WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 30 | 31 || 33 | 34 |   ...   | 35 |

Пролистав каталог, она не нашла ничего такого, что бы ей очень понравилось, но все равно заказала пару джинсов. Она не хотела терять эти 20 долларов! Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, проверьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к вам прийти.

-- Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рекламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей неделе.

20. Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и устройте "мозговой штурм" на тему: "Если бы завтра нам пришлось устраивать все заново, что бы мы сделали по-другому" Как завоевать и сохранить доверие Покупателей Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприятия, потому что... так оно и есть! Но как "вознаградить" ваших Приверженцев Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.

Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже известных программ -- поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пассажиров и т.п. и что подобное всеми давно применяется.

Отнюдь! Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осуществляться только в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" под названием "Aadvantage". Скептики (читай:

конкуренты) твердили: "Это не сработает", "Они вылетят в трубу" или "Через месяц или около того они сами от нее откажутся".

В результате через несколько месяцев -- или, может, через несколько лет -- все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт, так как "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что же предприняла эта авиакомпания Она последовала рекомендациям Вифредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают 20% ваших клиентов.

Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее богатые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки ("Здесь покупает каждый!"), а первые -- для того, чтобы сохранить свое место в бизнесе.

Вернемся к программам поощрения клиентов.

Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вернуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.

Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в местном супермаркете Первая покупка становится только "затравкой" для последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова прийти и купить еще...

Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прислав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию. Примером этому может служить программа фирмы "S&H", когда они выпустили марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками, то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб, стать членом общества, принадлежать к избранному кругу...

Значение подобной "принадлежности" учитывал еще известный экономист А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей.

В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и поэтому ему нужны пища, вода и кров.

Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша супруга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери и системы сигнализации.

После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к чему-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажнике хранится 3 различных удостоверений (а еще дюжина -- дома, так как они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадобится...).

Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение чего-то "сверх".

Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года -- сетью гостиниц "Мариотт". В следующие четыре года оно широко распространилось среди других ведущих гостиничных сетей.

Целью его было побудить своих Приверженцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобретали товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это то, что стало называться "Frequency Marketing" -маркетинг, направленный на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.

Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему следующее определение: ""Frequency Marketing" -- это стратегия, направленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших клиентов путем разнообразных методов их поощрения".

И как же вы можете ее осуществлять Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.

В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется практически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы услуг.

Состоит она из трех основных элементов:

1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает вам право на привилегии, недоступные для других.

2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полученную от клиентов информацию.

3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.

В любом виде бизнеса можно создать один из клубов -Открытый и Закрытый.

В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но чтобы вступить в их Клуб, надо платить ежегодные взносы.

Открытый Клуб означает, что а) в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают.

Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения своего бизнеса.

Хилтон и Шератон ПРОГРАММА ГРУППЫ "ХИЛТОН" Мы уже рассказывали, что в 1983 г. гостиничная сеть "Мариотт" начала осуществлять свою программу "Почетный Гость".

В 1985 г. ее примеру последовали гостиницы "Хайятт", внедрив свой "золотой паспорт". К 1987 г. в корпорации "Хилтон" поняли, что им надо что-то делать для сохранения своей доли на рынке гостиничных услуг и пора подумать о борьбе за своего клиента.

Причины этого лежат на поверхности: за последние десять лет количество гостиничных мест в США увеличилось на 23%, а увеличение оборота составило только 10%. Как же заставить своих лучших клиентов -- деловых людей -- выбрать среди других отелей именно "Хилтон" В "Хилтоне" начали с распространения среди своих клиентов вопросников. Деловые люди со всего мира дают "Хилтону" только 15% ночлегов, но это составляет 60% их дохода. Эти клиенты были приглашены принять участие в программе "Почетный Гость Хилтона" в виде своеобразного "тотализатора".

По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетинга, "в этой программе приняли участие около 350 клиентов".

Изъявившие желание участвовать в таком "соревновании" гости получали очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы -бесплатное предоставление гостиничных номеров, аренду автомашин и т.п.

За один год количество участников этой программы подскочило до одного миллиона.

Результат: члены клуба "Почетные Гости Хилтона" стали ночевать в гостиницах этой сети почти вдвое чаще -- в 1987 г.

их доля составляла 2,5%, а в 1988 г. -- уже 4,5%.

Девизом этой программы стал лозунг: "Не теряйте дополнительные возможности!", что означало: "Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь в другом отеле!" (вспомните: страх что-либо потерять гораздо сильнее, чем действие обещаний).

Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и тем самым увеличить оборот), в "Хилтоне" при участии "Америкэн Экспресс" предложили членам этого Клуба программу начисления "удвоенных очков" -стоит только при оплате счета использовать пластиковую карточку "Америкэн Экспресс", и ваши очки удвоятся.

Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое.

Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат, если в следующий раз остановятся именно в "Хилтоне".

Результат: отреагировали на этот призыв около 13% клиентов.

В настоящее время в программе "Почетный Гость Хилтона" участвуют более трех миллионов человек.

Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с 700 000 до 3 500 000, то есть достигло показателя в 16% от всех имеющихся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5% в начале осуществления этой программы действий).

