WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 39 | 40 || 42 | 43 |   ...   | 57 |

Среди факторов, которые по отдельности и в своей совокупности обусловили сегодняшние неудачи ежедневной газеты и продолжают во многом определять структурные и качественные изменения рынка и конкурентные «правила игры» газетных издательств на нём, можно выделить экономические и технологические факторы:

– глобализацию предпринимательской деятельности;

– усиление рыночной конкуренции вследствие ускоренного развития спутникового и кабельного телевидения и быстрого формирования Интернетсектора медиасистемы;

– концентрацию медийной собственности в результате поглощения крупными компаниями более слабых;

– повсеместную компьютеризацию редакций, потребовавшую больших капиталовложений;

– внедрение новых технологий, стимулировавшее процессы медиаконвергенции и приведшее к бурному росту кросс-медийных конгломератов, объединяющих разнородные СМИ).

Проявились и значимые социальные и политические факторы: переориентация аудитории в потреблении средств массовой информации под влиянием индивидуальных соображений полезности и гедонизма; недовольство граждан политикой и, как следствие, снижение интереса к политической проблематике; погруженность людей в частные проблемы; изменение стиля жизни; возрастающая индивидуализация ценностей; специализация интересов и вкусов [1]. Следует также упомянуть, что с 1980-х гг. в ФРГ наблюдался постепенный отход от модели общества социальной ответственности в сторону неолиберальной модели – с либерализацией медиасистемы в целом и соответствующими последствиями для ежедневных газет в частности. Приятие в качестве императива неолиберального постулата о способности рынка к саморегулированию сопровождалось сокращением системы государственного регулирования деятельности СМИ в пользу их рыночного саморегулирования.

Попытки решить возникшие проблемы стимулировали развитие экономических подходов в газетном деле, применение адресных маркетинговых стратегий в целях охвата различных категорий потребителей информации и повлекли за собой определенные изменения концепции деятельности редакции как важнейшего организационно-структурного звена газетного издательства. Под растущим влиянием неолиберальных идей и усиления воздействия рыночных факторов на медиасферу вследствие её дерегулирования на первый план выходят учёт общих экономических условий и приспособление к ним. В новой обстановке ежедневные газеты вынуждены во все большей степени подчинять свою деятельность и работу журналистов логике рентабельности, эффективности и прибыльности. Эти изменения можно охарактеризовать как «возрастающую экономизацию массмедиа» [2].

Под «экономизацией» следует понимать, прежде всего, «процесс, в ходе которого медийные организации и осуществляемое ими производство информации во все большей степени подчиняются экономическим принципам и кри териям» [3:150]. Отношения как внутри медийных организаций, так и между ними и окружающей социальной средой рассматриваются как основывающиеся в первую очередь на принципе экономического обмена. Их продукция является товаром, а условия существования на рынке обусловлены законами спроса и предложения» [4:107].

Ежедневные газеты ФРГ, представленные исключительно негосударственными рыночно ориентированными изданиями и действующие в режиме коммерческого самофинансирования, и ранее были вынуждены учитывать экономическую конъюнктуру и условия рыночной конкуренции на медиарынке ФРГ, поскольку именно это являлось залогом их экономического выживания и успеха. Необходимость повышения конкурентоспособности, обеспечения рентабельности и прибыльности всегда побуждала издательства к рационализации и удешевлению процесса производства и сбыта информационных продуктов и услуг как одному из важнейших условий экономической эффективности [5:171]. Поэтому мы вслед за многими германскими исследователями склонны рассматривать «экономизацию» как процесс известный и ранее, но чрезвычайно усилившийся в последние годы. Сегодня ориентация на законы экономики приобретает тотальный характер и все глубже и основательнее затрагивает сферы, традиционно считавшиеся неприкосновенными и недосягаемыми для «суетных и сиюминутных» экономических проблем.

В наше время, когда во многих подсистемах германского общества доминируют экономические интересы и подходы, они все чаще применяются и в медийной сфере. Восприятие СМИ как части рыночной экономики – медиаиндустрии, действующей на основе общих экономических постулатов наряду с другими отраслями, производящими товары и услуги, – стало логичным следствием широкого распространения в 1980-90-е гг. неолиберальных экономических идей и подходов. В экономике мышление и действия, направленные на максимизацию прибыли, всегда расценивались как социальная норма. Но как только речь заходила о других сферах социальной действительности, этот подход терял свою безусловную легитимность. Данное правило долгое время было верно и для СМИ. Ранее в журналистике господствующей являлась точка зрения, согласно которой пресса призвана выполнять, прежде всего, так называемую «общественную задачу», закрепленную за ней Конституцией и присутствующую почти во всех законах о прессе на уровне федеральных земель.

