WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 13 |

Какие психологические методы воздействия используются в рекламе В научной литературе наиболее часто можно встретить ссылки на четыре основных метода: внушение, убеждение, заражение и подражание [Лебедев-Любимов, 2006, с.104-122]. Внушение (или суггестия) – это прямое воздействие одного человека на другого (или группу людей), оно основано на некритичном восприятии информации, которая подается неаргументированно, бездоказательно, повторяется несколько раз. Внушение, как правило, носит вербальный характер. Этот метод работает особенно эффективно, поскольку цельная личность ребенка еще не сформировалась. Дети младшего возраста воспринимают рекламу буквально и эмоционально, доверяют брендам.

Убеждение в рекламе используется очень часто. Преувеличиваются достоинства товара, подчеркивается его преимущества по сравнению с конкурентами, товар демонстрируется в действии – «Тайдом стирать – детей не ругать!». Какая женщина не хочет, чтобы детская одежда хорошо отстирывалась, и к тому же не бранить ребенка из-за таких мелочей, как выпачканная одежда.

Механизм заражения – зритель бессознательно перенимает образец поведения, или информационный посыл особенно воздействует на старших подростков, поэтому его часто используют при проведении массовых развлекательных мероприятий. Эффект заражения также проявляется в совершении незапланированных покупок в условиях очередей. Психологи бьют тревогу, потому что дети, в отличие от взрослых, еще не могут противопоставлять целенаправленному психологическому воздействию собственные установки.

Механизм подражания эффективен благодаря желанию ребенка быть похожим на популярную, авторитетную для него личность, например супергероя, «крутого» парня либо девчонку чуть старше себя. У детей подражание играет важную роль в становлении речи, но не только. Развитие мотивации детей также проходит от подражания к сознательной постановке цели. Ребенок как бы присваивает различные модели поведения, ценности и мировоззрение взрослых. Роль подражания в формировании новой модели поведения изучал один из самых влиятельных представителей концепции социального научения А.Бандура. Согласно его теории, многое в поведении человека возникает на основе наблюдения за поведением другого (в том числе, отображенные в СМИ).

Следовательно, предоставляя ребенку возможность подражать авторитетным образцам, можно регулировать и направлять поведение ребенка [Обухова, 1996].

Для подростков интерес к знаменитостям – одна из форм социализации и самоутверждения. Звезды кино и музыкальной индустрии превратились в рекламоносителей: то, что они едят, пьют и носят, становится модным среди молодежи. На этом психологическом приеме воздействия основана технология product placement (размещение товара) – упоминание, показ или использование персонажами товара определенной марки в фильме, телесериале, передаче, игре и любых других медиатекстах. Например, куклы, в которые играет Пуговка из сериала «Папины дочки», витамины, которыми бабушка угощает внучек, шампунь, которым пользуются «дочки», – все это исподволь формирует потребительские предпочтения юных зрительниц. Некоторые проекты (например, музыкальный проект «Ранетки», нацеленный на девочек 8-14 лет), пользуются сразу большим количеством каналов для коммуникации с потенциальной аудиторией: телесериал, концерты, CD, DVD, ротация на радио, пиар в светской хронике, Интернет-сайт, постеры, открытки, компьютерная игра, лицензионные товары (косметика, канцелярские товары), партнерство с известными брендами.

Вооружившись психологическими знаниями, создатели рекламы реализуют их на практике, используя различные форматы.

Вот некоторые из них.

Прямое обращение – передача информации без спецэффектов и уловок. Как правило, прямое обращение используется в деловой рекламе (B2B – business to business, т.е. нацеленной на других производителей).

Демонстрация – реклама показывает, как работает товар, как его использовать. Нередко в таком сценарии задействована знаменитость – «7 дней чистоты с Мариной Голуб» (актриса приходит в некую «лабораторию» для проверки чистящего средства), популярный телеведущий развлекательных программ Михаил Шац демонстрирует инновационное устройство стиральной машины, а его супруга (тоже популярная телеведущая) внимательно изучает, из чего делают «качественные йогурты».

Разыгрываются целые сюжеты на тему того, как очередной кухонный комбайн помогает быстро приготовить любимую еду для каждого члена семьи… Сравнение – сопоставляется два или несколько товаров для демонстрации преимущества рекламируемой марки. Как и предыдущий прием, сравнение использует принцип «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Например, два персонажа рядом моют посуду, чтобы проверить, чье средство справится лучше и хватит на дольше. Или два брата стирают белье разными порошками.

