимания от других возможных причин какого-то негативного явления в обществе и возложение всей ответственности на СМИ.

Например, в западных странах рекламу часто обвиняют в растущем числе детей с лишним весом. Но ведь существуют и другие факторы, провоцирующие данное явление: статистика показывает, что проблема лишнего веса в большей степени затрагивает семьи с низким уровнем дохода, учитывая высокие цены на свежие качественные продукты питания, отсутствие у родителей свободного времени для приготовления еды дома, сокращение школьной программы физической культуры, несбалансированное питание в школе. Поэтому, говоря о рекламе и детях, нельзя абстрагироваться от социального контекста. Возлагать всю вину на рекламу по меньшей мере близоруко.

Атакуемая с разных сторон, рекламная индустрия выработала три линии защиты. Первый контраргумент – реклама просвещает детей. Второй – реклама для детей необходима для экономического здоровья производства. А третий – во всех «побочных эффектах» виноваты родители! Итак, согласно первому тезису, реклама и товары помогают ребенку чувствовать себя сильными, независимыми, реализовывать свое желание контролировать свое жизненное пространство.

Эту потребность ребенок может удовлетворить, например, узнавая, как работает игрушка, имея выбор между разными моделями, смотря рекламу, в которой дети превосходят взрослых в ловкости и смекалке.

Конечно, психологи задались вопросом, действительно ли реклама может привести к благоприятным психологических результатам Значит ли это, что если ребенок купит кроссовки известного бренда, то повысится его или ее самооценка Однако, реклама имеет и обратную сторону, подрывая чувство собственной полноценности. Иногда реальность не отвечает ожиданиям. Иногда дети отчаянно хотят какую-то вещь, потому что убеждены, что она необходима им для счастья, но у них нет денег. Пропасть между желаниями и возможностями в некоторых семьях огромна. Слишком много детей и молодых людей страдают от чувства несправедливости из-за того, что не могут угнаться за новинками.

В последнее время культурологи отмечают явление антивзрослости в массовой культуре. В чем оно выражается В том, что реклама, как и многие другие медийные сообщения, стали недопустимо неуважительны по отношению ко взрослым, взрослые герои во многих рекламных роликах, детских сериалах и передачах часто высмеиваются, тем самым цинично подрывается авторитет родителей, искажаются семейные ценности. Мама сидит на переднем сиденье автомобиля, на заднем – две девочки лет 5-6. Папа в это время пытается закрыть ворота гаража.

- Мам, а ты папу любишь - Да.

- Даже если он не сильный - Ну, да.

- А он не сильный и не богатый тоже.

- Не очень-то богатый.

- Тогда это очень хорошо, что ты его любишь. – А то у него совсем никого бы не было! – резюмируют дети и заливисто хохочут. Кстати, это реклама майонеза, хотя, понятно, что на его месте мог быть любой другой продукт. Ведь рекламируется не товар, а мировоззрение. По продемонстрированной детской логике, любить можно только сильных и богатых мужчин, поэтому папе повезло, что у него есть мама. Заметьте, что девочки не спрашивали ни про ум, ни про доброту или другие качества отца. Сила и деньги – вот решающие характеристики мужчины, «заслуживающего» любви. Любят ли и уважают ли дочки своего папу, зритель не знает – это остается за рамками рекламы. Иронизируют ли они над ним – Очевидно, да. И пусть создатели этой рекламной кампании заявляют, что хотели подчеркнуть юмористическое отношение к жизни и взаимопонимание, царящее в семье, на мой взгляд, эта реклама имеет противоположное действие. Или другой пример: отец смотрит, как малыш пьет сок:

- Сынулик, молодец! 200 грамм одним махом, а! Старшая дочь, девочка лет 10, насмешливо глядя на папу:

– Ага, весь в отца.

Моя Семья!» Подтекст иронии девочки очевиден. Вероятно, создатели рекламы поставили себе цель быть «ближе к народу», противопоставить «свою семью», как правило, безупречным во всех отношениях, другим рекламным семьям. Не будем демонизировать рекламу и обвинять ее в пропаганде употребления спиртных напитков. Однако, на самом деле, картинка семейства, где дети знают, что отец махом может осушить стакан (слово «водки» напрашивается само собой), если и вызывает усмешку, то грустную… Рекламодатели также настаивают, что дети способны адекватно воспринимать давление рекламы и не подвержены особому влиянию, по сравнению со взрослыми. Исследования прошлых лет игнорируются, а современные дети считаются уверенными в себе, способными противостоять попыткам манипуляции. Трудно спорить с тем, что дети развиваются физически и умственно раньше, чем предыдущие поколения. Однако слишком мало доказательств того, что более раннее взросление помогает детям сопротивляться убеждающей силе медиа и, в частности, рекламы.

Второй аргумент в защиту рекламы – то, что она способствует развитию рынка – дает возможность существовать бесплатному телевидению, стимулирует рост качества товаров, обеспечивает трудовую занятость и экономический рост. Психологически, это самый весомый аргумент, так как он укрепляет в сознании людей неизбежность рекламы.

