WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 39 |

на читателя придается языковым средствам. Рассмотрим некоторые ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ из них.

На сегодняшний день реклама – неотъемлемая часть окружаю 1. Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыг щей нас объективной действительности. Упрощенные варианты ин рываются различные значения одного и того же слова или выраже формационно рекламных сообщений встречались и в советские вре ния: «Идеи Шарп в изделиях Шарп» (реклама бытовой техники, ТВ мена. Однако в связи с бурным социально экономическим развитием Парк, 2006, № 17). Очевидно использование в рекламном тексте так страны и предельной восприимчивостью к культуре западного мира называемых тропов – оборотов речи, в которых слово или выражение в нашу жизнь все активнее стали проникать разнообразные проявле употребляется в переносном значении в целях достижения большей ния тех или иных рекламных стратегий.

выразительности.

Неоднократно отмечалось, что реклама – это один из самых 2. Сравнения. Сопоставление двух явлений с целью охарактери востребованных риторических жанров деловой речи в настоящее вре зовать одно из них при помощи другого: «Наши шелковые ткани лег мя. Общие требования к рекламе как риторическому жанру сводятся ки, как воздух» (реклама магазина «Ткани», ТВ Парк, 2007, № 3).

к краткости и выразительности рекламного текста дискурса и быст 3. Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении рой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным зве на основе сходства двух предметов или явлений. При этом сходство ном в процессе подготовки рекламы является написание текста и его между ними основывается на самых различных чертах: «Альпен Гольд.

актуализация как дискурса [1].

Настоящее золото Альп» (телереклама шоколада Alpen Gold).

В связи с вышесказанным особое значение приобретает проблема 4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в перенос манипулирования человеческим сознанием. Манипулированием в об ном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя щем случае называется такой вид взаимодействия между людьми, при предметами или явлениями: «На скоростных автомобильных трассах котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осу нет места велосипеду!» (телевизионная реклама марки автомобиля).

ществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуж 5. Гипербола. Образное выражение, содержащее непомерное пре дая его вести себя угодным манипулирующему способом: какие то дей увеличение определенных качеств какого либо предмета или явления:

ствия совершать (например, за кого то или как то голосовать, платить «Весь мир на вашем столе» (реклама журнала «ТВ Парк», ТВ Парк, налоги, слушаться родителей, работать за какое то материальное или 2006, № 17).

нематериальное вознаграждение, служить в армии, приобретать какие 6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушев то товары и т.д.), а от каких то воздерживаться. Причем делается это ленные предметы: «Даже в ночное время глаз видеокамеры не подве таким образом, что манипулируемый не осознает себя объектом конт дет вас» (телереклама видеотехники).

роля. У него появляется некоторый стимул к модификации своего по 7. Эпитеты. Слова, определяющие предмет или устройство, под ведения угодным манипулирующему образом, который представляет ся манипулируемому внутренним, возникшим в результате какого то черкивающее в них какое либо характерное свойство или качество:

самостоятельного рассуждения, душевного позыва и т.д. «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное об Языковым называется манипулирование, осуществляемое путем служивание в фирменных магазинах» (реклама сети магазинов быто сознательного и целенаправленного использования тех или иных осо вой техники, 7 дней, 2006, № 14).

бенностей устройства и употребления языка. Часто считается, что цель 8. Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления языкового манипулирования – заставить манипулируемого думать заменяются описанием их существенных признаков или указанием определенным образом, а само такое манипулирование описывается на их характерные черты: «Наш товар для тех, для кого автомобиль как контроль за мыслями [2]. Однако такое воздействие вовсе не обя стал домом...» (телереклама марки автомобиля).

зательно обращается к разуму человека, к его интеллектуальной сфе 9. Фразеологические обороты придают дополнительную вырази ре. Напротив, оно часто нацелено на доинтеллектуальные составля тельность тексту, обогащают связи слов. Рекламисты нередко изме ющие человеческой природы – эмоции и социальные инстинкты типа няют фразеологические обороты. Обновляя семантику (значение), групповой принадлежности и ощущения места в социальной иерархии. структуру и экспрессивно стилистическую окраску фразеологических 108 оборотов, они создают новые смысловые оттенки: «Как много в этой И.Е. ТОКАРЕВА связи! Или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон С8М 900» (реклама сотового телефона, ТВ Парк, 2006, № 12). Ши ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ СОВРЕМЕННОЙ роко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые сло ДЕЛОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ва и выражения, а также слова из популярных стихов, песен: «И хо рошее настроение не покинет больше УАХ» (реклама сети автосалонов, Понятие «гендер» (социальный пол) подразумевает, что личностные ТВ Парк, 2006, № 12). и деловые качества мужчин и женщин детерминированы социально.