Следует ли понимать под этой формулировкой «простое описание деятельности» или некий вид «поручения, указания, обязанности или приказа», воплощенного в норму закона Повсюду в литературе общественная задача средств массовой информации конкретизируется как выполнение ими определенных политических функций. Наиболее чёткое их описание можно найти у В.

Цольнхефера. Он конкретизирует понятие «общественной задачи», указывая, что политические функции прессы представлены тремя функциями: информационной, артикуляционной (обслуживание рынка общественного мнения), критики и контроля (деятельность в качестве «четвертой власти») [6, 40].

Сегодня акценты смещаются. Традиционные представления о приоритете общественных ориентиров в журналистике оттесняются на второй план.

Неолиберальной ревизии подвергается традиционный баланс в дуалистических воззрениях на прессу. СМИ рассматриваются уже не только как общественный институт, призванный создавать и поставлять социально важный продукт, потребление которого поощряется государством, но в первую очередь как экономическое предприятие, действующее на правах частной собственности и функционирующее по законам рынка. В новой трактовке газета является не только информационно-культурным, но и экономическим продуктом, и в этом отношении газетная отрасль вполне сравнима с другими отраслями экономики [7]. В результате экономические аспекты деятельности СМИ все острее конкурируют с её информационно-публицистическими аспектами. В роли главных критериев успешности деятельности медийных организаций все чаще используются показатели прибыльности и экономической эффективности.

Иначе говоря, происходит перенос идеи экономической конкуренции на конкуренцию производственно-творческую, определяющую качественные характеристики информационного продукта. Отличительными признаками этого процесса являются подмена журналистских целей информирования и просвещения, критики и контроля чисто экономическими целями.

Индикатором усиления роли экономических факторов стала организационная перестройка редакционной деятельности с ориентацией на эффективный (прибыльный) маркетинг-менеджмент, не только предусматривающий усиленный контроль затрат в рамках редакции, «курс на экономическую рационализацию информационного производства с сопутствующим сокращением расходов, признаваемых ненадлежащими, излишними» [8, 133], но и предполагающий вовлечение редакции в стратегию формирования имиджа фирмы и маркетинговые планы медийного предприятия в целом. Являясь составной частью издательской организации, её журналистским подразделением, редакции, ранее дистанцированные от непосредственного участия в ведении газетного бизнеса, сегодня тоже должны стремиться к достижению поставленных маркетинговых целей, зачастую становясь при этом полем применения чисто экономических подходов и методик. Управляющий «Holzbrinck Verlagsgruppe» М. Грабнер признает: «В сложившихся условиях в качестве старательного и осознающего свою ответственность журналиста я представляю себе того, кто понимает себя как корпоративно мыслящий журналист и не уклоняется от вопросов, связанных с повышением экономичности производства. Даю ли я достаточно информации, знаний, развлечений, которые обуславливают решение (читателя) о покупке газеты Каков мой вклад в общую выгоду Соответствуют ли используемые средства и приносимая реципиенту польза Охватываем ли мы нашим предложением максимально возможную аудиторию Эти вопросы должен бы вновь и вновь задавать себе каждый журналист каждый день при написании каждой статьи» [9, 163].

Экономические императивы приводят к тому, что редакторы, традиционно рассматривавшиеся как организаторы творческого процесса по созданию журналистского контента, должны во все большей степени овладевать качествами коммерческого менеджера, вносящего квалифицированный вклад в выполнение экономических задач предприятия. Сегодня от них, кроме традиционных качеств, требуется знание и понимание законов рынка, умение ориентироваться в рыночной среде и добиваться успеха в конкурентной борьбе.

Приоритет стратегического подхода и моделей поведения в рамках идеи экономичного производства ставит соответствующие задачи и перед рядовыми сотрудниками. Сегодня журналисту необходимо знать, по меньшей мере, азы маркетинга, ибо он должен уметь позиционировать на рынке свою газету, теле- или радиопрограмму так, чтобы они были востребованы потребителями и привлекли рекламодателей. При этом успешность его деятельности оценивается уже не столько в критериях публицистического качества информационного продукта, сколько в зависимости от умения удовлетворить запросы и вкусы разных целевых аудиторных групп, обеспечить высокие экономические показатели доходности медийной организации (за счет увеличения тиража, рейтинга и т.д.).