Однако давайте присмотримся к логике этих утверждений пристальней. Телевидение не бесплатно. Общество «спонсирует» рекламу и телепрограммы, платя более высокую цену за рекламируемые товары. Во-вторых, что касается того, что реклама вызывает конкуренцию, тем самым стимулирует улучшение качество товаров. Напротив, скорее наоборот. Реклама – дорогое удовольствие, поэтому новым компаниям тяжелее выходить на рынок. Что же касается тезиса о том, что реклама создает спрос, а он в свою очередь стимулирует развитие производства и большего количества рабочих мест. Но многие экономисты возражают, что реклама влияет на выбор бренда, а не на общее количество продаж.

Наконец, третий аргумент в защиту рекламы – что это долг родителей защитить своих детей от рекламы, если они считают это нужным. Они могут запретить смотреть телевизор, например.

Маркетологи обвиняют родителей в том, что они не просто теряют контроль над детьми, а сами уступают его телевидению, не проводят достаточно времени со своими детьми, не разговаривают и не играют с ними. С этим трудно поспорить, действительно именно родители несут ответственность за приобщение детей к культуре потребления. Когда они не устанавливают должные ограничения, не дают свою оценку, результаты воспитания могут оказаться плачевны. Семья – важнейший фактор развития поведения ребенка. В настоящее время отмечаются качественное изменение во взаимоотношениях между взрослыми и детьми. С одной стороны, родители заботятся об образовании, питании, одежде и развлечениях для своего ребенка, но с другой стороны, все меньше внимания уделяют общению с ним. В американской психологии даже существует термин «возрастная сегрегация». Он характеризует ситуацию растущей дистанции между поколениями, дезорганизации семьи, когда большинство мам работают, более того, требования многих профессий претендуют не только на рабочее, но и на свободное время матерей и отцов, растет количество разводов, а, следовательно, и детей, воспитывающихся в неполных семьях. Общение взрослого и ребенка ограничивается и телевидением, и видеоиграми, и Интернет. Получается, что днем – ребенок или в саду/школе/на попечении няни, а вечером у родителей – свои дела или отдых перед голубым экраном, а дети оказываются один на один с теленяней/игровой приставкой/в сети.

Эти и многие другие, еще более неблагоприятные, условия не могут не сказываться на психическом развитии ребенка.

Голландские ученые провели исследование с участием родителей и их детей от 8 до 12 лет, как разные стили воспитания и общения внутри семьи влияют на зависимость между воздействием рекламы на ребенка и материализмом, просьбами купить и конфликтами с родителями. Они описали две возможные стратегии, которые могут использоваться родителями, чтобы избежать воздействия рекламы на детей: активная и запрещающая медиация. Активная медиация включает комментарии и суждения о телевизионной рекламе, объяснения сути и цели рекламных сообщений. Запрещающая стратегия ограждает ребенка от любого контакта с рекламой.

Кроме специфических стратегий по отношению к рекламе, на ребенка воздействует также и общий тон коммуникации в семье. В научной литературе описаны два типа общения в семье:

демократический (диалогический или концептуально-ориентированный, при котором возможен диалог, переговоры, уважается мнение каждого) и авторитарный (монологический или социоориентированный), для которого характерны формальные, стандартизованные, манипулятивные и другие непродуктивные стили общения, акцент на беспрекословном подчинении воле родителей, нормам. Исследования показали, что подростки из первого типа семей более осведомлены в вопросах потребления, лучше распознают рекламные приемы и не так сильно проявляют заинтересованность в материальном потреблении. Напротив, дети из семей другого типа более подвержены влиянию извне, в том числе и телевизионной рекламы [Buijzen, Valkenburg, 2005].

Но неоспоримая ответственность родителей в воспитании ребенка не означает, что они – единственная обвиняемая сторона. Родители не должны быть вынуждены ограждать ребенка от огромной части окружающего мира. Это была бы несправедливая нагрузка и для родителя, и для ребенка. В треугольнике Дети, Родители, Маркетологи каждая из сторон должна вести себя ответственно. Нужно сосредоточиться не на вопросе «кто виноват», а на разработке продуктивного решения для защиты благополучия детей.

Автор книги «Рожденные покупать» Джулиет Шор взяла интервью у топ менеджеров некоторых крупных американских рекламных агентств и неожиданно для себя получила откровенные признания о том, что многие рекламисты испытывают чувство вины за то, что делают рекламу для детей, а, главное, за то, что заставляют детей во что бы то ни стало хотеть материальные вещи, вмешиваясь в процесс самооценки, переворачивая еще не окрепшие ценностные ориентации.

Воздействие на детей – одна из наиболее уязвимых точек рекламы. Центральные аспекты исследований рекламного воздействия на детей включают (но не ограничиваются) следующие вопросы:

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.