10. Стилистические фигуры. Обороты речи, используемые для Один из современных подходов исследования коммуникативного усиления выразительности высказывания, выделения основной мыс поведения в гендерном аспекте основан на гипотезе субкультур, ко ли, рекламного мотива – анафора, антитеза, градация, инверсия, па торая возникла в конце 80 х – начале 90 х гг. XX в. Она восходит раллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолча к работе Дж. Гамперца (Gumperz, 1984) по исследованию межкультур ние, эллипсис и т.д. Приведем примеры некоторых из них: ной коммуникации, к более ранним работам по этнологии, этногра · антитеза – оборот, в котором для усиления экспрессивности, фии, истории культуры. Субкультура понимается как общность (ра выразительности речи противопоставляются понятия, образы: «Про совая, этническая, национальная, экономическая или любая другая стые решения сложных задач» (7 дней, 2006, № 14); общность внутри общества / культуры), обладающая характеристи · параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних ками, достаточными для того, чтобы отличаться от другой общности.

предложений или отрезков речи. Довольно часто синтаксический па Принцип межкультурной коммуникации распространен на ген раллелизм может быть осложнен лексико семантическим повтором: дерные отношения в трудах Д. Мальца, Д. Таннен, Р. Боркер. Соглас «Выигрываете Вы – выигрывает спорт»; «МиШ РАСЕ – это самые но их предположению, женщины и мужчины переживают языковую большие скидки, самый качественный сервис, самая большая сеть социализацию по разному, так как изначально находятся, по боль передатчиков» (7 дней, 2006, № 10). шей части, в разнополых группах, где приняты разные правила рече Таким образом, реклама – это одна из сфер использования языка, вого поведения. Различие состоит в усвоении типичных для таких где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуни групп гендерных конвенций и стратегий коммуникации. «В процессе кации, целью которой является побудить слушающего определенным социализации мужчины и женщины усваивают правила речевого по образом модифицировать свое поведение, изменить образ мыслей. Для ведения в разных условиях общения соответственно стереотипам фе этого используются разнообразные манипулятивные технологии лин мининности и маскулинности» (Бакушева, 1995: 8). Затем половая диф гвистического характера. Они усиливают экспрессию текста и при ференциация социального положения приводит к тому, что мужские и влекают внимание покупателей. женские стратегии ведения разговора могут не совпадать. В процессе коммуникации они выбирают те или иные стереотипы в зависимости Примечания от ситуации, темы разговора, отношений с собеседником т.д.

1. Жучкова С.В. Реклама как риторический жанр // Риторика в «Мужской» и «женский» языки выделяются как функциональные свете современной лингвистики. Смоленск, 2007.

производные от основного языка, со своими особенными характери 2. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и ме стиками. Был предложен термин «гендерлект» по аналогии с социо тодика психотехнического анализа рекламы. М., 2000.

лектом.

Вопрос в том, что считать достаточным основанием для утвержде ния различия этих языков, а также в определении различий естествен ных и искусственно поддерживаемых. Например, в 70 х – начале 80 х гг. XX в. лингвисты настаивали на существовании ин тенционализма, то есть осознанного поддержания мужчинами своего превосходства посредством речевого поведения – длины речевых отрез ков, говорения одновременно с собеседником, частоты перебиваний, контроля за тематикой и ходом коммуникации и т.д. Исследователями был допущен ряд других методологических ошибок и заблуждений:

110 наряду с интенционализмом это приписывание фактору пола чрезмер можно выявить статусное отношение между коммуникантами по тому, ной значимости, игнорирование роли контекста, опора на количе на каком «языке» они говорят: на «властном» или на «слабом». Ис ственные и недооценка качественных методов исследования. Напри пользование же терминов женский и мужской язык, на наш взгляд, мер, было установлено, что мужчины и женщины, имея разные сферы некорректно еще и потому, что они заведомо постулируют различия, профессиональной деятельности, разные социальные функции, в том которые еще требуют своего доказательства.

