WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 29 |

Такое решение принимает каждый из нас: засорять ли e-mail своего друга или поставить вирус под вопрос. Ведь наша репутация может пострадать.

Рассредоточенный характер принятия решений полностью противоположен подходу принуждения и контроля.

Малькольм Глэдвелл в книге «Точка разгрузки» делит основных распространителей вируса на три группы: соединители, знатоки и продавцы.

Некоторые люди не распространяют вирус, однако другие могут помочь идеевирусу в ее улучшении. Для этого они должны обладать большим кредитом доверия.

Разносчики – это основа любой идеи-вируса. Когда они говорят о чем-либо другим людям, то те им верят.

Существуют две основные группы разносчиков:

1. Случайные разносчики. Эту группу можно мотивировать деньгами или другими выгодами. Случайных разносчиков редко почитают как авторитетных людей, однако если они достаточно случайны, то могут чрезвычайно эффективными.

Многие компании, работающие в Интернете, включая Amazon.com, используют идеи-вирусы и нацелены на группу людей, которые готовы продавать что-либо друзьям для получения личной выгоды. Такие компании предлагают определенные преимущества покупателям, которые взамен распространяют идеи среди своих друзей и знакомых. Так компании пытаются приобрести новых покупателей. Поскольку ценность идей-вирусов продолжает расти, то все больше людей становится случайными распространителями.

2. Распространители, обладающие влиянием. Парадокс разносчика, обладающего влиянием, заключается в том, что его нельзя купить. Когда влиятельный разносчик получает вознаграждение за распространение вируса, его влияние уменьшается. Когда разносчик, обладающий влиянием, пробует нечто новое и представляет некую новую идею, то он идет на большой риск. Если последователи этого человека отвергнут вирус, не важно, по какой причине, то его способность разносить вирусы в будущем снизится. Манипулировать такими разносчиками достаточно сложно, а также сложно спрогнозировать, что может мотивировать их на принятие идеи-вируса.

Реклама – это в основном оплаченное распространение вируса. Люди это прекрасно осознают, поэтому доверие к рекламе не слишком велико. Она, конечно, эффективна, но не настолько, как настоящее распространение вируса человеком, обладающим влиянием.

Парадокс состоит в том, что распространители, обладающие влиянием, теряют его, когда их покупают. Однако изредка случайные распространители снова становятся влиятельными, если они успешно распространяют идеи. Существует определенный цикл, в котором люди переключаются с одного на другое. Они постоянно пытаются сообразить, как бы одновременно стать случайными (читай: прибыльными) и влиятельными распространителями.

Существует пять принципов, которые должен знать каждый, кто хочет распространить вирус идеи:

1. Торговец идеями сознает, что создание вируса – это важнейшая часть его работы. Он потратит все свое время и деньги на создание такого товара и окружающей среды, в которой будет распространяться вирус.

2. Торговец идеями понимает, что, манипулируя ключевыми элементами распространения идеи (скоростью, вектором распространения, легкостью передачи, продолжительностью действия идеи и выявлением распространителей), можно существенно повлиять на успех вируса.

3. Торговец идеями помнит, что в цифровом мире молва – это постоянно доступная в сети информация, которая будет повсюду следовать за товаром, в болезни и здравии, всегда.

4. Торговец идеями создает новый продукт или услугу не ради удовлетворения потребности одного человека. Цель – сделать их настолько эффективными, удобными и изящными, что каждому захочется предложить их своим друзьям.

Продукты должны продавать себя сами, создавая и подпитывая идеи-вирусы.

5. Торговец идеями знает, что идея-вирус следует определенному жизненному циклу, и решает, в какие моменты пора переходить от того, чтобы платить за его распространение, к тому, чтобы загружать работой пользователей и извлекать выгоду из этого.

Определение. Вектор. Когда идея-вирус распространяется по группе, она обычно следует в определенном направлении. Это, например, может быть движение к определенной аудитории, выделенной по географическому или демографическому признаку. Иногда идея-вирус начинает свое движение в какой-то подгруппе, а затем вырывается в широкие слои населения; иногда идея прокладывает дорогу через группу, а затем останавливается. Например, в студенческой аудитории вирус музыкального направления приживается, поскольку эта группа обладает тремя необходимыми качествами: быстрая связь, свободное время и сильное увлечение музыкой.

Продолжительность действия – это срок, в течение которого идея не оставляет человека, оказывая на него влияние, а он эту идею распространяет.

Идея-вирус обожает вакуум, т. е. ту целину в головах людей, которая не занята другими вирусами. В вашей области деятельности есть незанятые ниши, но таким они будут недолго.

Комментарий: здесь очень важна работа на опережение, чтобы заставить людей видеть данный фрагмент реальности вашими глазами. Должно быть преимущество в скорости.