Решение/предотвращение проблемы – реклама начинается с постановки проблемы, решить которую помогает представленный продукт. Такой проблемой может быть кариес, бактерии, перхоть и многое другое (на помощь могут прийти даже фантастические персонажи – Мистер Мускул, Mr.Proper, Утенок, Мойдодыр). Для усиления эффекта конкретная проблема или преувеличивается или подменяется угрозой семье, карьере, самооценке и пр. Например, невестка в ожидании свекрови быстро перемывает полы или чистит ковры нужным средством, чтобы носочки дочери остались белыми, и свекровь осталась довольна ее чистоплотностью и хозяйственностью.

«Сцена из жизни» – еще одна разновидность «решения проблемы». В этом случае в рекламном ролике разыгрывается сценка из жизни «обычных людей», во время которой они сталкиваются с проблемой и находят ее решение. Дети резвятся во дворе с отцом, естественно, пачкают одежду, но мама решает проблему с помощью стирального порошка. А чтобы мама могла всем этим заняться, ей при необходимости надо выпить эффективные лекарства от болей в голове или в животе… Или: веселая компания друзей с аппетитом есть шашлык, не боясь проблем с пищеварением, благодаря кисломолочному напитку.

Рекомендация или свидетельство – для повышения доверия к товару его рекомендует использовать авторитетная личность (или группа людей, например, Ассоциация педиатров, Лаборатория Гарнье), «один из нас» или знаменитость. В последнем случае реклама ассоциирует рекламируемый товар с характеристиками известной личности (статус, успех, популярность, достаток, физическая привлекательность).

Российская телевизионная реклама переживает бум этого формата, практически каждый «медийный персонаж» имеет свой рекламный контракт, а иногда и не один: олимпийская чемпионка по фигурному катанию Татьяна Навка рекламирует краску для волос, футболист Андрей Аршавин – чипсы, телеведущая Ксения Собчак – сеть магазинов сотовых телефонов, популярный певец Дима Билан – лицо сразу нескольких брендов (косметика, часы, снеки), и т.д.

Хорошо известно, что юмор эффективно привлекает внимание.

Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и связать его с рекламируемым товаром или услугой. В году компания Online Market Intelligence (OMI) выяснила, для каких товаров покупатели считают наиболее уместным использовать юмор в рекламе. Ими оказались услуги сотовой связи, пищевые продукты и бытовая техника. Примеров юмористической рекламы на российском телевидении много: это и реклама «семейного» сока, и жевательной резинки (спасатели и Орбит), и мороженого («минута славы» прямо на улице – «Придется проявить себя! Что только не сделаешь за этот насыщенный сливочный вкус настоящего пломбира»). В печатной рекламе Макдональдс под слоганом «Настоящий молочный коктейль» изображена корова, прыгающая на батуте. Однако креативный подход позволяет использовать юмор и в рекламе таких «серьезных» и дорогих товаров как, например, автомобиль (продавец автосалона не хочет продавать автомобиль и пытается незаметно сбить табличку с ценой – реклама под слоганом «Расстаться невозможно»).

Дети видят и слышат много рекламы, нацелена она на них, или нет. Более того, детям нравится реклама. А почему бы им ее не любить Это все яркое, красивое, вкусное, радостное! Ведь реклама рассказывает истории не о зубной пасте или стиральном порошке. Она рассказывает истории о счастливых семьях, где мамы не ругают за выпачканную одежду, где папы иногда готовят вкусный ужин, где у каждого малыша своя уютная, наполненная красивыми игрушками, комната, где веселые мультяшные друзья берут с собой навстречу захватывающим приключениям.

В рекламе, как и в большинстве произведений массовой медиакультуры прослеживаются «отголоски библейских мотивов, древнегреческих мифов, сказок о Золушке, Красной Шапочке, Змее Горыныче, Синей Бороде, Али Бабе и сорока разбойников и т.п. Безусловно, аудитория (например, школьная) может не замечать этого, но все равно неосознанно тянуться к сказочности, фантастическому действию, мифологическим героям» [Федоров, 2007, с.250]. Так и в рекламных сюжетах мама, которая так часто моет посуду, что ей не нашлось места на детском рисунке (Золушка), из посудомойки превращается в Женщину, весело проводит досуг с мужем и ребенком (едет на бал), волшебный Мистер (Джинн) приходит на помощь и отмывает всю грязь (исполняет любые желания хозяина лампы). Реклама – территория фантазии, мечты, и это еще более сближает ее с детской аудиторией.

