WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 20 |

В целом, рекламный аудиовизуальный медиатекст строится таким образом, чтобы вызывать определенные чувства и эмоции у его потребителей. Например, существует ряд рекламных роликов, основанный на пробуждении у телезрителей чувства беспокойства о своем здоровье, внешнем виде, весе и т.д. Отрицательные эмоции аудитории, которые вызывают боязнь ухудшения своего здоровья, внешнего вида (распространение кариеса, появление перхоти, чувство «тяжести в желудке» и т.д.) побуждают зрителей приобретать рекламируемый товар или прибегать к услугам той или иной компании, обещающей избавить их от этого страха и беспокойства. Этот прием активно используют производители рекламы пищевых продуктов, бытовой химии и т.д. Например, всем известная реклама жевательной резинки пугает зрителя последствиями кариеса. Особое беспокойство о своем здоровье реклама такого типа вызывает у детей. Какой же ребенок захочет заполучить кариес вместо обещанной белоснежной улыбки Вот он и просит родителей купить ему жевательную резинку. Да и нам, взрослым, нет-нет да и померещится страшный признак («из семи»), хотя, казалось бы, после школьных зубоврачебных кабинетов «советского периода» уже ничего не должно пугать… В другом рекламном ролике чистящего средства зрителя пытаются напугать монстрами – микробами, которых можно увидеть лишь «проведя ватной палочкой под ободком унитаза» (!) и посмотрев при этом в микроскоп. Кстати, уже было несколько случаев, когда родители заставали своих детей в туалете именно за этим занятием! Немудрено, детям интересно самим все исследовать и изучить, так почему бы не попробовать увидеть на ватной палочке довольно забавных, да еще и поющих монстриков-микробов! Кроме запугивания и устрашения, способов манипуляции у рекламы есть еще великое множество. Скажем, можно действовать от обратного: вместо страха при помощи рекламы можно вселить в покупателя другие чувства, например, уверенность и безопасность: «Полностью смывается водой», надежность: «Теперь я спокойна за своих детей!», или самоудовлетворение: «Я чувствую себя уверенно, когда покупаю … (название продукта)» и т.д. С помощью таких приемов создатели рекламы добиваются получения аудиторией положительных эмоций, позитивных мотивов приобретения товара или услуги.

Все чаще в рекламе мы можем увидеть опору на семейные традиции: в таких рекламных роликах, как правило, можно увидеть счастливую семью: маму, папу, детей.

Образ семьи наиболее часто используется в рекламе продуктов, лекарств, моющих средств и т.п., то есть товаров и продуктов ежедневного спроса.

Зачастую в рекламе используется стремление людей к творчеству: выпив кружку любимого чая, герой способен буквально на творческой «прорыв», а глоток кофе способствует вдохновению и т.д.

Еще один из излюбленный приемов рекламы – привлечение «публичных персон».

Ну разве можно не верить любимым артистам, спортсменам, певцам, которые рассказывают о достоинствах того или иного товара Они-то знают, о чем говорят, и к их мнению можно прислушаться! Особое место в рекламном бизнесе уделяется детским товарам и услугам. Целевой аудиторией так называемой «детской» рекламы могут быть дети, которые после просмотра рекламного ролика достаточно активно воздействуют на родителей с требованием приобрести рекламируемое новшество (помните, ребенок, испугавшийся кариеса, просит купить ему зубную пасту). Здесь ставка делается на особенности детского восприятия: яркость, необычность формы, волшебство и т.д. Для усиления интереса к рекламируемому товару используются всем известные сказочные сюжеты:

создатели рекламного текста очень часто «встраивают» рекламируемый товар в схему, характерную для легенды, мифа.

Мифологичность, сказочность всегда притягательна для зрителя, особенно юного.

Неслучайно «во многих популярных медиатекстах в той или иной мере чувствуются отголоски библейских мотивов, древнегреческих мифов, сказок о Золушке, Красной Шапочке, Змее Горыныче, Синей Бороде, Али Бабе и сорока разбойниках и т.п.

Безусловно, аудитория (например, школьная) может не замечать этого, но все равно неосознанно тянуться к сказочности, фантастическому действию, мифологическим героям…» [Федоров. 2007, с. 250]. Кроме того, пробуждение мотива волшебства придает рекламе яркую эмоциональную окраску, которая делает рекламное сообщение особенно привлекательным для ребенка. Неслучайно в такой рекламе товар выступает в виде вещи, наделенной волшебной силой.