Вирусный маркетинг – это частный случай вируса идеи. Это – такой вирус, средством выражения которого является товар. Это – идея, в которой сама идея – это усилитель.

Определение. Усилитель – это то, что расширяет аудиторию определенной идеи-вируса. В качестве таковых обычно выступают СМИ или Интернет.

Идею распространяют потому, что она выделяется на фоне всего остального, заставляет задуматься, потому что она важна, выгодна, забавна, ужасна или прекрасна.

В современном мире, где победитель получает почти все, нет места заурядным предложениям или скучным товарам и услугам.

Если идея не обладает неотразимостью, она никогда не превратится в идеювирус.

Продолжительность действия имеет значение, поскольку, чем дольше люди рассказывают о вашей идее, тем больше людей заражается. Привлекательность важна, поскольку, если идея не заслуживает того, чтобы стать вирусом, то она просто не будет распространяться. Легкость проникновения необходима для того, чтобы было больше шансов добиться успеха. Идеальным решением было бы встроить средства для легкой передачи в саму идею.

Саморекламируемые идеи-вирусы распространяются в процессе использования продуктов вне зависимости от того, хочет этого пользователь или нет.

Усилители придают устным коммуникациям цифровой характер. Цифровые коммуникации имеют следующие преимущества:

1. Они сегодня более устойчивы;

2. Обладают высокой скоростью распространения;

3. В силу анонимности, они могут быть достовернее. Они вызывают доверие и в результате консенсуса вкуса.

Рынок развивается путем идентификации группы активности, имеющей достаточную концентрацию распространителей, необходимую систему усиления давления на остальной рынок, достаточно высокую скорость коммуникаций, а, главное, располагающей необходимым вакуумом.

Успех приходит к тем маркетерам, которые атакуют небольшие, но однородные группы активности.

Когда идея начинает распространяться по группе активности, достигнутые результаты аккумулируются. Люди стремятся испытать на себе воздействие идеи просто потому, что все члены группы активности, которых они уважают, постоянно говорят о ней.

В погоне за быстрым успехом, простым стартом нового бизнеса или увеличением власти как распространителя незаменимым будет небольшой вирус.

Шутка. Трюк. Изящная техническая безделушка, которая завтра устареет.

Однако живучесть, например наладонника «Palm» обеспечивает ему успех в большей степени, чем любой другой вирусный фактор.

Цель маркетера, генерирующего вирус идеи, состоит в создании системы, которая обеспечивала бы усиление позитивной молвы и подавление негативной.

Сет Годин приводит поэтапный план превращения своего манифеста в идеювирус:

1. Описать что-либо важное, необычное, изящное, новое и полезное с помощью убедительных, ясных и впечатляющих фраз.

2. Запустить вирус в самую большую аудиторию распространителей, которую только удастся найти. При этом следует применять сенсационные материалы, привлекать всеобщее внимание и стараться оказывать воздействие на аудиторию.

3. Добиться легкости распространения. Выложить манифест целиком на сайте, снабдить его комментариями известных авторов, ученых и профессионалов отрасли. Использовать текст не только манифеста, но и всей книги, сделать так, чтобы отсылка книги друзьям не представляла трудности. Включить в пакет аудиоверсию книги и слайды, причем бесплатно.

4. Использовать рекламу и PR для формирования среды, в которой распространителям было бы удобно распространять манифест среди других людей.

Поддерживать вирус по мере его развития с помощью личных встреч с распространителями и предоставления им бесплатного экземпляра.

Малькольм Гладуэлл стал гуру маркетинга совсем неожиданно. Штатный автор еженедельника The New Yorker приобрел известность, написав книги, которые стали бестселлерами. Дебютная книга «The Tipping Point» («Переломный момент») разошлась тиражом 1,7 млн. экземпляров. В ней автор сравнил механизм распространения сифилиса в Балтиморе, резкий спад преступности в Нью-Йорке и феномен ажиотажного спроса. Гладуэлл пришел к выводу: всякий взрывной рост подчиняется законам распространения эпидемий.

Малькольм Гладуэлл как-то сказал: « Люди чересчур восприимчивы к идеям и эмоциям. И тот, кто способен передать идею десяткам других, становится понастоящему могущественным. Такие люди обладают феноменальным даром общения.

Я называю их объединителями. В то же время есть люди, которые влияют на наше мнение. Я называю их экспертами. Например, если я встречаю человека, годами занимающегося компьютерами, конечно, я буду ему верить. Кроме того, есть люди, умеющие переводить сообщения экспертов на язык, понятный всем. Их я называю продавцами. Если все три группы людей начинают действовать сообща, они могут заразить идеей огромное количество людей. Их влияние в один прекрасный момент может усилиться настолько, что начнется настоящая эпидемия».