числе разные увлечения, имеют излюбленную тематику бесед: женщи Язык как общественная практика в известной степени фиксиру ны – мода, кулинария, дети; мужчины – спорт, техника, политика. ет существующие стереотипы, но также и дает информацию об их про Об избирательности таких выводов свидетельствует то, что они не пол исхождении и ценностной нагруженности. По мнению Е.М. Бакуше ностью совпадают с реальной жизненной практикой: преимуществен вой, дифференциация речевого поведения по половому признаку но все наиболее широко известные модельеры и выдающиеся кулина сохранилась в современном обществе, возможно, по той причине, что ры – мужчины, а сами номинации по профессиональному признаку «традиционные стереотипы маскулинности и фемининности оказы (модельер, кулинар) могут образовать женское соответствие только со ваются сильнее фактора социального равноправия между мужчиной стилистически сниженной окраской (ср.: модельер – модельерша). и женщиной» (Бакушева, 1995:15). Гендерные стереотипы навязыва Исследования в области изучения особенностей «мужского» ются человеку с момента его рождения, и потому «социальный пол и «женского» стилей коммуникативного поведения индивидов, их ре (гендер) входит в привычку, получает общепринятые формы выраже чевого взаимодействия и воздействия на партнера в процессе обще ния, становится необходимой частью внешней формы, типичной для ния ведутся в западной лингвистике с двух позиций, составляющих всех членов данного общества и не зависит от воли и намерений ин два исследовательских подхода. По данным Г.С. Двиняниновой (2002), дивида» (Кирилина, 1999:11).

первый подход сосредоточивает внимание на понятии «доминирующей Современный этап гендерных исследований характеризуется выд мужественности» (англ.: dominance approach), второй же подход при вижением и верификацией ряда гипотез, позволяющих переосмыслить зван акцентировать различия в стилях гетерогенного общения инди ранние положения гендерной теории. Некоторые исследователи обра видов как представителей разных субкультур – мужской и женской щают внимание на преувеличение роли различий по признаку пола, (англ.: difference model). Подход, использующий в качестве базового отрицая решающую роль фактора пола среди других параметров че понятие «доминирующей мужественности», рассматривает женщин ловеческой личности. Так, например, московская школа гендерной как притесняемую социальную группу и интерпретирует языковые лингвистики отрицает перманентное присутствие категории «гендер» различия в женской и мужской речи в терминах «мужского домини в языке и коммуникации. При изучении коммуникации, речевого по рования» (англ.: men’s dominance) и «женского подчинения» (англ.: ведения эта школа признает гендер «плавающим» параметром, фак women’s subordination). Задачи исследователей, использующих дан тором, проявляющимся с неодинаковой интенсивностью вплоть до ную модель для описания гетерогенного коммуникативного поведе полного его исчезновения в ряде коммуникативных ситуаций (Кири ния индивидов, заключаются в том, чтобы показать, каким образом лина, 2002). Широкий круг работ, с другой стороны, на обширном мужское коммуникативное доминирование в процессе общения ин лингвистическом материале демонстрирует гендерные отличия рече дивидов кодируется в языковом узусе. Их девизом становится фраза вого поведения, свидетельствуя, что гендерно маркированный дис ‘Doing power’ is often a way of ‘doing gender’, – «конструирование вла курс представляет собой один из социально обусловленных вариан сти» очень часто оказывается способом «конструирования гендера» тов языка.

(перевод авт. – И.Т.) (Johnson, Meinhof, 1998). Таким образом, вопрос сегодня состоит не в том, как говорят муж Позднее термины «мужской» и «женский» язык были заменены чины и женщины, а в том, каким образом и при помощи каких на «слабый язык» (англ.: powerless language), стереотипно соотносимый средств, тактик и стратегий они создают определённые контексты, с «женским» типом речевого поведения, в противовес «властному» язы и как эти контексты влияют на успешность коммуникации. Изуче ку (англ.: powerful language), что ассоциируется с «мужским» типом. ние корреляции между социальным полом и выбором варианта ре Новые термины уже эксплицитно допускают, что в определенных чевого поведения, степени релевантности фактора пола наряду с дру ситуациях общения и при определенных социальных условиях при гими социальными факторами в той или иной коммуникативной знаками «слабости» и «властности» может в равной степени характе ситуации представляет, таким образом, перспективную сферу иссле ризоваться речь как женщин, так и мужчин. Таким образом, дований.

112 Примечания И.М. ЮСУПОВ 1. Gumperz J. Introduction: language and the communication of social identity // Language and Social Identity / Ed. вy J. Gumperz. Cambridge ВЛИЯНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО БИЛИНГВИЗМА University Press, 1984.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 39 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.