WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 13 |
Левицкая А.А.

ВАШ РЕБЕНОК И РЕКЛАМА Научно-популярное издание Москва 2011 1 Рецензенты:

А.В.Федоров, доктор педагогических наук, профессор, президент Ассоциации кинообразования и медиапедагогики России, И.В.Челышева, кандидат педагогических наук, доцент, зав.кафедрой социокультурного развития личности Таганрогского государственного педагогического института им. А.П.Чехова Левицкая А.А.

Л 37 Ваш ребенок и реклама. М.: МОО «Информация для всех», 2011.

98 с.

ISBN 978-5-98517-164-8 Как реклама воздействует на психику детей Какова специфика рекламы товаров, нацеленной на детей Достаточно ли мер государственного регулирования рекламы, или необходимо саморегулирование в отрасли Нужно ли ограждать детей от рекламы и можно ли использовать рекламные медиатексты в обучающих целях Эти и другие вопросы продолжают оставаться на повестке дня. Некоторые возможные ответы вы найдете в этой научно-популярной книге, в первую очередь предназначенной для родителей несовершеннолетних детей.

Anastasia Levitskaya (2011). Your Child and Advertising. Moscow: ICO “Information for All”.

Media have a tremendous influence on family life. Advertising is an integral part of all media now. It’s important to consider the messages it sends, especially to children. This handbook is aimed to help parents explore the effects of advertising in their children’s lives. It can be used to stimulate the discussion of advertising in a constructive manner. The book also proposes different activities to understand advertising techniques better and to develop media literacy.

Данное научно-популярное издание написано при поддержке гранта Российского гуманитарного научного фонда, проект РГНФ № 11-46-93043к «Подготовка научно-популярной брошюры «Ваш ребенок и реклама», 2011 (научный руководитель проекта – кандидат педагогических наук, доцент А.А.Левицкая).

© Левицкая Анастасия Александровна, 2011.

Фото на обложке – © Екатерина Месхи ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ..................................................................................ГЛАВА 1. ЧТО МЫ ЗНАЕМ О РЕКЛАМЕ................................ГЛАВА 2. КАКУЮ РОЛЬ РЕКЛАМА ИГРАЕТ В ЖИЗНИ РЕБЕНКА........................................................... ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ УПРАЖНЕНИЯ ПО ПРЕВРАЩЕНИЮ РЕКЛАМЫ ИЗ СРЕДСТВА ПРОДАЖИ В СРЕДСТВО ОБУЧЕНИЯ............................... ЛИТЕРАТУРА............................................................................ ПРИЛОЖЕНИЕ 1. СЛОВАРЬ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ТЕРМИНОВ........................................................................... ПРИЛОЖЕНИЕ 2. МЕДИАПЕДАГОГУ: РЕКЛАМА В КИНООБЪЕКТИВЕ........................................................... КОРОТКО ОБ АВТОРЕ.......................................................... ВВЕДЕНИЕ Осознаем ли мы роль рекламы в нашей жизни Кто делает выбор, продукцию какой фирмы купить: мы сами, или нам только так кажется Нужно признаться, что между нашим решением и рекламой существует связь, порой очевидная, а иногда скрытая.

Ведь, как однажды заметил знаменитый канадский культуролог, социолог и теоретик медиа Маршал Маклюэн, реклама тогда работает по-настоящему, когда ее не замечают. Сотни рекламных сообщений «советуют» нам, что носить, как выглядеть, что есть и что пить. Как утверждают многие исследователи в области медийных коммуникаций, в основе рекламы лежит не продукт, который нужно продать, а та мечта, которую люди хотят купить. Мастерство создателей рекламы состоит в том, чтобы связать нематериальное (чувство, настроение) с материальным, доступным объектом.

