WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 |

Кто автор данного медиатекста, и какова его цель (Ключевое понятие – медиаагентство);

К какому типу он принадлежит (Категории медиа);

Как он создан (Технологии медиа);

Какие средства используются (Язык медиа);

Кто является аудиторией, и какой смысл она извлекает из данного медиатекста (Аудитории медиа);

Как данное произведение представляет свою тематику (Репрезентации медиа).

Исследователи выделяют различные методологические подходы к анализу медиатекста, в частности кинофильма: контентанализ, структурный, сюжетный/повествовательный, анализ стереотипов и культурной мифологии, анализ персонажей, автобиографический (личностный), иконографический, семиотический, идентификационный, идеологический и философский, этический, культивационный и герменевтический [Федоров, 2007, с.192].

В медиаобразовании, как известно, существуют два основных подхода к выбору фильмов: выбор авторского/элитарного кино или мейнстрима/ориентированного на массового зрителя. И если в прошлом российская педагогическая традиция тяготела к первому подходу, а западная – ко второму, то сегодня наблюдается более сбалансированное соотношение между медиапродукцией первого и второго типа в рамках медиаобразовательных занятий, факультативов и киноклубов. Безусловно, без знания авторского кино было бы сложно говорить о высоком уровне развития мотивационного, перцептивного, интерпретационного и креативного показателей медиакомпетентности личности. Именно такие фильмы идеально подходят для изучения одной из ключевых категорий медиаобразования – «язык медиа». На материале фильмов, ставших классическими, гениальных кинохудожников А.Тарковского, Ф.Феллини и современных артхаусных режиссеров Софии Копполы, Андрея Звягинцева нужно изучать элементы и значения кинематографической техники: кадр, план съемки, фокус, ракурс, движение камеры, типы монтажа, звук, цвет, освещение, реквизит и пр. Кроме того, учебная аудитория – это, вероятно, единственное место, где у современных старшеклассников и студентов, есть возможность познакомиться с авторским кинематографом, – в репертуар кинотеатров и телевидения такие фильмы не попадают.

Тем не менее, несмотря на соблазн медиапедагога приобщить своих учеников к «высокой культуре», заразить своим пристрастием к интеллектуальному кино, нельзя ограничиваться только элитарным репертуаром. В кинофильмах, рассчитанных на массового зрителя, можно найти много стимулов для интеграции медиаобразования в различные учебные дисциплины. Такой «отправной точкой» чаще всего становится определенная тематическая связь с исторической, культурологической и социальной проблематикой.

Так, например, для работы со студентами 1-2 курса гуманитарных специальностей («Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент», «Психология» и др.) мы подобрали фильм «Семейка Джонсонов», как материал для размышления о рекламе, обществе потребления, медийном воздействии и не только.

Семья Джонсонов переезжает в богатый пригород Атланты, Кейт (Деми Мур), Стив (Дэвид Духовны) и двое детей старшеклассников. Идеальная американская семья – они хороши собой, спортивны, ухожены. Они носят модную одежду, ездят на дорогих машинах и пользуются последними техническими новинками. Кейт записывается в салон красоты, Стив проводит досуг в гольф-клубе. В английском языке есть идиоматическое выражение «keeping up with the Joneses”, что означает желание не уступать своим соседям в социальном статусе, материальном благополучии. Название фильма, очевидно, обыгрывает эту поговорку.

Но очень скоро мы узнаем, что Джонсоны – не семья, а коллеги – сотрудники маркетинговой компании, которая таким образом продвигает определенные товары. По сути, они рекламируют образ жизни, как говорит их супервайзер, посещающий их раз в месяц для демонстрации роста продаж, «Продавайте себя и они захотят то, что хотите вы». Джонсонов с готовностью принимают в свой круг, потому что их имущество воспринимается как статус, никто не задает лишних вопросов. Соседи завидуют и…предсказуемо подражают. Технология живого слова – «сарафанного радио» или «молвы» (word of mouth) – одна из старейших, однако не устаревающих форм рекламной коммуникации. Ее нельзя переключить или пролистать, чаще всего люди даже не думают, что им пытаются что-то продать. В настоящее время эта технология наиболее широко применяется посредством Интернет через пользователей социальными сетями и популярных блоггеров. Так, в США расходы на данный вид рекламы составляют 3 миллиарда долларов.