Отношение прибыли к затратам в начале осуществления программы составляло 10 к 1, а сейчас оно равно 3 1 к 1-то есть на каждый затраченный доллар они получают 31, причем миллиона долларов группа "Хилтон" заработала именно благодаря внедрению своей программы завоевания и удержания клиентов "Почетный Гость Хилтона".

ПРОГРАММА ГРУППЫ "ШЕРАТОН" (SHERATON CLUB INTERNATIONAL) Группа "Шератон" присоединилась к подобным программам позднее других. Постоянных клиентов у них было около 800 000, и их число не росло. Поэтому они решили выяснить, чего НА САМОМ ДЕЛЕ желают их клиенты и соответствующим образом перестроить свою работу. В результате обследования было обнаружено, что большинство гостиниц предлагают своим клиентам обычные льготы, включающие в себя скидки на выходные дни, более поздний расчетный час и т.п., что для их клиентов было лишь на втором месте, а на первом -- желание совместить гостиничные услуги с работой авиалиний.

Поэтому группа "Шератон" быстро подписала соответствующие соглашения с различными авиакомпаниями -- Юнайтед, Таи, Эр Канада, Континентал и Дельта, поставив перед собой три основные цели:

1. К 1995 г. увеличить число постоянных клиентов до трех миллионов.

2. Разработать наиболее конкурентоспособную программу деятельности во всей гостиничной индустрии.

3. Достичь финансового процветания.

Для этого они разработали трехступенчатую систему членства:

1. Основной уровень. Бесплатное вступление в клуб. Для того чтобы считаться членом клуба, необходимо зарегистрироваться в отеле группы "Шератон" не менее двух раз в год. За каждый истраченный в гостинице доллар клиент зарабатывает право на две мили полета на самолете (так, если номер стоит 100 долларов, то член клуба получает право пролететь на самолете 200 миль).

Членам клуба периодически рассылаются информационные справочники.

2. Золотой уровень. Если вы четырежды бронировали номера в гостиницах "Шератон", это автоматически переводит вас на Золотой уровень, что позволяет вам рассчитывать уже на три мили полета в расчете на один потраченный доллар.

3. Уровень платного членства. Взнос в $25 автоматически дает вам в дополнение к льготам Золотого уровня следующие привилегии: гарантированный расчетный час в 16:00 вместо полудня, бесплатную доставку утренних газет и моментальное обслуживание (регистрация и выписка из гостиницы в течение не более 30 секунд). Гарантированное бронирование номеров (заказ за двое суток до прибытия, причем номер предоставляется именно по гой цене, по которой вы его бронировали). Специальный подарочный буклет с различного рода призами, включая два ночлега и два ужина при оплате за один, скидки за проживание и т.п.

-- Помните, что одной из наших целей, -- говорит Эд Италь, начальник отдела маркетинга и рекламы "ITT Sheraton", -- было создать программу, превосходящую по своей эффективности все остальные подобные программы в гостиничном бизнесе.

Благодаря введению этого третьего уровня клиентов, стремящихся за небольшую дополнительную плату получать дополнительные преимущества, стало не меньше тех, кто становился "простым" клиентом "Шератона".

Скоро было обнаружено, что лучшей рекламой является молва.

-- Почти три четверти наших новых клиентов -- это друзья и знакомые тех, кто останавливался в наших гостиницах раньше, -говорит Шталь.

Теперь, имея в своем распоряжении новую базу данных, можно было приступить к организации особых мероприятий. Когда из гавайского подразделения позвонили Шталю и сообщили, что количество прибывающих на Гавайи самолетов сократилось на 10% (что соответственно уменьшает оборот гостиниц), тот разослал членам их клуба по всему миру 600 000 посланий, где предложил 35%-ную скидку на проживание, питание, перелет между островами и на аренду машин.

Результат: 4 миллиона долларов дохода только по проживанию.

Можно ли было этого добиться другим способом Конечно.

Добились бы этого они иным способом Нет.

В этом году гавайские представители говорят: "Давайте попробуем то же самое еще раз".

Но теперь в их распоряжении имеются статистические данные.

Согласно им 75% оборота дали две страны и семь американских штатов. Поэтому рассыл был ограничен всего лишь 250 адресами -- тех, кто отозвался на предыдущее предложение.

Результат: Тот же доход, но с меньшими затратами.

КЛУБ ДОКТОРА ЭТКЕРА (КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ВЫПЕЧКИ) Когда немецкая фирма по производству хлебобулочных изделий "Dr. Oetker" проанализировала данные исследований по своим клиентам, то обнаружила кое-что новенькое.

Их клиенты стали старше, средний возраст был выше пятидесяти. А потенциальные новые клиенты -- молодые женщины -"не умели печь".

Было принято решение основать "Клуб любителей выпечки доктора Эткера" с целью привлечь в него женщин в возрасте от восемнадцати до тридцати восьми лет, имеющих детей, чье знакомство с выпечкой ограничивалось лишь в покупке ее в местной булочной.

Райнер Блау, руководитель гамбургского подразделения фирмы, выдвинул лозунг: "Уметь печь -- значит получать удовольствие!" За 25 долларов можно было стать членом их клуба, что давало право:

-- Регулярно получать рецепты выпечных изделий (как показали опросы, это общее желание номер один).

-- Получать шесть раз в год специальный журнал.

Pages:     | 1 |   ...   | 30 | 31 || 33 | 34 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.