Наше общество становится все более ориентированным на материальные ценности. На сегодняшний день все крупные города России максимально насыщаются торговыми площадями: их общая площадь достигает 45-48 миллионов кв.м. Например, в Ростове-наДону – 7 крупных торговых комплексов, в Краснодаре – 9, в Екатеринбурге – 10 [http://www.malls.ru]. Торговые центры растут как грибы, жители мегаполисов жалуются на пробки и невозможность парковки, потребительские кредиты на покупки стали нормой… Компании-производители выводят на рынок и рекламируют товары не только на взрослых, но и на детей. Современные родители чувствуют на себе настоятельное рекламное требование обеспечить своих детей самым лучшим: от качественного образования и дополнительных занятий до дорогих модных кроссовок.

Дети стали своего рода проводниками от потребительского рынка к дому, связующим звеном между рекламодателем и семейным кошельком. В прошлом совершение покупок занимало скромное время по сравнению с другими видами времяпровождения, такими как работа, игра, школа, и пр. Теперь же шопинг отнимает время от всего вышеперечисленного.

Маркетинг фундаментально изменил детство: реклама теперь есть даже в школах, электронные медиа заменили традиционные игры. Если раньше на вопрос «кем ты хочешь стать, когда вырастешь» дети отвечали «врачом», «космонавтом», «ученым», то сейчас один из наиболее распространенных вариантов – «хочу зарабатывать много денег». Многие учителя и детские психологи полагают, что одна из причин эпидемии популярности материалистических ценностей среди детей – реклама. Они обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки и формирование мировоззрения ребенка. Тем не менее, сваливать всю вину на рекламу, по меньшей мере, близоруко.

К середине 2000-х годов я обратила внимание на феномен коммерциализации детства не только как исследователь, но и как мама. Мой шестилетний сын попросил купить ему те витамины, которыми «бабушка» кормит «Пуговку» в ситкоме «Папины дочки», а в его речи стали все чаще проскакивать рекламные фразы, услышанные по телевидению и радио. Это ли не показатель проникновения незваного гостя – рекламы – в семью И такой он уж «незваный» Или мы, родители, позволяем себе наивно доверять наши чада «теленяне» на недопустимо большое количество времени Цель этой книги – дать родителям повод для размышлений об отношении своих детей к рекламе, реальном и потенциальном воздействии рекламных сообщений. А самое главное, – помочь родителям построить обучающий диалог с ребенком о том, как и с какой целью работает реклама, что было бы одним из первых шагов к развитию самостоятельной, разумной, ответственной и творческой личности.

Маркетинг, ориентированный на детей, – не новое явление, однако сегодня оно имеет более широкий размах, чем когда-либо.

По подсчетам аналитиков, общий объем российского рынка детских товаров и услуг колеблется от четырех до семи миллиардов долларов. По мнению многих исследователей, современные дети стали самой лакомой аудиторией для маркетологов потому, что они приобрели большую покупательскую способность, а также большее влияние на своих родителей по сравнению с предыдущим поколением. Третья причина, по которой рекламодатели обращают пристальное внимание на детей, очевидна: с будущими взрослыми покупателями надо работать уже сегодня.

Вот что думают маркетологи, работающие на детскую аудиторию до 14 лет (которая, между прочим, составляет пятую часть населения России), о своих потенциальных потребителях:

– современные дети – это поколение «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);

– товары играют важную роль в общении со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек – обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;

– дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует как можно больше органов чувств – чтобы стать популярным, герой комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.

А вот что думают родители, педагоги и психологи по поводу рекламы, адресованной детям и использующей образы детей (и это далеко не полный список претензий):

– реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;

– под влиянием рекламы ребенок выклянчивает желанную вещь у родителей;

– реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к нездоровому питанию;

– иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут имитировать в жизни.

Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы». Например, предприимчивый мальчишка приближается к гриппующему другу и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама, – в результате герою ролика так и не удается подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, – «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала свое дело, и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.

Как реклама воздействует на психику детей Какова специфика рекламы товаров, нацеленной на детей Достаточно ли мер государственного регулирования рекламы, или необходимо саморегулирование в отрасли Нужно ли ограждать детей от рекламы и можно ли использовать рекламные медиатексты в обучающих целях Эти и другие вопросы продолжают оставаться на повестке дня. Некоторые возможные ответы вы найдете в этой книге.