«Джонсоны» не был бы американским фильмом, если бы во второй половине ленты не были расставлены все точки над i и мораль не была бы обведена рамкой как правило в школьном учебнике. Герой Дэвида Духовны переживает экзистенциональный кризис и вырывает Кейт (за карьеру которой он уже шестой лжемуж) из механизма живого маркетинга. Несмотря на такую прямолинейность и морализацию, на наш взгляд, фильм заслуживает внимания, потому что консьюмеризм или потребительство стало действительно частью нашей культуры. Это социальное явление характеризуется выдвижением потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими ценностями человеческой жизни.

Фильм – дебют в большом кино режиссера телевизионной рекламы Дерика Борте, который хорошо знает то, насколько люди хотят быть похожими на известную, авторитетную, преуспевающую личность. В психологии рекламы это называется механизм подражания. С этим механизмом тесно связано понятие имиджа, в рекламной практике подразумевающего идеализированный образ или ореол товара. Чаще всего имидж эксплуатирует стремление человека к социальной самоидентификации, в представлении потребителей превращает товар в символ принадлежности к определенной социальной группе, подталкивая тем самым к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Ученые выделяют три основные характеристики рекламы как системы коммуникации:

- социальные оценки и самооценка (ориентация людей на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам);

- социальное сравнение (сравнивание себя с другими);

- социальная мода (выбор человека средств саморекламы или рекламы, учитывая популярные у значимой для него группы людей, ценности и нормы в определенный период времени) [Лебедев-Любимов, 2006, с.37-51].

Все три характеристики мастерски используются Джонсонами для воздействия на свой «список контактов», как они называют соседей и новых знакомых. Фильм интересен еще и тем, что демонстрирует утрированную, перенесенную с экрана в реальную жизнь, технологию продакт плейсмента.

Product Placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах и т.п. – во всех медиатекстах, которые имеют сюжет. Это технология размещения или «вплетения» бренда, товара или услуги в сюжет произведения, в образ жизни персонажа и его окружение. Психологически, продакт плейсмент основывается на том, что большинство людей склонно к конформизму. «Как правило, человек соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и небольших локальных сообществ именно потому, что становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны именно этих групп и сообществ, которые в конечном итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ» [Березкина, 2009, с.67].

Технология продакт плейсмента используется в кино- и телевизионных фильмах уже более полувека. Снеки, газированные и крепкие напитки, компьютеры, телефоны, автомобили, сети фаст фуда, службы курьерской почты и прочий антураж жизни героев принадлежит узнаваемым брендам. Впервые массовому зрителю продемонстрировали изнанку продакт плейсмента в фильме «Шоу Трумана» (1998), главный герой которого, сам не зная о том, является персонажем телевизионного реалити шоу, естественно, с использованием продакт плейсмента. Эта идея гиперболизирована в фильме «Семейка Джонсонов», однако, в отличие от бедного Трумана, Джонсоны отлично понимают, что они делают.

Ниже представлена структура занятия, посвященная работе с фильмом. Учитывая длительность фильма, занятие рассчитано на 4 аудиторных часа, однако возможно варьировать количество заданий, сократив или, наоборот, расширив спектр вопросов, посвященных какому-либо аспекту.

СХЕМА ЗАНЯТИЯ. ЗАДАНИЯ.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ «Семейка Джонсонов» (The Joneses), США, 2009, 96 мин.

Режиссер, автор сценария: Деррик Борте. В ролях: Деми Мур, Дэвид Духовны, Эмбер Херд и др.

Уровень учащихся: студенты колледжей, студенты 1-2 курсов высших учебных заведений (возрастной ценз фильма: от 16 лет).

Цель занятия: развитие критического мышления студентов по отношению к медиатекстам (на примере кинофильма).

Задачи занятия:

· знакомство с основными понятиями, необходимыми для анализа фильма;

· анализ потребительских привычек и ценностей аудитории;

· рассмотрение психологических основ воздействия рекламы на аудиторию;

· определение роли рекламы в современном обществе.