Реклама для детей: есть ли ограничения Начнем с зарубежного, «более опытного» механизма законодательного ограничения рекламной деятельности, затрагивающей интересы детей. В США еще в 1974 году федеральная комиссия по средствам массовой коммуникации признала незащищенность детей перед рекламой и ввела закон, ограничивающий рекламное время до 9 с половиной минут в час по выходным и 12 минутам по будням. Следующая декада была относительно спокойной в плане полемики вокруг рекламы, но в середине 1990-х годов оппозиция снова заявила о себе. Ральф Нейдер опубликовал брошюру «Пособие для родителей: как бороться с хищниками-корпорациями» и основал общественную организацию Commercial Alert, которая организовала активистов и родителей в обсуждении широкого круга проблем от коммерциализации школ до маркетинга фаст фуда. Некоторые крупнейшие национальные организации, такие как Фонд Защиты Детства, Национальная ассоциация образования, Американская академия педиатров, Американская психологическая ассоциация тоже вступили в дебаты о детях и культуре потребления, которые достигли политического мейнстрима в предвыборной кампании 2000 года, когда сенатор Хиллари Клинтон объявила, что «слишком много компаний видят наших детей как маленьких дойных коров, которых можно эксплуатировать». Клинтон призвала полностью запретить рекламу, нацеленную на дошкольников и младших школьников.

Кстати, такое радикальное решение принято на государственном уровне уже в нескольких странах: в Швеции, так же как и в Норвегии, телевизионная реклама на национальных каналах, направленная на ребенка младше 12 лет, запрещена полностью. Канада – одна из немногих стран, где есть специальный кодекс рекламы для детей и независимый Комитет по надзору за его выполнением. Два раза в месяц Комитет, в который входят родители, телевизионные продюсеры, представители рекламных агентств и рекламодатели, отсматривает новый блок рекламы, предназначенный для детей, и одобряет его или, напротив, не допускает к эфиру. В Канаде – вообще очень строгое законодательство, разрешающее только 8 минут рекламного времени в час.

В США государственный орган, который устанавливает определенные ограничения на телепередачи и рекламу для детей – это Федеральная Комиссия по Коммуникациям (ФКК). В настоящее время реклама не должна превышать 10,5 минут в час по выходным и 12 минут в час по будням. Рекламная индустрия пытается противостоять государственному вмешательству с помощью активной работы по саморегулированию. Совет по детской рекламе был учрежден в 1974 году, он разработал принципы и руководство по созданию и размещению рекламы для детей.

Совет рассматривает рекламу и определяет, соответствует ли она принятым стандартам, а в случае нарушений, направляет жалобы в ФКК. Кроме того, существуют различные общественные организации, пытающиеся повлиять на регулирование детского телевидения и рекламы. В США один из самых влиятельных – это центр медиаграмотности, материалы которого широко используются в школах.

Регулирование рекламной деятельности в нашей стране осуществляется согласно нескольким федеральным законам, прежде всего, Федеральному закону о рекламе (ранее 1995, сейчас 2006), а также ФЗ «О средствах массовой информации» (1991), Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (1994) и др. В Федеральном законе рекламе, направленной на детей и подростков, посвящена отдельная статья – «Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе»:

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

В детских и образовательных телепередачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед окончанием телепередачи, длительность рекламного блока зависит от продолжительности передачи. В минутной передаче разрешено вставлять 2 минуты рекламы, в более чем часовых телепроектах – допускается 6 минут.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) РФ и её территориальные управления наделены полномочиями по надзору и контролю за соблюдением ФЗ «О рекламе» (2006). Ведущие профессиональные объединения – это Ассоциация коммуникационных агентств России, АКАР, (ранее – РАРА (1993) – некоммерческая организация, объединяющая 167 ведущих коммуникационных компаний, в которых работает свыше 65 тысяч специалистов, Национальная Ассоциация телерадиовещателей, НАТ (1995) – профессиональное объединение телерадиокомпаний России, Ассоциация рекламодателей, АР (1997) – объединение крупнейших российских и международных рекламодателей.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.