ГЛАВА 1. ЧТО МЫ ЗНАЕМ О РЕКЛАМЕ “Кодак” продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют воспоминания.

Тед Левитт Что такое реклама Сегодняшним родителям, кому-то с юности, а кому-то и с детства, приходится видеть рекламу по телевидению, читать в журналах и газетах, слышать по радио и видеть на щитах и в Интернете ежедневно. На вопрос «Что такое реклама» каждый взрослый человек сможет ответить, что это коммерческое сообщение, убеждающее купить какой-либо товар или воспользоваться определенной услугой. Да, это так, но наблюдательный взгляд замечает, что это нечто большее. Фактически реклама – сложный тип «коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленной на оказание различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей» [Уэллс и др., 2008, с.13].

Определения рекламы, встречающиеся в научной литературе, включают в себя как минимум пять элементов или характеристик:

«реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например, социальная реклама, использует бесплатные площади и время в СМИ;

рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его;

большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие… является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей…;

реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей;

рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе неперсонифицированный характер. Однако с появлением Интернета и других интерактивных средств коммуникаций эта ситуация начинает изменяться» [Уэллс и др., 2008, с.14].

В нашей стране общепринятым и основополагающим определением рекламы является его формулировка из Федерального закона о рекламе – «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Таким образом, реклама выполняет четыре основные функции:

• информирует о товарах и услугах;

• формирует имидж бренда;

• обеспечивает напоминание о товаре или услуге;

• подкрепляет интерес к рекламируемому объекту.

Основные действующие лица в рекламной деятельности – рекламодатели (компания, организация), рекламные агентства или рекламный отдел, массмедиа (газеты, радио, ТВ, Интернет), компании, устанавливающие наружную рекламу) и целевая аудитория (существующий или потенциальный покупатель, т.е. желаемая аудитория для рекламного послания).

Достаточно много разных, непохожих друг на друга рекламодателей хотят охватить как можно большую аудиторию. Различают несколько типов рекламы, вот основные из них:

• товарная реклама – реклама любого продукта или услуги;

• имиджевая реклама или реклама брендов – реклама не отдельного товара или категории товаров, а компании-производителя;

• политическая реклама – реклама, проводимая политиками, политическими партиями, как правило, – в период предвыборной борьбы;

• социальная реклама – информация, направленная на достижение благотворительных и других общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Создание любого типа рекламы требует оригинальных, креативных идей и их грамотную реализацию. Затем рекламные послания должны быть «доставлены» целевой аудитории, то есть размещены в средствах массовой информации. Реклама распространяется по следующим каналам: через печатные СМИ (газеты и журналы), вещательные СМИ (радио, телевидение), интерактивные медиа (Интернет ресурсы: электронная почта, социальные сети, сайты, компьютерные игры), кино (продакт плейсмент) и с помощью наружной рекламы (вывески, постеры, щиты, транспортная реклама, воздушные шары и пр.). С точки зрения рекламодателя у всех средств распространения рекламы есть как свои плюсы, так и минусы. Для каждой рекламной кампании выбирается канал/ы, которые максимально отвечают поставленным задачам.

Рекламная кампания считается эффективной, если создает у людей представление о рекламируемом товаре или услуге, заставляет их реагировать определенным образом и обеспечивает в их сознании отличие товара или бренда фирмы от конкурентов.

Когда появилась и как развивалась реклама Слово реклама происходит от латинского Ad vertere – «привлечь внимание». Развитие рекламы происходило одновременно с развитием общества. Простейшая форма рекламы (или протореклама) существовала еще до нашей эры. Одним из древнейших рекламных текстов, дошедших до наших дней, историки называют объявление, найденное в раскопках древнеегипетского города Мемфис и относящееся к 3 веку до н.э.: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Другой египетский папирус сообщал о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Также были распространенными надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах – граффити.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 13 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.