ПЕРВЫЙ ЭТАП. ВОПРОСЫ ПЕРЕД ПРОСМОТРОМ ФИЛЬМА. Какие товары и услуги для вас приоритетны и почему Где грань между «нужно» и «хочется» Изменяются ли ваши приоритеты со временем и если да, то каким образом Отличаются ли ваши покупательские приоритеты от других членов вашей семьи (Вариант: как предварительное домашнее задание взять интервью у родителей/бабушек/ дедушек и сравнить собственное отношение к вещам и деньгам с их мнением).

Важны ли для вас «статусные» вещи, если да, то какие и почему Какие товары являются статусными для ваших сверстников Что влияет на ваш выбор товара или услуги (совет родителей/друзей/реклама/другое) Что такое реклама Какие средства распространения рекламы вы знаете Если мероприятия по размещению прямой рекламы на телевидении, радио, в прессе, Интернет, а также наружную рекламу принято считать ATL – (от английского словосочетания «above-the-line», что в переводе означает «над чертой»), то какие мероприятия по продвижению товаров и услуг относят к BTLрекламе («below-the-line» – «под чертой») Что такое продакт плейсмент Приведите примеры использования.

Какие приемы используются в рекламе для психологического воздействия на аудиторию Вспомните и приведите пример телевизионного рекламного ролика. Какой товар или услуга рекламируется Кто является целевой аудиторией Какой рекламный прием используется (Вариант:

предварительное домашнее задание – принести записанный на видео ролик или вырезанную из журнала печатную рекламу).

В масс медиа доминирует образ жизни богатых и знаменитых. Подтвердите этот тезис примерами из различных СМИ (гости телепередач/лица с обложек журналов, персонажи фильмов/ сериалов/рекламы, ньюсмейкеры).

ВТОРОЙ ЭТАП.

ВОПРОСЫ ВО ВРЕМЯ ПРОСМОТРА ФИЛЬМА.

Рассмотрите обложку DVD и постер к фильму, рекламный слоган. Как вы думаете, кто эти четверо на плакате Какие отношения их связывают Заинтересовал ли вас постер фильма Какие ожидания, ассоциации они вызывают Начало фильма: студенты смотрят первые 4 минуты, фокусируя внимание на визуальных образах персонажей, городка, звукового сопровождения и какие зрительские ожидания они вызывают. Что мы хотим узнать о героях фильма, когда видим их в самом начале К какому жанру, как сначала кажется (первые 15 минут), относится фильм Как все меняется, когда мы узнаем, что Джонсоны – не настоящая семья Как в фильме используются условности жанра В каких случаях авторы отступают от этих условностей Какие товары должны продвигать Джонсоны Как Джонсоны создают волновой эффект продаж «Мы сокращаем дистанцию между людьми и товарами, которые они хотят», – говорит Стив. Какими формами психологического воздействия пользуются Джонсоны для повышения продаж «своих» товаров Чем фиктивная семья Джонсонов походит на настоящую семью Какие «семейные» проблемы возникают с течением времени Какую роль играет место действия (инфраструктура пригорода), оформление дома Джонсонов ТРЕТИЙ ЭТАП.

ОБСУЖДЕНИЕ ФИЛЬМА ПОСЛЕ ПРОСМОТРА.

Проанализируйте одного из персонажей фильма (Стив Джонс, Кейт Джонс, Ларри Саймон)– его/ее характер, мотивы поведения, моральные ценности, поступки.

Как отмечают культурологи, эволюция личности связана с действием культурных механизмов сохранения, подмены, вытеснения, переоценки, смещения, расширения/сужения диапазона влияния ценностных приоритетов. Культурный механизм подмены работает, например, когда ценность труда подменяется культом лидерства, а ценность материального благополучия – культом денег и потребительскими отношениями. Механизм вытеснения одних ценностей другими действует по принципу выгоды и успеха, занимающим ведущее место в обществе, например, ценности созидания уступают место различным формам самореализации [Хилько, 2011,с.100-101]. Например, по статистике, в среднем, американцы тратят на шопинг 6 часов в неделю по сравнению с 40 минутами игр с детьми. Проиллюстрируйте действие этих механизмов примерами ценностных ориентаций главных персонажей фильма.

Выделите юмористические эпизоды фильма и определите, к какому типу они относятся (пародия, сатира, «черная комедия», абсурд, фарс).

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.