Очень удобную и простую ловушку используют производители программного обеспечения. Они позволяют тестировать программу или играть в видеоигру, которая еще не вышла. Бета-тестеры не просто исправляют ошибки. Они – мощный маркетинговый ресурс. Эти люди любят вызовы, их привлекает все новое.

Они готовы инвестировать свое время и энтузиазм в программный продукт. Это означает, что им нравятся предложенные идеи. Эпидемии не возникают вокруг прачечных. Они свирепствуют на рынках электроники, ИТ, высокой моды, управления знаниями. Эпидемия может возникнуть там, где есть массовая потребность поговорить о товаре.

Гладуэлл полагает, что «многие компании пытаются общаться со своими покупателями с помощью знаков и посланий. Это подавляет людей. Пожалуй, самое ценное в эпидемическом маркетинге – в нем эта проблема снимается. Я открываю дверь тому, кого я хорошо знаю. И закрываю дверь, когда кто-то пытается достучаться до моего сердца из телевизора. Именно в этот момент и возникает эпидемия. Всеобщее недоверие к экранным посланиям растет, возникает массовый иммунитет. Однако, пытаясь опереться не на рекламу, а на мнения друг друга, люди сами делают себя уязвимыми» (Гладуэлл М. «Ищите не «белых ворон», а целые сообщества» // http://www.advertology.ru/modules.phpfile=article&sid=31507).

Другой теоретик ИТ-индустрии Джеффри Мур ввел понятие «прерывающей инновации».

Критерием для отнесения продукта к «модели пропасти» является эффект прерывания, который он вызывает своим появлением на рынке. Если новый продукт заставляет людей отказываться от привычек и менять модель поведения, то он непременно сталкивается с «пропастью» на рынке, ведь, несмотря на все достоинства, его принятие требует жертв. Вот здесь и возникает «пропасть»: одни с энтузиазмом принимают технологию, а другие столь же энергично отвергают ее. Пропасть появляется в любом отдельно взятом сообществе, которое, столкнувшись с прерывающей инновацией, распадается на группы ранних последователей, прагматиков, поздних последователей и скептиков.

Именно рынки скептиков и консерваторов (а вовсе не новаторов, как принято считать до сих пор) в будущем должны стать главным полем боя для высокотехнологичных компаний.

Определение «достаточно» – основной барьер для прерывающих инноваций на потребительском рынке. Он стремится к тому, чтобы инновации не были прерывающими, он делает их менее смелыми, пытается максимально упростить. Из всех возможных технологических решений потребители выбирают наиболее демократичные. Эффект новизны имеет свои пределы.

Отношение к «пропасти» зависит от размера компании. Если она маленькая, то стремится скорее миновать разрыв, чтобы большие компании не успели их схватить, пока те закрепляются на другом берегу. Здесь промедление смерти подобно. Крупной компании, наоборот, выгодно использовать выжидательную стратегию. Крупные компании не склонны заниматься прерывающими инновациями внутри себя. Но они могут покупать компании, преодолевшие пропасть, и выводить их на новый уровень.

Хороший пример: Apple придумала графический компьютер, а Microsoft подождала немного и захватила этот рынок.

Мур предлагает свой рецепт преодоления «пропасти»: «Попробуйте стать консалтинговой или сервисной компанией. Ведь кроме продукта у вас все еще есть идеи. Вместо того чтобы продавать продукт, можно персонализировать вашу технологию под решение каждой конкретной задачи. Продавайте не продукты, а проекты». Здесь и срабатывает вирусный маркетинг.

Однако после преодоления «пропасти» процесс инновации не заканчивается, просто меняется его суть. На ранних этапах это было связано с сущностью технологии, а после – с внешним видом продукта. Консерваторам не нужны новые технологии, им нужны внешне привлекательные технологии. Консерваторы приветствуют только два изменения в продукте – когда он дешевеет и когда он становится внешне более привлекательным.

Мур называет это «поддерживающей инновацией». Такие инновации делают существующий продукт лучше, но не создают новых технологий и ничего не меняют в их сущности. В результате продукт становится удобнее потреблять. Большую часть жизни продукта инновации являются поддерживающими, прерывающие инновации встречаются гораздо реже. Конечно, в мире высоких технологий они должны происходить постоянно, но сейчас сами технологии становятся более зрелыми и интенсивность «прерывающих инноваций» снижается. Apple в 1990-х годах была революционной компанией, а сейчас производит iPod – совершенно консервативный продукт. Через 10 лет Apple превратится в абсолютно консервативную компанию и станет дедушкой.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 29 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.