WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 13 |

Вопрос о социальной ответственности бизнеса требует учета долгосрочных интересов общества. К сожалению, на сегодняшний день в России отсутствует независимая система саморегулирования рекламной деятельности, организация саморегулирования, объединяющая и представляющая интересы участников рынка – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и представителей общественности (родителей, учителей, психологов, представителей церкви). Основополагающий документ – федеральный закон «О рекламе» не предоставляет всеобъемлющих директив относительно социально-этичного маркетинга, нет четких критериев анализа рекламы. Поэтому российские рекламисты были вынуждены предпринять попытку упорядочить нормы этичности рекламы. На базе зарубежного опыта (Международного Кодекса рекламной деятельности) и ранее действовавшего «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации», Рекламный Совет России принял первый Российский Рекламный Кодекс, призванный обеспечить высокие стандарты в рекламе, и, таким образом, доверие и уверенность потребителей. Статья 13 Кодекса посвящена детям и рекламе:

«1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.

3. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

4. Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его к общению с незнакомыми лицами, или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

5. Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

6. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции или для получения показанного или описанного эффекта это должно быть указано в явной форме.

7. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обосновано может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Указание на цену товара в рекламе не должно создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

8. В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям, установленным для соответствующего товара.

9. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями и т.д.

10. Установленные настоящей статьей нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно: предназначенной для детей моложе 14 лет; в средствах массовой информации для детей (т. е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе лет)» [http://www.advesti.ru/law/rosreckodeks].

Однако, некоторые современные российские авторы отмечают, что, к сожалению, вышеупомянутые документы «не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению» [Пронина, 2002, с. 8].

ГЛАВА 2. КАКУЮ РОЛЬ РЕКЛАМА ИГРАЕТ В ЖИЗНИ РЕБЕНКА Если реклама завоевала детей, значит, она проникла в семью, грубо узурпировав функции родителей, понизив их роль до посредников между своими детьми и рынком. Это и есть социальная революция нашего времени.

Джулс Генри Реклама обращается к детям! Зачем Казалось бы, зачем маркетологам и рекламистам нацеливаться на детскую аудиторию Дети не зарабатывают деньги, а, значит, и не тратят их. Но так ли это На самом деле, дети представляют собой очень интересную и перспективную для рекламодателей целевую аудиторию.

Во-первых, они распоряжаются так называемыми карманными деньгами, величина которых часто зависит от достатка в семье. Пусть не такими большими, однако, их хватает на ежедневные покупки небольшой стоимости: жевательной резинки, газированного напитка или шоколадного батончика. В масштабах мировой экономики – это 150 миллиардов долларов в год.

Во-вторых, у детей, безусловно, есть рычаги влияния на траты своих родителей. Это влияние может быть прямым («Мама, купи, купи!») или косвенным. «55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой чего-либо необходимого или подарка, 24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. При выборе некоторых групп товаров дети начинают выражать свое мнение уже с двух–трех лет, с чем вынуждены считаться родители.

Более старшие дети влияют на более дорогие покупки. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили – категории товаров, подверженные сильному влиянию детей» [Попов, 2006].

Наконец, в-третьих, дети – будущие взрослые, то есть потенциальные покупатели в будущем. Логично предположить, что если ребенку привить любовь к определенному бренду, то, когда он вырастет, эта привязанность останется. Сегодня малыш сидит в фаст-фуд ресторане в детском стульчике и рассматривает игрушку из комплексного меню старшего брата, завтра он отмечает в нем свой день рождения, а послезавтра приводит сюда своих детей. Поэтому для рекламной индустрии ребенок – это потребитель «три в одном». Ежегодно компании тратят около двадцати миллиардов долларов на маркетинг, направленный на детей.

Объем российского рынка детских товаров оценивается в 8-миллиардов долларов. По данным маркетинговых исследований Nielsen, в крупнейших российских городах родители тратят на детские товары от 3 до 4 тысяч рублей в месяц. Сегодня многие родители готовы тратить все больше денег на своих детей не только благодаря тому, что семьи становятся меньше и рождение ребенка откладывается на более зрелый возраст, когда доходы семьи становятся выше. Тот факт, что при вечной нехватке времени родители заменяют свое внимание покупкой подарков, тоже играет свою роль.

Рекламисты умело используют этот комплекс вины занятых родителей в качестве мотива обеспечить своего ребенка самым лучшим.

В нашей стране спрос на детские товары постепенно растет с конца 1990-х, благодаря росту рождаемости в семьях уже состоявшегося среднего класса и общего повышения качества жизни. Спрос на детские товары не так зависим от цен и уровня дохода семьи:

детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. В последние годы меняется состав спроса на детские товары. Родители начали приобретать вещи, которые еще недавно не были доступны российскому покупателю – например, столики для пеленания, автомобильные кресла, косметика для детей. Изменения коснулись и критериев выбора продуктов. Если в прошлом основными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность, то сегодня все чаще на первый план выходит бренд товара.

Исследование американского Национального института семьи и медиа показало, что в среднем американский ребенок видит 40 тысяч рекламных роликов в год, а трехлетние дети уже узнают логотипы брендов. Существуют несколько крупных глобальных и национальных исследовательских организаций, осуществляющих мониторинг рекламы (например, международная компания TNS, имеющая отделения во всех развитых странах, включая Россию), а также специализированные агентства детского маркетинга (одно из первых на постсоветском пространстве – агентство «Кидс Маркет Консалтинг»). Они проводят опросы детей и подростков в возрасте от 4 до 18 лет для скрупулезного изучения их образа жизни и потребительского поведения, привлекая специалистов в области психологии, педагогики и медицины. В одном из последних опросов исследователи выяснили, например, что половина детей (48%) имеют у себя в комнате свой телевизор и могут смотреть те ТВ-каналы и передачи, которые хотят. Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов 84% детей предпочитают получать из рекламы по телевидению.