Механизм создания такой рекламы довольно прост: авторы рекламного текста «встраивают» рекламируемый товар в схему, характерную, к примеру, для всем известной сказки, несколько изменяют образы героев в соответствии с другой (к примеру, современной) эпохой и главный акцент делают на рекламируемом предмете. Вот мы видим скучную деревеньку, где жизнь почти замерла. И вдруг жизнь обитателей деревеньки круто меняется: люди оживают, начинается всеобщее веселье. И это все из-за того, что сюда привезли карамель, в честь которой даже название деревеньки поменяли: «Савиново – карамельная страна». Провести аналогии здесь нетрудно: вспомним всем известное сонное царство, которое было разбужено при помощи волшебства. Подобная реклама очень доступна для детей: сюжет знакомый, герои – тоже, а рекламируемый товар, мало того что красивый, но еще и обладает «волшебными» свойствами.

Здесь нередко разыгрываются ситуации, в которых реализуется мотив сказочного превращения, происходящего под воздействием «волшебного» (то есть рекламируемого) товара. Например, мама при помощи «волшебного» порошка превращает грязную майку в чистую, а в неприбранной комнате таинственным образом появляется волшебник и приносит «чудодейственное» средство для уборки, или обычное на первый взгляд, масло оказывается чудесным – оно превращает продукты из простых в золотые («Была картошечка простая – стала золотая. Была рыбка простая – стала золотая») и т.д.

Да, много разных чудес в рекламе! Здесь разговаривают стиральные порошки, объясняя, какую необыкновенную белизну и свежесть придают они белью, ведут разговоры ботинки и туфли, обсуждая, достаточно ли они красивы, удобны, доступны по цене и купят ли их в магазине, чистящие порошки для кухни умеют не только говорить, но и передвигаться по кухне, мокрота в легких и та обладает человеческим голосом и довольно упитанна. Что уж говорить о микробах, живущих в трубах Как говорится, сам бог велел.... Все эти говорящие, поющие, танцующие предметы ассоциируются у ребенка с героями из мультфильмов. Когда вы спросите своего ребенка о них, не исключено, что к любимым мультяшным персонажам будет причислен какой-нибудь говорящий умывальник из рекламы стирального порошка или прыгающий по столу и разговаривающий с хозяйкой чистящий порошок.

Элемент чудесного превращения привлекает внимание ребенка, и это неудивительно – волшебство и превращения связаны с определенными эмоциями: радостью, удивлением, ожиданием чуда. В общем, в результате у мамы и папы появляется задание – срочно купить то, что рекламируется.

Конечно же, в создании рекламы для детей должны учитываться и интересы. Так, наиболее интересными становятся для юной аудитории сюжеты, в съемке которых задействованы дети – их сверстники. Примеров такой рекламы можно привести сколько угодно. Например, реклама йогурта даже нас, родителей, а не то что школьника, способна убедить в том, что полезность данного продукта настолько велика, что ребенок, который его ест, буквально чувствует, что растет, отчего и «летает во сне». Кроме того, поглощение йогурта вселяет огромную уверенность в ребенка: «Когда я вырасту, я полечу в космос по-настоящему!» (читай: кто будет есть йогурт, станет космонавтом).

Другой известный герой рекламы – носитель (в прямом и переносном смысле) подгузников. Этому малышу все нипочем! Вся его жизнь наполнена счастьем и радостью, сухостью, теплом и комфортом, ведь именно подгузники – главное средство, охраняющее малыша от всех неприятностей, помогающее ему приобщиться ко многим жизненным радостям и достижениям. Ребенок благодаря подгузникам крепко спит всю ночь, и, «значит», – заключает закадровый голос, «ему надо много узнать». (Интересно, как обстоят дела с логическим мышлением у создателей этого рекламного текста).

Нередко рекламный сюжет для детей представляет собой увлекательное путешествие с тайнами и загадками, а в некоторых сказочных приключениях рекламируемый товар так надежно спрятан, что его нужно упорно поискать. В одной рекламе герои ищут некое сказочное сокровище, и, наконец, находят банку какао в пещере. Ролик заканчивается всеобщим ликованием – сокровище найдено! Давайте попробуем с помощью нашего воображения продолжить цепь событий. Итак, посмотрев рекламу, ребенок отправляется в магазин, где на полках находит совершенно спокойно стоящую упаковку какао, которое героям рекламы досталось с огромным трудом.

Результат: сразу возникает желание взять без труда то, к чему другие стремились, пройдя через трудности и препятствия.

Все родители знают, как трудно бывает остаться равнодушными к просьбам родного чада. В большинстве случаев взрослые вздохнут, посмотрев на цену товара (ведь расходы на рекламу, как правило, сюда включены), но, поддавшись на уговоры и мольбы, все же покупают своему ненаглядному ребенку новое «чудодейственное» средство или лакомство, вспоминая при этом, что ведь и мы, взрослые, нередко попадаемся на удочку разных «рекламных акций» или «специальных предложений», «лотерей» с призрачным шансом типа: «Пришлите нам три наклейки и Вы можете выиграть…».