Исследователи констатируют, что «экономические требования все больше выходят на первый план в работе редакций и журналистов» [10, 153], культивируя в их среде так называемое экономическое мышление. Анализ данных опроса журналистов, подтверждает тот факт, что во многих редакциях экономическим аспектам уделяется больше внимания, нежели публицистическим [14]. В ходе другого опроса 500 журналистов выяснилось, что 3/из них рассматривают выживание на рынке как первоочередную цель, а свыше 40% опрошенных поставили бы на кон всё, чтобы в условиях конкуренции «выиграть войну между СМИ» [11, 142].

83% журналистов-участников опроса констатируют, что прямое и косвенное влияние со стороны коммерческих отделов издательства (отделов рекламы и объявлений, маркетинга) значительно возросло за последние пять лет. Еще 23% говорят о зависимости и давлении извне: о сильном или очень сильном влиянии на работу журналиста со стороны рекламной отрасли.

Лишь 10% опрошенных высказывают мнение, что в целом СМИ стали автономнее [11, с. 162].

Приоритет экономических целей влечет за собой вторжение экономических служб газетных издательств в компетенцию редакции: 2/3 опрошенных сообщают о периодически возникающих конфликтах интересов редакции и отдела рекламы [11, 149]. Налицо противоречие между функциональной автономией редакции и её экономической зависимостью [12].

С позиций социально и политически заостренной, просветительской журналистики абсолютизация экономических подходов к прессе не может не вызвать серьезных опасений. На наш взгляд, на журналистском уровне приоритет экономических интересов ведет к возникновению феноменов, не тождественных журналистике. «Переход от ориентации на продукт журналистского труда к маркетинговой перспективе представляет собой процесс, имеющий большие последствия для журналистики. В новой модели ведения бизнеса границы между рекламой и редакционными материалами становятся все прозрачнее, последние все чаще превращаются в инструмент маркетин говой политики и призваны способствовать повышению уровня продаж», – констатируют германские исследователи [10, 155].

В этом контексте иное значение приобретает и реципиент – потребитель информационных продуктов и услуг (в данном случае – читатель ежедневных газет). Потребительская активность реципиентов рассматривается как индикатор соответствия газетных изданий требованиям рынка – или же их несостоятельности. Если раньше считалось, что газета обращается к гражданину, то сегодня на место последнего пришел потребитель, который приобретает ключевую позицию в экономике газетной отрасли, что имеет как позитивные, так и негативные последствия. С одной стороны, сегодня едва ли в какой-либо из германских редакций внимание читателя всё ещё считается необязательным сопутствующим явлением журналистского самовыражения, побочным результатом реализации собственных амбиций журналистов.

Запросы и претензии реципиента воспринимаются серьезно. С другой стороны, наблюдаемая ныне «передефиниция гражданина в потребителя» ставит под сомнение демократическую ориентацию журналистики.

Возникает закономерный вопрос: не ведёт ли «экономизация», предстающая в своих крайних проявлениях как абсолютизация экономической составляющей в деятельности СМИ, к ухудшению качества журналистской продукции и ослаблению связи газет с аудиторией В условиях, когда урезаются бюджеты редакций, сокращаются штаты и сотрудничество с внештатными корреспондентами, когда редакция вынуждена отказываться от печати публицистических материалов, чтобы освободить место для рекламы, и пресекать любое журналистское расследование, если оно неугодно кому-либо из спонсоров или рекламодателей, качественная журналистика невозможна. Критически мыслящий читатель, способный самостоятельно интерпретировать и оценивать содержание СМИ и ключевые характеристики информационного производства, понимает это и делает свой выбор не в пользу ежедневной газеты. Социологический опрос, проведенный компанией «Harris Interactive» показал, что главным источником информации ежедневные газеты признают в Германии всего 13% опрошенных. Была изучена также степень доверия, которую питают опрошенные к газетным публикациям. Оценка производилась по 100-бальной шкале, где 0 – «полное недоверие», а 100 – «наивысшая степень доверия». Газеты Германии хотя и первенствовали, но набрали всего 67 баллов [15].

Причем низкий рейтинг доверия имеют не только бульварные газеты, но и традиционная качественная пресса. Читатели недовольны необъективностью освещения событий, односторонним отражением и интерпретацией новостей, засильем бессодержательных материалов развлекательного и сенсационного характера, непропорциональным увеличением рекламы и пиарматериалов.

Pages:     | 1 |   ...   | 39 | 40 || 42 | 43 |   ...   | 57 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.