Цифры – это сухая статистика. Но родителям статистика не нужна. Они и так знают, что телевидение, бренды, реклама различных видов – это часть жизни их детей с самого раннего возраста. И мы можем запрещать и ругать, но визуальный способ получения информации – самый предпочтительный для восприятия современного ребенка. Безусловно, ничто не может заменить фундамента, заложенного семейным воспитанием и образованием, но после родителей и школы, медиа – следующий основной фактор влияния на формирование системы ценностей и мировоззрения ребенка.

Где ребенок чаще всего видит рекламу Конечно, по телевидению. Дети любят смотреть телевизор. В СССР существовало более десяти детских и юношеских телепередач (при том, что всесоюзных каналов было всего три): «Спокойной ночи, малыши», «АБВГДейка», «Веселые старты», «Веселые нотки», «В гостях у сказки», «До 16 и старше» и др.

С приходом рыночной экономики телевидение стало всецело зависеть от рекламы, а детская аудитория сначала была не столь привлекательна для рекламодателей, как взрослая. Рекламу товаров для детей предпочитали размещать в передачах, рассчитанных на женскую аудиторию. Кроме того, законодательство сдерживало рекламодателей детских товаров, ограничивая рекламу до трех минут до, и трех минут после программы. Дефицит современных, интересных и полезных детских телепрограмм на российском телевидении очевиден. Доля детских телепередач на основных общественных каналах ничтожна – она не превышает %: «Ералаш» на Первом, «Спокойной ночи, малыши» на «России», «Самый умный» и «Детские шалости» на СТС, «Домашние сказки» на «Домашнем» – их можно пересчитать по пальцам. Не стоит забывать, что дети часто смотрят телевизор вместе со взрослыми членами семьи, из-за чего аудитория многих передач (а, значит, и рекламных роликов), не рассчитанных на детскую, пополняется детьми.

Американский социолог Дж. Шор пишет, что «обычный американский ребенок погружен в рынок, который подавляет весь человеческий опыт. Годовалый ребенок уже смотрит программу «Телепузики» и ест еду спонсоров этого сериала Burger King и McDonald’s. В полтора года дети уже узнают логотипы известных брендов, а к двухлетнему возрасту уже просят купить им товары этих марок. К трем годам дети начинают верить, что бренды без слов говорят об их личных качествах, например, что они крутые, сильные или умные. У 25% дошкольников есть телевизор в собственной комнате, который они смотрят около 2 часов в день.

Первоклассник может вспомнить название двухсот брендов. У него или у нее уже накоплено беспрецедентное количество игрушек, в среднем около 70 новых игрушек в год» [Schor, 1994, с.19].

Конечно, по уровню потребления наша страна еще отстает от Соединенных Штатов. Но глобализация делает свое дело и вышеперечисленные бренды уже хорошо знакомы и нашим детям.

Согласно социологическим опросам, 75% взрослых и 67% детей ежедневно смотрят телевизор, причем время просмотра у взрослых составляет в среднем 4 часа, а у детей – 2, 5. Любимые детьми телеканалы – специализированные каналы с большим числом мультфильмов – Cartoon Network, Jetix, Disney Channel, а также ТНТ, Муз-ТВ, но лидирует в гонке за маленького зрителя канал СТС, его регулярно смотрят 97% детей.

70% детей и подростков в возрасте 10-14 лет пользуются компьютером не реже одного раза в неделю, а в интернете бывает каждый третий ребенок. Динамичный интерфейс Интернета – это комфортное пространство для ребенка. В Интернет рекламе можно смешивать разные формы, такие как компьютерную анимацию, живую актерскую игру, монтаж. Дети воспринимают быструю смену картинок более охотно, чем взрослые. В Интернете они чувствуют себя как рыба в воде. Он для них удобен, это и средство развлечения, и средство доступа к миру информации. Уже в два года малыш может играть в простые игры. А в 8-12 лет дети становятся наиболее активны в Интернете, где сегодня рекламы тоже очень много. Дети уже в этом возрасте часто заводят свои персональные интернет-странички, некоторые ведут дневники– блоги. По сети они общаются как с одноклассниками, так и с виртуальными друзьями. В общении затрагиваются все темы: игры, музыка, фильмы, а, значит, и бренды тоже. Как правило, новый герой (или сюжет, идея) появляется одновременно в виде киноперсонажа, в компьютерной игре, в виде игрушки. И ребенок стремится узнать обо всех новинках, о которых знают сверстники.

Как реклама воздействует на ребенка Научные исследования в области медийного воздействия на несовершеннолетних, как правило, выявляют не результаты воздействия рекламы на детей, а отношение родителей (прежде всего, мам) к телевизионной рекламе для детей. Итоги бывают противоречивы: защитники рекламы (т.е. исследования, которые инициируются и финансируются рекламодателями) находят отзывы родителей положительными, а их оппоненты – наоборот.

Нужно сказать, что на сегодняшний день нет устоявшейся научной школы по изучению данного феномена, не хватает прочной базы масштабных длительных исследований в этой области, причем не только в России, но и в других странах, где реклама в СМИ появилась гораздо раньше. Так, по опросу родителей о воздействии рекламы на их детей и влияют ли дети на совершение покупки после просмотра рекламы, скорее всего можно узнать только, что эти мамы и папы думают о своей родительской роли.

Однако, отдельные исследования, естественно, предпринимались.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.