Вообще, хитроумные приемы – очень распространенное явление в рекламе (и действуют они не только для детей). Например, реклама детского шоколадного батончика:

«Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье – в молоке коровьем».

Чем не стихотворение для детского утренника К.В. Киуру резонно считает, что такой текст «несет следующую информацию: потребляя шоколад, дети потребляют натуральное молоко. Это батончик полезен детям, как и молоко, но только еще более вкусен.

Примечателен и зрительный образ, сопровождающий текст. В одном из роликов на подоконнике, к которому подбегают дети, стоит большая кружка с молоком. Но «заботливая» мама дает детям не кружку молока, а батончик» [Киуру, 2002, с. 79].

Впрочем, реклама товаров и услуг для детей рассчитана не только на детскую аудиторию, но и на родителей: «Только заботливая мама покупает своему малышу … (название товара или продукта»), или: «Моя мама – лучше всех, потому что она покупает …» и т.п. В этом случае основной акцент в рекламном медиатексте делается на полезности, необходимости товара для детского организма (обилие витаминов, необходимых для роста и развития, полное уничтожение микробов, длительная защита от негативного воздействия и т.д.). Какой же родитель не хочет, чтобы его ребенок питался полезными продуктами или использовал безопасные для здоровья предметы гигиены И еще один психологический момент: кто из нас не хочет стать супермамой (или суперпапой), а для этого всего-то, оказывается нужно купить то, что предлагается….

Итак, многие «усиливающие» приемы в рекламных медиатекстах используют разного рода манипуляции, сущность которой заключается в скрытом психологическом принуждении человека поступить именно так, а не иначе (к примеру, купить именно этот продукт, а не какой-либо другой). Покупатель нередко становится жертвой манипуляции и при этом не всегда осознает себя объектом внешнего контроля за его действиями, поведением, реакциями и т.д. Иными словами, человек, сам того не замечая, становится потенциальной мишенью для рекламодателя – идет в магазин, ему попадается на глаза товар из известной рекламы, в его памяти всплывают образы, и в результате его выбор сделан в пользу рекламируемого продукта. Выше мы уже описывали некоторые наиболее распространенные приемы манипуляции, используемой в масс-медиа. Это «оркестровка» – психологическое давление в форме постоянного повторения тех или иных фактов вне зависимости от истины; «селекция» («подтасовка») – искажение, преувеличение истинного положения вещей; «наведение румян» (приукрашивание фактов);

«свидетельство» – ссылка на авторитеты с целью оправдать то или иное действие, тот или иной лозунг; «игра в простонародность», включающая, к примеру, максимально упрощенную форму подачи информации» и т.д. [Федоров, 2004, с.166].

Различного рода манипуляция при помощи медийной рекламы оказывает значительное влияние на ценностную сферу человека. Постепенно у потребителя развивается своего рода зависимость от рекламируемых предметов, которые воспринимаются им как сверхценность. Но ведь ребенок – это тоже потребитель рекламы.

Образы, представленные в рекламном ролике (например, красивая стройная, стильно одетая девушка или парень –«мачо»), и их поведение, действия воспринимаются им как образец для подражания.

Установлено, что не на всех потребителей реклама действует однозначно. Ведь не все же зрители, увидевшие в 90-х Леню Голубкова, побежали вкладывать деньги в «МММ» Исследователями было выявлено, что наиболее подвержены манипулятивному (скрытому) воздействию люди конформные, стремящиеся соответствовать «правильному» поведению, склонные к так называемому «стадному инстинкту», эмоционально неуравновешенные, а также зрители со сниженной критичностью и повышенной внушаемостью. И, к сожалению, довольно легкой мишенью для рекламы становятся дети.

«Идеальная аудитория, на которую эффективно воздействуют … манипулятивные приемы, – люди, лишенные критического мышления по отношению к медиатекстам, не понимающие разницы между рекламой и развлечением. Вот почему очень часто действие медиатекста организовано в виде калейдоскопа, мозаики динамичной смены ритмически четко организованных эпизодов. Каждый из них не может длиться долго (чтобы фактура не наскучила зрителям), обладает некой информативностью, активно опирается на эффект компенсации, воздействует на эмоционально-инстинктивную сферу человеческого сознания» [Федоров. 2004, с. 166].

Понятно, что далеко не всякая реклама – обман, и совсем не обязательно после прочтения этих строк не верить ни во что. Тем не менее, каждому современному человеку необходимо уметь критически и самостоятельно оценивать то, что ему предлагается, уметь делать правильный выбор, пытаться получить полную информацию о том или ином продукте, ведь это, в конечном итоге, и отличает медиаграмотного человека от немедиаграмотного.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.